X
تبلیغات
رایتل

فرهنگ رسانه

فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی

چهارشنبه 22 آذر‌ماه سال 1385 ساعت 02:13 ب.ظ

پایان نامه ها روی مدار صفردرجه

محتوای پایان نامه ها معطوف به شناسایی مسائل و کوشش برای ارایه راه حل نیست. در موارد فراوانی نیز دیده شده که دانشجویان به تکرار کارهای سایر دانشجویان و رونویسی می پردازند.

واحد پایان نامه درمقاطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاههای ایران نتوانسته به اصلی ترین منظور که پیشبرد مرزهای دانش و حل مسائل است، دست یابد. این ناکامی در وهله اول متوجه استادان و دانشجویان نیست. آنها اگرچه غالباً اشتیاق خود را برای تدوین پایان نامه یی با فرم و محتوای عالی از دست داده اند، ولی گاه پایان نامه هایی با ارزش جهانی تحویل بایگانی دانشگاه می دهند. ولی وزارت علوم ، تحقیقات و فناوری حتی تااین اندازه درمطلوب بودن پایان نامه ها نقش ندارد. تماسها و تقاضاهای مکرر گزارشگر روزنامه ایران با وزارت علوم نشان داده که هیچ فرد یا مجموعه یی دراین وزارتخانه برای سیاستگذاری و تعیین رویکرد پایان نامه های دانشجویی پیش بینی نشده است. ا
لبته بررسی های بیشتر نشان می دهد وزارت علوم تاکنون دریک مورد خود را موظف به حمایت مالی از پایان نامه ها دانسته است و آن اینکه هرگاه پیرامون فلسطین وماجراهای مربوط به آن تحقیق شود، دانشجو تا سقف
۱۲میلیون ریال کمک هزینه دریافت می کند.
مصائب فلسطین با این تمهید بیش از گذشته موردتوجه دانشجویان ایرانی واقع خواهد شد. حتی ممکن است دانشجویان درپایان نامه های خود یافته هایی برای پایان بخشیدن به دردهای فلسطین بیابند و آن را با گروههای اسلامی درسرزمین اشغال شده درمیان بگذارند. دراین صورت شاید فلسطین آزادی را ببوسد و آن وقت همه شادمان خواهیم شد. اما شگفتی دانشجویان بویژه در رشته های علوم انسانی این است که چرا وزارت علوم مایل نیست موضوع های مرتبط با مسائل مهم داخلی را نیز مشمول مساعدتهای مالی کند.
دانشجویان با اطمینان می گویند عمق زخم های ایران کمتر از فلسطین نیست و باید در پایان نامه ها مرهمی برای آن یافت. ولی این استدلال تاکنون پاسخی نیافته است و غالب پایان نامه ها، مسائل پراکنده داخلی را با کیفیت و اعتبار پایین دنبال می کنند.
دکتر غلامحسین خورشیدی ، استاد دانشگاه بهشتی که تاکنون در
۴۰ پایان نامه نقش استاد راهنما یا استاد مشاور داشته، دراین مورد می گوید: «نه دانشجو و نه استادان راهنما و مشاور انگیزه یی برای کار مفید و علمی در پایان نامه ندارند. آنها ارزش وقت خود را بیش از آن می دانند که صرف کار تحقیقی کنند. درواقع پایان نامه در دانشگاه نوعی رفع تکلیف است. من به جرأت می گویم دراکثر موارد استاد راهنما حتی پایان نامه را بطور کامل نمی خواند. استاد مشاور و داور نیز چون بهره کاری کمتری از یک پایان نامه دارند، به طریق اولی کمتر از استاد راهنما وقت تلف می کنند».
مضیقه مالی و درنتیجه پیروی نکردن برخی استادان از الگوی آموزشی به دامنه بروز ویژگی های منفی در پایان نامه ابعاد گسترده یی بخشیده است . بطوری که محتوای پایان نامه ها معطوف به شناسایی مسائل و کوشش برای ارایه راه حل نیست. در موارد فراوانی نیز دیده شده که دانشجویان به تکرار کارهای سایر دانشجویان و رونویسی می پردازند. حتی فرم پایان نامه ها نیز به عقیده برخی استادان تأسف برانگیز است.
دکتر مصطفی عسگریان ، استاد دانشگاه تربیت معلم در بیش از
۱۸۰پایان نامه ، راهنما یا مشاور بوده است . او می گوید: «من درپایان نامه های دکترا، غلط های املایی بی شماری پیدا کرده ام. آنها نمی دانند از چه رسم الخطی استفاده کنند. فرم پایان نامه ها گاه رقت انگیز است».
