فرهنگ رسانه
فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعیفرهنگ رسانه
فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی
روابط عمومی در اغما
مریم شبانیفن روابط عمومی در ایران مهجور است، آنقدر که تنها به تابلوی سردر اتاقی در ادارات دولتی و خصوصی تبدیل شده است.دانشجویان ارتباطات رهاوردی که از تعریف روابط عمومی به عرصه عمل می‌برند آن است که چگونه خدمات و اخبار اداره خود را برای رسانه‌ها اعلام کنند و در نهایت با بزرگ‌نمایی اقدامات انجام شده، آبرویی برای مجموعه مدیریتی خود بخرند.
مدیران ایرانی روابط عمومی را از آن جهت تکریم می‌کنند که به واحدی برای مدیحه سرایی آنان تبدیل شده است و البته مدیران دولتی در این امر گوی سبقت از دیگر رقیبان خویش ربوده‌اند. در بدو تشکیل هرنهادی تابلوی روابط عمومی بر سردر یک از اتاق‌های مجموعه خودنمایی می‌کند و کارشناسان شاغل در این بخش هم هیچ تلاشی برای تغییر دیدگاه جامعه نسبت به درک غالب از کارکرد روابط عمومی انجام نمی‌دهند.
اگر در ایران و بسیاری از کشورهای در حال توسعه روابط عمومی تنها در قالب بخشی از زیرمجموعه مدیریت تعریف می شود اما در جوامع توسعه یافته روابط عمومی به عنوان مهارت برقراری ارتباط و تاؤیربخشی بر افکارعمومی تعریف می‌شود. تاکید بر"مهارت" و فن نامیدن روابط عمومی از آن حیث است که به اعتقاد بسیاری از علمای ارتباطات این مهارت در درون هریک از انسان‌ها به صورت بالقوه وجود دارد.
در دنیای مدرن روابط عمومی دیگر نه مجموعه‌ای در گوشه سازمانها تلقی می‌شود که خود سازمانی است که مجموعه‌های بیشماری را شکل داده است. در عصر حاضر روابط عمومی به عنوان ابزاری در خدمت فرهنگ درآمده است تا جایی که تعامل میان فرهنگ‌ها با ابزار روابط عمومی صورت می‌گیرد.امروزه دیگر دولت‌ها نقشی در ارتباط فرهنگی ملت‌ها ندارند چرا که این نقش را تکنیک‌های مختلف روابط عمومی ایفا می‌کنند. به واقع دهکده جهانی با به خدمت گرفتن مهارت روابط عمومی شکل گرفت و مسابقه‌ای فرهنگی را میان ملت‌ها به نمایش گذاشت.
با این معیار در سالهای اخیر در ایران هیچ شخصی به اندازه سیدمحمد خاتمی روابط عمومی را برای شناساندن ایران و تغییر تصور مردم دیگرکشورهای دنیا نسبت به ایران به کار نگرفت. خاتمی با درک اینکه ملت و دولت ایران نیاز به تغییر دیدگاه و تصور ملت و دولت دیگر کشورها نسبت به خود دارند ایده "گفتگوی تمدنها" را طرح کرد و آن را همچون استراتژی بلند مدت خویش پی گرفت. بی شک ابزاری که در این میان ایده گفتگوی تمدنها از طریق آن پی‌گیری شد روابط عمومی بود. سخنان سالهای نخستین ریاست جمهوری خاتمی و پی‌گیری سیاست تنش زدایی در سیاست خارجی به سرعت تصویر موجود جامعه جهانی نسبت به ایران را تغییر داد و اینجا بود که نقش روابط عمومی بیش از پیش خودنمایی کرد.
اگرچه خاتمی خود به عنوان معمار گفتگوی تمدنها موفق شد تا احترام جامعه جهانی را برای ایران همچون هدیه‌ای گران‌بها کسب کند اما دنبال نشدن این ایده توسط دیگر مسئولین و نیز نهادینه نشدن این تفکر در میان مردم عملا موجب شد که خاتمی در تحقق منظور خویش تنها بماند و اگر مردم ایران نیز همچون جامعه جهانی اهمیت گفتگو و تعامل سازنده با تمدنها و فرهنگ‌های دیگر را درک می‌کردند شاید امروز به چشم دیگری نگریسته می‌شدند. به کاربردن واژه متعجب برای عموم مسافرینی که از کشورهای دیگر وارد ایران می‌شوند کاملا درست است، چرا که معدود خارجیانی که به ایران مسافرت می‌کنند وقتی واقعیت فرهنگی جامعه ایران را با تصور شکل گرفته از ایران در جهان خارج مقایسه می‌کنند چاره‌ای جز متعجب شدن و انتقال این تعجب خود به ایرانیان ندارند. جالب این جاست که شهروندان ایرانی نیز نه تنها تلاشی برای نهادینه شدن تصور جدید این افراد انجام نمی‌دهند بلکه با سیاه‌نمایی سعی در تغییر دادن تصور ؤانویه و تقویت تصور اولیه فرد خارجی می‌کنند!