با این همه ، پایان نامه های کارشناسی ارشد غالباً درجلسات دفاع موفق به کسب نمره قبولی می شوند. به گفته دکترحسین عباسی نژاد، معاون آموزشی دانشگاه تهران چنین وضعی حاکی از توافق نانوشته بین استادان و دانشجویان است. او می گوید: «دانشجو واستاد بدون هیچ بحث وکشمکشی به توافق می رسند که کاری انجام دهند وبروند پی کارشان. آنها پیوند عاطفی با هم برقرار کرده اند و درواقع دانشگاه تحت تأثیر این وضع، نقش کمیته امداد وتأمین اجتماعی را پیدا کرده است. هیچ کس هم نباید استادان و دانشجویان را شماتت کند. درحالی که یک استاد با ده سال سابقه در دانشگاههای ما
۳۰۰دلار می گیرد و همتای صفرکیلومتر او در غرب ۱۰هزاردلار دستمزد دارد، چه باید گفت؟»
همزمان با طرح چنین مسائلی این واقعیت نیز مورد تأکید است که پایان نامه هایی با اعتبار بالا در دانشگاهها تدوین می شود. همین پایان نامه ها می تواند دانشگاه را از سستی در تحقیق تبرئه کند و اتهام را متوجه وزارت علوم کند.
دکتر غلامحسین خورشیدی استاد دانشگاه بهشتی می گوید: «وزارت علوم به دلیل نداشتن برنامه و سیستم ، توان تحقیقی دانشگاهها را زایل کرده است. در دانشگاهها هیچ کس نمی داند کار او چه جزیی از یک نظام است. ولی در اروپا وامریکا وقتی یک دانشجو درمورد اعصاب سوسک تحقیق می کند، می داند که کار او بی ارزش نیست و برای پیشبرد علم یا حل مسأله یی درکشورش فایده مند است».
اعاده حیثیت از دانشگاه با چند نمونه آشکارتر می شود. دکتر اسماعیل جمشیدی استاد دانشگاه صنعتی امیرکبیر می گوید:«وزارت جهاد کشاورزی سالانه یک ونیم میلیون تا دو میلیون دلار کربنات پتاسیم وارد و در تهیه انگور تیزابی از آن استفاده می کند. ولی در یک پایان نامه ، دانشجوی ما نشان داد که می توان کربنات پتاسیم را با یک چهارم قیمت تولید کرد».
ولی وزارت جهاد کشاورزی هیچ گاه نخواست این یافته را مورد بررسی قرار دهد. بی رغبتی وزارت جهاد کشاورزی در استفاده از دانش نظری قابل تعمیم به کل سازمان اداری و صنعتی کشور است.
دکتر اسماعیل جمشیدی ، استاد دانشگاه صنعتی امیرکبیر از پایان نامه هایی سخن می گوید که چنانچه مورد استفاده واقع شود، تحول آفرین خواهد بود: «سالانه
۵۰میلیارد عدد آجر درکشور مصرف می شود. تهیه این تعداد آجر نیازمند ۱۰۰میلیارد کیلو خاک رس است. باتوجه به اینکه تشکیل یک سانتی متر خاک، میلیونها سال طول می کشد، ما در یک پایان نامه نحوه تهیه آجر سبک وزن را بررسی وموفق به کشف آن شدیم . درنتیجه ۱۳سال پیش به وزیر مسکن نامه نوشتم و گفتم با این شیوه نه تنها سالانه ۷۰میلیارد کیلو خاک رس صرفه جویی می شود، بلکه تا ۵درصد از سوخت موردنیاز برای پخت آجر کاهش می یابد. استفاده از این آجرها همچنین می توانست در زلزله ، منجر به خسارت کمتری شود و نیز از انتقال حرارت به بیرون در زمستان و انتقال گرما به داخل خانه در تابستان ، جلوگیری کند. اما هیچ یک از این مزایا نتوانست وزارت مسکن یا حتی وزارت نفت را مجاب کند که دست کم به یافته های پایان نامه نظر بیفکنند».
دریک نمونه دیگر، دانشجویان دکتر جمشیدی نشان دادند که می توان استراتژی صادرات ایران را دگرگون کرد. دکترجمشیدی می گوید: «تصمیم گرفته شده با صرف
۴میلیارد دلار هزینه، کار لوله کشی به هندوستان صورت گیرد تا هرتن گاز کشور به ارزش ۳۰ دلار به آنها فروخته شود. درحالی که ما در پایان نامه نشان دادیم با همین گاز و استفاده از آب دریا می توان آب شیرین تولید کرد و آن را با دو تاچهاربرابر ارزش گاز صادراتی به کشورهای خلیج فارس فروخت. این عمل نه تنها نیازمند ۴میلیارد دلارسرمایه گذاری نیست که سبب درآمد بیشتر، کارآفرینی ووابسته کردن کشورهای خلیج فارس به کالای استراتژیک ایران می شود».
سرنوشت پایان نامه های معتبر متفاوت از پایان نامه های بی اعتبار نیست. هردودسته، سالها درکتابخانه دانشگاهها و کتابخانه ملی خاک می خورند. نه دستگاههای اجرایی و نه محققان داوطلب استفاده از پایان نامه های معتبر نیستند. گویا از صفر شروع کردن وارد ضمیر ناخودآگاه اهل علم وعمل شده است

 

روزنامه ایران - شماره ۱۹۱۶ - سال هفتم - یکشنبه ۱ مهر ۱۳۸۰

سه‌شنبه 4 مهر‌ماه سال 1385 ساعت 08:14 ق.ظ

بررسی رابطه میان خصوصیات فردی مخاطبان و ویژگیهای خبری سیما

 

 

[ مریم آخوندی ]

در این تحقیق قصد دارم به بررسی رابطه میان ویژگی های فردی مخاطبان و ویژگی ها خاص خبر سیما بپردازم  .
آیا میان ویژگی های فردی مخاطبان و توجه به ظاهر یا محتوای اخبار ( شکل و سبک خبر , شرایط اجرای خبر , گوینده خبر ) رابطه ای وجود دارد یا خیر ؟ هدف اصلی در این تحقیق این است که آیا ویژگی های فردی مخاطبان مانند سن , جنس , تحصیلات و شغل در میزان توجه آنها به اخبار تلویزیون و قسمت های مختلف آن تاثیر دارد یا خیر ؟
در این تحقیق از روش پیمایشی (پرسشنامه ) استفاده شده است  حجم نمونه 100 نفر بوده است و در انتها داده ها تحلیل شده است که در بخش مشاهدات تجربی بیان خواهد شد  .
مباحث نظری  :
در این تحقیق از نظریه استفاده و خشنودی استفاده شده است  اعتقاد به مخاطب سرسخت   که منفعل نیست و در شرایط مختلف دست به گزینش خواهد زد. مخاطب با توجه به نیاز خود و در راستای ارضای نیاز و انتخاب رسانه دست به ابتکار عمل خواهد زد  . و تنها به آن چیزی توجه می کند که به آن علاقه مند است و یا نیازی را از او بر طرف می کند .
و همچنین نظریه اعتبارمنبع که مخاطبان تلویزیون با توجه به تجربه ای که از رسانه های جمعی و میزان اعتمادی که به  آن دارند از آن استفاده می کنند .  سعی شده است با توجه به همین نظریه ها  فرضیه ها ثابت شود. فرضیات من در این تحقیق عبارتند از :
1. با افزایش تحصیلات , مخاطبان خبر سیما بیشتر سعی می کنند به شکل و سبک و محتوای خبر توجه کنند .
2. مخاطبین با سنین پایین تر , بیشتر به نحوه اجرای خبر و شرایط آن و گوینده خبر توجه دارند. 
3. جنس نیز در میزان توجه به قسمت های مختلف خبر می تواند تاثیر گذار باشد , به طوری که زنان بیشتر به شکل ظاهری خبر و گوینده توجه می کنند. 
4. شغل هم به طور کلی می تواند توجه افراد را به قسمت های خاصی معطوف کند  افراد اگر از نظر شغلی درمراحل بالاتری قرار داشته باشند , بیشتر به شکل و سبک خبر و محتوای آن توجه می کنند تا به ظاهر اخبار  .
به  طور کلی ویژگی های خبر سیما به سه دسته شرایط اجرای خبر  با متغیر های (مدت زمان مناسب برای اجرای خبر , استفاده از موسیقی در پخش خبر , بیان خبر مطابق با واقعیت های روز) شکل و سبک خبر با متغیر های  ( استفاده از اصطلاحات عامیانه , داشتن تفاسیر خبری , استفاده از گزارشات عامه پسند و ملودرام های خبری , صدا و تصویر همزمان , ترتیب اخبار بر اساس اهمیتی که دارند ) گوینده خبر با متغیر های (صمیمی بودن گوینده , پوشش و لباس مجری , لحن و تن گوینده ) تقسیم شده است .
در ویژگی های فردی مخاطبان هم متغیر های  سن , جنس , تحصیلات و شغل در نظر گرفته شده است و رابطه هر کدام از آنها با سه ویژگی خبر تلویزیون سنجیده شده است که توضیح بیشتر این متغیر ها در قسمت روش شناسی خواهد آمد .
توضیح برخی مفاهیم :
در شرایط اجرای خبر متغیر هایی به کار رفته است که توضیح برخی از آنها ضروری می نماید .
در میان سوالات این بخش , بیان خبر مطابق با واقعیت های روز به چشم می خورد که منظور از آن تازگی خبر است تازگی اخبار به عنوان یکی از ارزشهای هفت گانه خبر یعنی هر اندازه که فاصله وقوع رویداد و درج آن به عنوان خبر نزدیکتر باشد , خبر تازه تر خواهد بود. 
در سبک خبر هم به توضیح چند متغیر که پیرامون آنها سوالاتی در پرسشنامه مطرح شده است , می پردازیم .
گزارشات و تفاسیر عامه پسند خبری که همان ملودرام های خبری هستند. منظور از ملودرام های خبری هم
گزارشاتی هستند که مشکلات مردم جامعه را بررسی می کنند و آنها را ملموس می سازند  استفاده از شیوه مردم ساده , یعنی اخباری که بیان می شود همان افکار مردم ساده است. 