این جاست که درمی‌یابیم روابط عمومی تنها به شکل یک کتاب درسی در گوشه کتابخانه‌دانشکده‌های علوم انسانی خاک می‌خورد و اگر چه این کتاب را ایده گفتگوی تمدنها برای چندسالی بیرون کشید اما مهجور ماندن این ایده نیز تنها به ورق خوردن چند صفحه از آن انجامید و ؤابت کرد که ایران تمایلی به معرفی سفیران فرهنگی به جامعه جهانی ندارد چرا که فرهنگ مردم ایران نشان داده است که همزمان که یک ایرانی به شهروندی جهانی تبدیل می‌شود به همان میزان در داخل کشور تنهاتر می‌شود و همگان سعی دارند تا فاصله با او را حفظ کنند.تجربه شیرین عبادی به عنوان برنده جایزه صلح نوبل گویای این واقعیت تلخ است. حقیقت این است که ایرانیان یا یکسره عناصر فرهنگ خود رابه مرز تقدس رسانده و تلاش برای تغییر آن را خیانت تلقی کرده و یا گروهی کاملا این عناصر و ارزش‌ها را به کناری نهاده و به صورت کاریکاتوری از فرهنگ ملت‌های دیگر تقلید می‌کنند و البته تلاشی نیز برای بومی کردن ارزش‌ها و عناصر فرهنگی دیگران انجام نمی‌دهند.
به این ترتیب باید گفت بکارگیری روابط عمومی برای تغییر باورهای نهادینه شده نسبت به ایران در خارج از کشور عزمی ملی می‌طلبد و این عزم نیز جز از سوی روشنفکران و فعالین در حوزه جامعه مدنی به وجود نخواهد آمد. میتوان گفت مهارت‌های روابط عمومی به اغمایی تاریخی در ایران فرورفته و برماست که این مهارت را در خود زنده کنیم.
نقش روابط عمومی به عنوان یک نهاد فرهنگ ساز
بهروز شهسواری
کارشناس روابط عمومی
دوشنبه 29خرداد ماه 1385 / 10:10
کارگزار روابط عمومی - مهمترین مسئله برای واحد روابط عمومی که قدم اول نیز هست کسب اعتبار و جلب اعتماد مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی می باشد چون در غیر این صورت هر راهکاری به بن بست میرسد در فضای بی اعتمادی هیچ فعالیتی به سرانجام نخواهد رسید حال با داشتن پیش فرض وجود روابط عمومی با اعتبار و مورد اعتماد باید قدمهای بعدی را به درستی برداشت روابط عمومی می تواند با نفوذ بر افکار عمومی رسیدن به هدف خود را قریب الوقوع تر نماید آن هم با استفاده از عوامل مؤثر بر افکار عمومی که مهمترین آن ها رهبران افکار عمومی و رسانه های جمعی می باشند نزدیک شدن به رهبران افکار عمومی از طرق مختلف و توضیح و تبیین مسئله برای آنها یکی از مهمترین راهها برای تنویر افکار عمومی در مورد آزادی اطلاعات و حق دسترسی به آن می باشد چرا که رهبران افکار عمومی در مرحلة اول به راحتی می توانند از طریق رسانه هایی که به نوعی بلندگو یا تریبون آنها محسوب می شود نظرات خود را به عامه مردم القاء کرده و بر آنها اعمال نفوذ کنند مخصوصاً اگر از رسانه هایی مثل تلوزیون استفاده شود که خود به خاطر خاصیت ذاتی اش به افراد اعتبار می بخشد و اعتبار منبع پیام را افزایش می دهد. این روش می تواند هم بر عامه مردم تأثیر گذار باشد و هم بر مدیران و کارگزاران سازمانها تا بتوان قدم هایی را در جهت رسیدن به این حق مسلم شهروندان در یک جامعة دموکراتیک برداشت.