بیان خبرها در قالب عکس ها و تصاویر , یعنی استفاده از تصاویر زنده تلویزیونی و قدرت تصویر در اثبات خبر و جذابیت و قابل کردن تصویر برای القا خبر به مخاطب  زیرا تصویر تلویزیونی و موسیقی میتواند اطلاعاتی که زبان از بیان آنها عاجز است را انتقال دهد  .
در قسمت گوینده خبر هم منظور , صمیمی بودن , لحن و تن گوینده , کیفیت نگاه مجری , اشاره های چهره و تاکید های صوتی بر روی لغات کلیدی و نمایشی که گوینده از خود در مقابل دوربین به اجرا می گذارد .
روش شناسی :
در این تحقیق از روش پیمایشی ( پرسشنامه ) استفاده کرده ام برای هر متغیر یک سوال در پرسشنامه اختصاص داده شده بود.  در بیان ویژگی های فردی مخاطبان , متغیر های سن , جنس , شغل و تحصیلات در نظر گرفته شده و 4 سوال ابتدای پرسشنامه به آن اختصاص داده شده بود .
سن به صورت 18-22 و 23-27 و 28-32 و 33 به بالا در نظر گرفته شده بود .
تحصیلات نیز در یک طیف از دیپلم تا فوق لیسانس و بالاتر و حوزوی در نظر گرفته شده بود  شغل نیز به 5 قسمت دانشجو , کارمند , آزاد , نظامی , خانه دار و حوزوی تقسیم شده بود.
ویژگی های خبر تلویزیون نیز در ابتدا به سه قسمت کلی تقسیم شد 1 – گوینده خبر  2- شکل و سبک خبر  3- شرایط اجرای خبر
گوینده خبر شامل سوالاتی پیرامون لحن و تن گوینده , صمیمی بودن گوینده با مخاطب , لباس و پوشش مجری بود .  در بخش شکل و سبک خبر سوالات مربوط به خبرهای سنت شکسته و پرده برداری کننده از پشت صحنه اخبار , بیان خبر ها در قالب عکس ها و تصاویر , تفکیک اخبار به دوصورت کوتاه و مفصل , ترتیب اخبار بر اساس اهمیت خبری , صداو تصویر همزمان تلویزیون , گزارشات خبری عامه پسند , وجود تفاسیر خبری و استفاده از اصطلاحات عامیانه قرار داشت . در بخش شرایط اجرای خبر هم متغیرهای مدت زمان مناسب برای اجرای خبر ( زمانی نه خیلی بلند و نه خیلی کوتاه ) , استفاده از موسیقی در پخش خبر , تطابق اخبار با واقعیت روز قرار داشت .
نتایج تجربی :
تحلیل ها و بررسی های به دست آمده برای بررسی رابطه میان خصوصیات فردی مخاطبان و ویژگیهای خاص خبر تلویزیون به شرح ذیل می باشد :
ترتیب شرایط خبری در گروههای سنی 18-22و23-27 به ترتیب ذیل می باشد :
1- گوینده خبر   2- شکل و سبک خبر   3- شرایط اجرای خبر 
ولی در گروههای سنی 28-32و 33 به بالا این ترتیب عوامل به شرح ذیل می باشد :
1- شکل و سبک خبر  2- گوینده خبر  3- شرایط اجرای خبر
2- در تحصیلات هم افراد دارای دیپلم و فوق دیپلم هم به این ترتیب قائل اند : 1- گوینده خبر  2- شکل و سبک خبر  3- شرایط اجرای خبر
اما افراد دارای تحصیلات لیسانس و حوزوی معتقدند :  1- شکل و سبک خبر  2- گوینده خبر  3- شرایط اجرای خبر 
و افراد دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر معتقدند ترتیب عوامل به این صورت است : 1- شکل و سبک خبر  2- شرایط اجرای خبر  3- گوینده خبر
از نظر شغلی افراد دانشجو , نظامی , حوزوی معتقدند عوامل مورد نظرشان به این ترتیب میباشد : 
1- شکل و سبک خبر    2- گوینده خبر   3- شرایط اجرای خبر
افراد کارمند , شغل آزاد و خانه دار معتقدند :
 1-  گوینده خبر  2- شکل و سبک خبر  3- شرایط اجرای خبر
در میان دو جنس زن و مرد هم ترتیب و اولویت این ویژگی ها به شرح ذیل می باشد :
زنان : 1- گوینده خبر   2- شکل و سبک خبر   3- شرایط اجرای خبر
مردان : 1- شکل و سبک خبر  2- گوینده خبر   3- شرایط اجرای خبر
که تا این مرحله فرضیات مورد نظر به اثبات رسیدند  .
با توجه به آزمون independed t test  که می خواهیم بدانیم در پاسخگویی به سوالات بین زنان و مردان اختلاف وجود دارد یا خیر , نتایج زیر به دست آمد :
در جنس میان زنان و مردان در سوالات لباس و پوشش مجری, صمیمی بودن گوینده هنگام بیان خبر (گوینده خبر ),  خبر هایی که سنت را شکسته و به دنبال پرده برداری از پشت صحنه اخبار هستند, تفکیک اخبار به دوصورت کوتاه و مفصل و تفکیک اخبار به اهم و مهم , داشتن صداو تصویر همزمان بیان خبر ها در قالب عکس ها و تصاویر (شکل و سبک خبر )  , استفاده از موسیقی در پخش خبر, رعایت مدت زمان مناسب برای ارائه خبر(شرایط اجرای خبر ) اختلافی دیده نشده است ولی در سوالات ذیل میان آنان اختلاف مشاهده می شود .
لحن و تن گوینده ( گوینده خبر ) , بیان خبر مطابق با واقعیت ( شرایط اجرای خبر ) , استفاده از ملودرام های خبری و گزارش های عامه پسند , داشتن تفاسیر خبری, استفاده از اصطلاحات عامیانه در حین اجرای خبر ( شکل و سبک خبر ) .
H0:m1=m2
H1:m1=m2
استفاده از اصطلاحات عامیانه در حین خبر در جلب توجه بینندگان از دیدگاه مردان و زنان تاثیر غیر همسانی دارد . شاید بتوان دلیل این امر را ظرافت زنانه در بکارگیری الفاظ بیان کرد .
استفاده از تفاسیر خبری از دیدگاه مردان و زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر غیر همسانی دارد . استفاده از گزارشات خبری که بیشتر با زندگی روز مره مردم ارتباط دارند از دیدگاه مردان و زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر غیر همسانی دارد . تلویزیون در بیان خبر چقدر با واقعیت های روز تطابق دارد از دیدگاه مردان و زنان یکسان نیست . شاید دلیل این امر این باشد که زنان بیشتر زمان خود را در خانه صرف می کنند و از واقعیت های روز به اندازه مردان با خبر نیستند و همواره اخبار را با توجه به ذهنیت خود , مطابق با واقعیت می پندارند . لحن و تن گوینده خبر از دیدگاه مردان و زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر یکسانی دارد . صداو تصویر هم زمان در اخبار از دیدگاه مردان و زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر یکسانی دارد . ترتیب اخبار بر اساس اهمیت خبری از دیدگاه مردان و  زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر یکسانی دارد . تفکیک اخبار به دو صورت کوتاه و مفصل در دیدگاه مردان وزنان در جلب توجه بینندگان تاثیر یکسانی دارد . استفاده از موسیقی در پخش خبر در جلب توجه بینندگان از دید گاه مردان و زنان یکسان است . بیان خبر در قالب عکس و تصاویر به منظور ایجاد آگاهی در جلب توجه بینندگان از دیدگاه مردان وزنان تاثیر همسانی دارد . صمیمی بودن گوینده در هنگام خبر به از دیدگاه مردان و زنان تاثیر یکسانی دارد . رعایت مدت زمان مناسب برای ارائه خبر از دیدگاه مردان و زنان تاثیر یکسانی در جلب توجه بینندگان دارا می باشد . لباس و پوشش مجری از دیدگاه مردان و زنان در جلب توجه بینندگان تاثیر یکسانی دارد .
در آزمون پیرسون برای بیان همبستگی میان متغیر ها به نتایج زیر رسیدیم :  
در بیان همبستگی میان سن و ویژگی های خبر سیما , میان سن و لباس و پوشش مجری , صمیمی بودن گوینده ( گوینده خبر ) , بیان خبر ها در قالب عکس ها و تصاویر , تفکیک اخبار به صورت های کوتاه وبلند , صدا وتصویر همزمان ,داشتن تفاسیر خبری ( شکل و سبک خبر ) استفاده از موسیقی در پخش خبر , بیان خبر مطابق با واقعیت های روز ( شرایط اجرای خبر ) وبه طور کلی عوامل سبک و شکل خبری همبستگی خیلی کم وجود دارد . بین سن با سوالات مدت زمان مناسب برای اجرای خبر ( شرایط اجرای خبر ) اولویت بندی کردن اخبار بر اساس اهمیت ( شکل و سبک خبری ) و به طور کلی شرایط اجرای خبر همبستگی معکوس کم وجود دارد . 
بین تحصیلات با سوالات بیان خبر در قالب عکس ها و تصاویر , صدا وتصویر همزمان , استفاده از ملودرام خبری ( گزارش های خبری ) و داشتن تفاسیر خبری ( شکل و سبک خبر ) , بیان خبرهای مطابق با واقعیت های روز و به طور کلی شرایط اجرای خبر همبستگی کم وجود دارد . بین تحصیلات با سوالات پوشش مجری , صمیمی بودن گوینده ( گوینده خبر ) , مدت زمان مناسب برای اجرای خبر , استفاده از موسیقی در بیان اخبار ( شرایط اجرای خبر ) , تفکیک اخبار به دو صورت کوتاه و مفصل و اولویت بندی کردن اخبار به اهم و مهم ( شکل و سبک خبر ) و به طور کلی عوامل گوینده خبر و شکل و سبک خبر همبستگی معکوس کم وجود دارد .