روابط عمومی ها هم چنین می توانند با استفاده از مطبوعات در جهت بالا بردن آگاهی های مردم در زمینه این حق مسلم شان گام بردارند و افراد جامعه را با انتشار و چاپ مقالات مختلف در زمینه حق دسترسی به اطلاعات و شفاف کاری دولت حاکم به سوی هدف خود ترغیب کنند چرا که همیشه گفته ایم مطبوعات رکن چهارم دموکراسی است و در اینجا می توان با استفاده از راهکارهای درست این رکن را در جهت مطلوب به کار گرفت. متخصصین روابط عمومی (مدیران و کارشناسان) می توانند اطلاع رسانی را در دو بخش درون سازمانی و تشکیل جلسات توجیهی برای نیروهای درون سازمانی البته در دو سطح مدیران و کارکنان برگزار نمایند و برگزاری جلسات اینچنینی را در یک مدت معین بطور مکرر تکرار کنند تا بتوان با توجه به اصل تکرار و هم چنین با استفاده از شیوه های مؤثر بیانی به هدف خود که همانا آشنایی نیروهای درون سازمانی اعم از مدیران و کارمندان با اصل آزادی اطلاعات و حق دسترسی به آن است برسند. مطمئناً بخش مهم وظیفه روابط عمومی در درون سازمان به برگزاری جلسات توجیهی مدیران در راستای هدف مورد نظر است چون اولین افرادی که با هدف اصلی روابط عمومی مخالفت خواهند کرد مدیران سازمانها هستند که جایگاه خود را در صورت دسترسی شهروندان به اطلاعات مختلف سازمان در خطر می بینند و به خاطر ترس از تخریب پایگاه اجتماعی و منافعشان ساز مخالف خواهند زد. چون شهروندان و یا مخاطبان برون سازمانی طبیعتاً خواهان دسترسی به اطلاعات در مورد آنچه در محیط اطرافشان می گذرد هستند مخصوصاً اگر به زندگی خصوصی آنها نیز ارتباط پیدا کند اینجاست که مسئله اعتبار و اعتماد به روابط عمومی رخ می نماید چون اگر روابط عمومی از اعتماد و اعتبار لازم برخوردار باشد و جایگاه مناسبی را در ساختار سازمان به خود اختصاص داده باشد پذیرش سخنشان از طرف مدیران آسانتر خواهد بود روابط عمومی باید یک ارتباط دوسویه بین مدیران و شهروندان که همان مخاطبان برون سازمانی هستند ایجاد کند و خود به عنوان یک نهاد فر هنگ ساز عمل کند و فرهنگ چگونگی دسترسی به اطلاعات، چگونگی استفاده از اطلاعات مزایای استفاده از چنین حقی و همچنین اصول شفاف کاری را هم به مدیران سازمانها و هم به شهروندان در بالاترین سطح ممکن انتقال دهند. شایان ذکر است یکی از مزایای مهم چنین حقی کاهش فساد در دولت حاکم و هم چنین ایجاد اعتماد متقابل بین مردم و دولت حاکم می باشد.
روابط عمومی به عنوان یک دستگاه و اهرم ارتباطی فرایند فرهنگ سازی را تسریع می کند اما روابط عمومی برای ایفای چنین نقشی نیازمند یک ساختار سیاسی ،اجتماعی آزاد و دموکراتیک است و دقیقا در همین جاست که فرهنگ به عنوان یک فرا گفتمان به یاری روابط عمومی می آید روابط عمومی نمی تواند خارج از گفتمان دموکراتیک فرهنگی کارایی داشته باشد جامعه بسته و غیر دموکراتیک به دلیل تمرکز قدرت و تصدی اقتدار گرایانه و انحصاری که به ویژه بر مقوله فرهنگ دارد بستر لازم رابرای فعالیت روابط عمومی فراهم نمی کند تنها در جوامع دموکراتیک است که روابط عمومی می تواند به عنوان نهادی ارتباطی در شکل گیری افکار عمومی و فرهنگ جمعی و تلاش برای برخورداری شهروندان از آزادی بیان و بهره مندی از اطلاعات مورد نیاز آنها از دستگاه های دولتی ،نقش داشته باشدالبته درکشور ما ایران که جامعه در حال گذاری است روابط عمومی می تواند پل ارتباطی مناسبی برای این انتقال باشد و برای ایفای نقش تاریخی در این موقعیت انتقالی بیش از همه محتاج فرهنگ است هرجا سخن از پاسخگویی و مسئولیت پذیری می رود نشان از این پیش فرض دارد که نوعی ارتباط دوسویه مبتنی بر اعتماد، صداقت و منافع مشترک در میان است در اکثر نظریه های مربوط به حکومت مردم سالار نیز این فرض نهفته است حکومت خدمتگذار مردم است و انتخاب شده تا ارادة مردم را عملی سازد همان طور که اشاره شد یکی از شرایط پاسخگویی نظام سیاسی، آگاهی از شرایط بیرونی و بین المللی است، ما در عصر اطلاعات، ارتباطات و پردازش اطلاعات به سرمیبریم اطلاعات و پردازش آن، خود سرمایه ای عظیم در دست دارندگان آن است ظهور دهکدة الکترونیک جهانی، انقلاب اطلاعاتی، فشردگی زمان و جهان، گسترش آگاهی در سطح جهان و انتقال و پردازش سریع اطلاعات، از ویژگیهای اصلی دوران کنونی است نظام سیاسی یا دولت حاکم برای اینکه بتواند پاسخگو باشد لازم است از شرایط داخلی و جهانی اطلاع و آگاهی کافی داشته باشد از تغییرات درونی و بیرونی آگاه باشد و برای حفظ و تداوم بقای خود با این تغییرات منطبق شود.