در این نمونه مردم معتقدند لباس و پوشش  مجری تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارد . همچنین رعایت مدت زمان مناسب برای ارائه خبر در جلب توجه بینندگان تاثیر زیادی را دارا می باشد .
درصد زیادی از مردم هم به دنبال خبر هایی هستند که سنت را شکسته و به دنبال پرده برداری از اخبار می باشند . صمیمی بودن گوینده در هنگام بیان خبر هم تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا می باشد . بیان خبر ها در قالب عکس و تصاویر به منظور ایجاد آگاهی تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا میباشد . استفاده از موسیقی در پخش خبر به منظور جلب توجه بینندگان تاثیر زیادی را دارا نمی -باشد.
تفکیک اخبار به دوصورت کوتاه و مفصل تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا می باشد . ترتیب اخبار بر اساس اهمیت خبری تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارد . صدا و تصویر هم زمان تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا نمی باشد . لحن و تن گوینده خبر تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا می باشد . از دیدگاه مردم تلویزیون در بیان خبر به میزان زیاد با واقعیت های روز تطابق ندارد . استفاده از گزارشات خبری که با زندگی روزمره مردم سروکار دارد به میزان زیادی در جلب توجه بینندگان موثر نمی باشد . داشتن تفاسیر خبری نقش زیادی در جلب توجه بینندگان دارا می باشد . استفاده از اصطلاحات عامیانه در حین خبر تاثیر زیادی در جلب توجه بینندگان دارا نمی باشد .
البته در میان سوالات پرسشنامه , سوالاتی هم در مورد میزان توجه مردم به اخبار سیما به طور کلی وجود داشت که می توان در اینجا اشاره ای کوتاه هم به آن داشت : با توجه به نمونه تلویزیون توانسته است نمره زیادی را در جلب رضایت بینندگان کسب کند و مردم معتقدند تلویزیون نقش زیادی در جلب اعتماد عمومی دارد .
نتیجه گیری :
همانطور که در قسمت های قبل بیان شد , من در این تحقیق از نظریه استفاده و خشنودی استفاده کردم و در بخش مشاهدات هم با تحلیل های انجام شده فرضیات به اثبات رسید . آنچه از نتیجه این تحقیق برمی آید , در واقع بیان مجدد و تاکید بر همان نظریه استفاده و خشنودی است , همانطور که مشاهده شد افراد با توجه به خصوصیات فردی خویش به هر آنچه که اظهار علاقه می کنند , توجه نشان می دهند و از آن استفاده می کنند و در راستای نیاز خود از رسانه استفاده می کنند . بین سن , جنس , شغل و تحصیلات  و توجه به قسمت های مختلف خبر سیما هم رابطه وجود داشت . افراد با توجه به این خصوصیات و شدت و ضعف و مراتب آنها ( مانند شغل ) به قسمت های مختلف خبر سیما و به ظاهر یا محتوا توجه می کنند . درست همانطور که ثابت شد هر چقدر تحصیلات افراد بالاتر بود , سعی می کردند به شکل و سبک خبر بیشتر از گوینده و شرایط اجرا توجه کنند و از نظر شغلی هم همین فرضیه به اثبات رسید که هر چقدر افراد در پست های بالاتر شغلی قرار داشته باشند , توجه کمتری به ظاهر خواهند داشت . در جنس نیز زنان بیشتر به گوینده و ظاهر و مردان به محتوا و شکل و سبک خبر توجه می کردند . از نظر سنی هم افراد با سنین پایین تر به شکل و ظاهر و افراد با سنین بالاتر به محتوا توجه می کنند .
مشکلات تحقیق :
از جمله مشکلاتی که در میانه راه کار را تاحدودی به تاخیر انداخت , تعویض پرسشنامه بود . در جواب -های پرسشنامه اول کمی سوگیری وجود داشت و چون سوالات تاحدودی به صورت تخصصی و باز مطرح شده بود , با جواب ها همخوانی پیدا نمی کرد و منظور از سوالات توسط پاسخگویان درک نمی -شد , به همین علت پرسشنامه ای جدید با سوالاتی آسان تر و عامه پسند تر مطرح و در اختیار جامعه نمونه قرار گرفت . همچنین به علت کثرت نتایج به دست آمده و جداول بیان همه آنها درصفحات موجود امکان پذیر نبود .و من مجبور بودم تنها به اسم آزمون انجام شده و نهایتا بیان چند درصد اکتفا کنم .


پیشنهادات :
من در این تحقیق صرفا به بررسی رابطه میان مشخصات فردی مخاطب و ویژگی های خبر تلویزیون پرداخته بودم , که در میان سوالات یک یا دوسوال هم در مورد خود رسانه تلویزیون و میزان اعتماد به آن و رضایت از آن مطرح شده بود که تحلیل آن به صورت بسیار خلاصه در مشاهدات تجربی بیان شد . اما مسئله جدیدی که فکر من را بسیار به خود مشغول کرد , ارائه تحقیقی صرفا در مورد میزان اعتماد مردم به رسانه تلویزیون بود . از آنجا که صدا و سیما در ایران از نوع رسانه دولتی می باشد , مردم میتوانند نظرات متفاوتی در مورد آن داشته باشند . عده ای به اخبار این رسانه ها توجه نمی کنند , چون به علت دولتی بودن آن را جهت دار می پندارند که با گزینش به مخاطب القا می شود و  سعی می کنند بیشتر اخبار خود را از سایت های اینترنتی و رادیو های بیگانه دریافت کنند . به طور کلی بررسی میزان اعتماد مردم به سازمان رسانه ای  صدا وسیما می تواند موضوع بسیار جالبی در عرصه ارتباطات باشد .


فهرست منابع :
سورین . ورنر . تانکارد . جیمز .1381.نظریه های ارتباطات .ترجمه دکتر علیرضا دهقان . انتشارات دانشگاه تهران .
خبر . 1377 . یونس شکر خواه . مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها . تهران