یکی از ویژگیهای حکومت های مردمی، کاهش فاصلة میان دولتمردان و اقشار مختلف مردم است لازمة این کار ارتباط مستقیم مبتنی بر اعتماد، احترام و منافع متقابل مشترک کارگزاران حکومت با مردم است پس برای ارتقای سطح ارتباط، همدلی، تفاهم و همکاری، توسعه نهادهای ارتباطی بین دولت و ملت یک ضرورت اساسی است واحدهای روابط عمومی سازمانها و نیز رسانه های همگانی از بهترین نهادهای ارتباط بین دولت و مردمند آنها را می توان حلقة واسط میان مردم و دولت دانست روابط عمومی هنر مردمداری و هنر ایجاد ارتباط اثربخش بین سازمان و مخاطب است یکی از مهم ترین وظایف آن اطلاع رسانی و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سلیقه های مردم به مسئولان است. برای موفقیت روابط عمومی در گسترش مردم داری و مردم سالاری در یک نظام سیاسی میتوان پیشنهادهای زیر را ارایه کرد:
1-گسترش اصل گفت و شنود در درون و بیرون سازمان و برقراری ارتباط دوسویه با مخاطبان.
2-گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مدیران و کارکنان.
3-گسترش مشارکتهای مردمی
4-گسترش جریان آزاد اطلاعات و اندیشه ها
علاوه بر موارد پیش گفته، برای ایفای نقش پاسخگویی بهتر توسط روابط عمومی ها، رعایت موارد زیر ضروری به نظر می رسد:
1-قرارگرفتن روابط عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب
2-اعطای اقتدار و جایگاه شایسته به روابط عمومی
3-شرکت مدیران روابط عمومی در مجامع تصمیم گیری و سیاستگذاری
4-آگاهی روابط عمومی ها و مدیریت آنها از شرایط درونی و بیرونی و سازمانی
5-کسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهی از نتیجه و بازخورد اقدامات سازمان
6-ایجاد بانک اطلاعاتی جامع مرتبط با سازمان
7-پیوند مناسب با رسانه های همگانی و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگری و نه توجیه
8-اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهی
دکتر فرقانی از استادان ارتباطات و رئیس دانشکدة علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در مورد اهمیت نقش روابط عمومی ها در رابطه با جریان گردش آزاد اطلاعات گفته است: مهمترین کارکرد روابط عمومی ها در جهان امروز کمک به جریان گردش آزاد اطلاعات، تأمین حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و شفاف سازی و علنی سازی جریان امور به نفع آزادی و دموکراسی است و نه پنهان کاری، تحریف و جعل واقعیت. ایجاد رابطة مناسب بین روابط عمومی ها و رسانه ها و کمک به ارتقاء درک و تفاهم متقابل بمنظور پاسخگویی هرچه بهتر به مشتریان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوریهای نوین ارتباطی بمنظور کمک به تولید و توزیع اطلاعات بویژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومی و دولت می باشد تا سال 2015 تمامی دولت ها باید تدابیری بیاندیشند که همة سازمانها و حتی روستاها نیز به اینترنت متصل شده باشند و دولت به سوی یک دولت الکترونیک حرکت کند که به مشتریان خود به نحوی کارآمد و بهتر پاسخگو باشد دولت الکترونیک یعنی محقق ساختن شعار پاسخگویی دولت و این سؤال در ذهن تداعی می شود که آیا محور این پاسخگویی تشکیلاتی بجز روابط عمومی می تواند باشد؟
http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=703