یکشنبه 5 شهریور‌ماه سال 1385 ساعت 01:44 ب.ظ

مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

نویسنده:مهدی میری

 

     در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

چکیده

مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو می‌شود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری
(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه کننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل می‌کند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی می‌توان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

مقدمه
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود.(Micheal H.Morris1988، 4)

بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در این گونه بازارها، یافتن بیش از 20 شرکت برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

بازاریابی صنعتی
متاسفانه به دلیل اینکه افراد فکر می‌کنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.
(H.Morris، 1988، 4). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

مشتری صنعتی
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملکردی در سازمانها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت‌مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند.(Morris, 1988,80)


سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، یکی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح کرده‌اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج - تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می‌کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می‌کنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می کند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).


رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم گیری می‌کنند. «وبستر»و«وایند» (1972) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: 1- کاربران(users) : افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنماییهایی که می‌کنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.3- خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. 4- تصمیم‌گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه کننده استفاده می‌کنند. بعضی وقتها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه کننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می‌شود. 5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)


سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر می تواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.

روابط مشتری و عرضه کننده صنعتی: افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکل‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشارکتی تر و تعاملی‌تر را طلب می‌کند. اتخاذ دیدگاه رابطه‌ای نسبت به رویکرد مراوده‌ای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می‌تواند برای خریداران و عرضه کنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسی کرده‌اند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطه ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان صنعتی که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلند مدت است. ب: پویاییهای مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر از بازاری که عموما عمومی و غیر فعال است، تغییر می‌دهد.اما در رویکرد رابطه ای عرضه کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضه کننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتی مشاهده می شود اما در رویکرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)


رضایت مشتری دربازارهای صنعتی: ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزه‌های اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرف کننده با محصول خریداری شده تامین می‌گردد» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سود آوری افزایش می‌یابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui 2002 / 26)


چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی: نظریه ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، 1 - تحقیقات سازمانی، مقدمتا روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. 2 - بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده - خریدار صنعتی، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند. 3- بسیاری شرکتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل ها و تکنیک های آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سوال می‌رود و به علاوه میانگین‌های آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند. 4 - جدای از نظریه ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولا : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضه کننده را در برگیرد.Jeanne Rossomme) 2003، 181)

تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی (cognitive) نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108).
گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که
1-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. 2- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. 3- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است 4- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند 5- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108)
مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه 1950 بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. مدل مفهومی که در شکل شماره 1 نشان داده می‌شود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماسstrands of contact » فردی چندگانه، که تماما بین سازمانهای خریدار - فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. (Rossomme، 2003، 181)بنابراین مطابق شکل شماره یک، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده: از جانب عرضه کننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می‌شود. (Jeanne Rossomme ، 2003،183).
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم (important dyads)، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده‌دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم گیری تاثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از : اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد. سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند. (Jeanne Rossomme ، 2003، 185). در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد: 1- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تاثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟2- فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود ؟ 3- فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ 4- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، کنترل دارد ؟





در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است.

ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند :
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همین‌طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقشهایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (1995) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یک عرضه کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر می‌پذیرند.
د) رضایت شخصی: منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوتهای روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).
معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال 2001 دو محقق به نامهای «کریستین‌ هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از 2500 نفر از مدیران صنایع مختلف در 12 کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش 29 گزینه‌ای را ارائه دادند که کل زیر مجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه می‌کنید. نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیتهایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج – INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند.د-INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)
مدل عوامل تعیین کننده رضایت وتعهد رابطه مند دربازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرکهای رضایت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه کننده . این‌ محرک‌ها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند .
از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضه کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به فاکتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل فاکتورهای ابزاری و ارتباطی می‌شوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیازبه مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمین (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین کننده مشترک ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسی می‌شود.
الف) متغیرهای تعیین کننده ابزاری دراین مدل عبارتند از : رضایت ازمحصول، قیمت، توزیع وارتباطات بازاریابی(Marketing communication) عرضه کننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیهاوخصوصیات یک موضوع (گزینه) ورضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل می‌شود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب شده‌اند که عوامل مهم تعیین کننده اعتماد بین طرفین به حساب می‌آیند . اعتماد ساختاری چند وجهی دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بین عرضه کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا می‌کند. ب) فاکتورهای ارتباطی در این مدل عبارتند از: دست ودل بازی قابلیت اعتماد وفرصت طلبی عرضه کننده. «دست ودل بازی» مقوله ای است که طی آن ، یک شرکت وطرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت وطرف اعتماد کننده عمل می‌کند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. درحقیقت عرضه کننده ای که دست ودل بازی ودرستکاری خود را نشان می دهد، علاقه مند به رفاه وآسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمی‌دهد . «قابلیت اعتماد عرضه کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعده‌های خودش می ایستد وبه آنها عمل می‌کند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت طلبی عرضه کننده یعنی نقض وعده‌های داده شده با حیله ونیرنگ که نمونه‌های آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعده‌ها، کوتاهی ازتعهدات وعلاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (Abdul-Muhmin، 2005 ، 622)

نتیجه‌گیری
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جستجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علی رغم اینکه بسیاری شرکتهای تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتا اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشات توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثر بخش‌تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.



INDSAT جدول 1 - شاخص نهایی (SOURCE:(HAMBOURG-RUDOLPH:2001,31



منابع و ماخذ

1- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (2005)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . 58 pp. 619-628.
2- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (2002) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118.
3- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.
4- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (2001) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. 52 – pp. 15- 33.
5- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.
6- Rossomme , Jeanne (2003) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .18.No2, pp . 179 –195.
7- Van Weel , Arjan J.(2002) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.
پی نوشت:
(INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضایت مشتریان صنعتی است.
* سید مهدی میری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران


منبع:ماهنامه تدبیر ، شماره 170