رسانه ها قدرت تغییر فرهنگ را دارند

روزنامه نگاران :

رسانه ها قدرت تغییر فرهنگ را دارند

چکیده گزارش بررسی نگرش روزنامه نگاران در خصوص ارتباط متقابل فرهنگ و رسانه

علیرضا اعتمادی – ابراهیم فاطمی

مقدمه:

      مقوله ارتباط دو سویه فرهنگ و رسانه، مبحثی کاملاً روشن بوده و همواره در محافل علمی و پژوهشی سعی شده است از دیدگاه های مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد. اما در این میان بررسی نگرش شاغلان خبری در رسانه‌ها می‌تواند در تبیین این ارتباط، آموزه‌هایی خاص و البته قابل تأمل را پدیدار نماید. روابط تعاملی و فرآگرد  تأثیر  و تأثر فرهنگ و رسانه هرچند امری بدیهی تلقی می‌گردد، لیکن نوع نگاه خبرنگاران به این موضوع قطعاً در فرآیند اطلاع‌رسانی رسانه ها موثر می باشد. اگر آنان معتقد باشند قدرت رسانه در تغییر فرهنگ، نامحدود است و هرگونه جریان‌سازی فکری رسانه‌ها، توان متقاعدسازی جامعه را به صورت کامل داراست، لذا آنان سعی خواهند نمود، براساس همین نگرش رفتار کرده و درصدد ایجاد تغییر بر رفتارهای حاکم بر فرهنگ برآیند ؛ اما اگر این افراد باور داشته باشند قدرت فرهنگ فراتر از توان رسانه است، لذا در تنظیم مطالب و جهت‌گیری تولیدات خبری خود، رویکردی دیگر را برخواهند گزید. لذا تفکر قالب بر روزنامه‌نگاران که محدوده‌ای شناور در این طیف مفهومی است، راهبرد رسانه را در فرآیند اطلاع‌رسانی تعیین خواهد کرد. بدین لحاظ در این شماره فصلنامه که موضوع فرهنگ و رسانه، به عنوان محور مدنظر قرار گرفته است، به سراغ روزنامه‌نگاران رفتیم تا دریابیم تفکر آنها در این خصوص است ، چیست .

    لازم است در این فرصت از آقایان محمد خرسندی و مرتضی رکن آبادی و سرکار خانم قیدی از همکاران محترم رسانه ایی که در انجام این تحقیق ما را یاری کرده اند ، تشکر و قدردانی گردد .

روش تحقیق:

    در این پژوهش 185 نفر از خبرنگاران شاغل در بخشهای خبری رسانه های ارتباط جمعی کشور( روزنامه ها و واحد مرکزی خبر) شرکت کرده‌اند. طراحی سؤالات در پرسشنامه براساس الگو نگرش‌سنجی طیفی و با در نظر گرفتن 15 گویه انجام گرفته است. در پردازش داده‌ها نیز از نرم‌افزار SPSS بهره‌برداری شده است. دوره زمانی این پژوهش نیز زمستان 1385 بوده است .  در بعد محتوائی هم  نگرش پاسخگویان از 7 محور زیر مورد سنجش قرار گرفته است:

1ـ رسانه و فرهنگ عمومی

2ـ رسانه و همسان‌سازی اجتماعی

3ـ تفاوت رسانه‌ها در اعمال تغییر بر فرهنگ

4ـ رسانه و توسعه اجتماعی

5ـ مخاطب و رسانه

6ـ تعدد و بالندگی رسانه‌

7ـ رسانه‌های جدید و  سنتی

     برای تعیین میزان اعتقاد و یا عدم اعتقاد پاسخگویان به گویه ها، میانگین وزنی فراوانی پاسخ‌ها به‌عنوان ملاک سنجش مدنظر قرار گرفت و براساس جدول زیر میزان اعتقاد آنها سنجیده شد:

نگرش	میانگین وزنی (از 100)
اعتقاد	66    >  x > 100
عدم قطعیت در اعتقاد	50   > x  >   66
عدم اعتقاد	0  >   x >  50

نتایج پژوهشی:

1ـ درخصوص نگرش روزنامه‌نگاران شرکت‌کننده در این تحقیق به موضوع رابطه فرهنگ عمومی و رسانه، 2 گویه در پرسشنامه ملحوظ گردیده بود. در گویه اول نظر ایشان در خصوص جمله «رسانه‌ها می توانند فرهنگ عمومی را تغییر دهند» مورد سنجش قرار گرفت. از کل تعداد شرکت‌کنندگان، 57/67% اعلام موافقت نموده و 27% دیگر نیز گزینه تا حدی موافقم را انتخاب کرده‌اند و فقط 7/2% نسبت به این جمله بی‌اعتقاد بودند. میانگین وزنی این گویه نیز معادل 25/82 بدست آمده که مبین اعتقاد مناسب پاسخگویان به این گویه می باشد.

     در گویه دوم ، نظر پاسخگویان در خصوص جمله «فرهنگ عمومی باعث تغییر در رویکرد رسانه‌ها می‌گردد» اخذ گردید. براساس جدول فراوانی آن  34/51%  از ایشان به این جمله اعتقاد داشته‌اند 43/32% تا حدی موافق بوده‌اند و 8/10% نیز اعلام مخالفت کرده‌اند. میانگین وزنی این گویه 52/72 محاسبه گردید که نشان دهنده وضعیت اعتقاد پاسخگویان به آن است.

    در بررسی مقایسه‌ای پاسخ‌های این دو گویه، بیش از 35% از پاسخگویان با هر دو گویه، اعلام موافقت داشته‌اند و فقط 5 نفر (7/2%) به هر دو گویه بی‌اعتقاد بوده‌اند. و 15 نفر نیز تا حدی موافق هر دو بوده‌اند. بر این اساس می‌توان نتیجه گرفت.:

      روزنامه‌نگاران شرکت کننده معتقدند رسانه‌ها و فرهنگ ضمن اینکه توان تأثیر و ایجاد تغییر بر یکدیگر را دارند لیکن توان و قدرت رسانه‌ها در این مقوله بیشتر است.

2-  در تکمیل بند فوق، 3 گویه با محور توان رسانه‌ها در همان‌سازی فرهنگی جوامع در نظر قرار گرفت. 64/21% از پاسخگویان در خصوص گویه «رسانه‌ها باعث همسان‌سازی فرهنگی جوامع می‌شوند» اعلام اعتقاد کرده‌اند و به همین میزان نیز با آن مخالفت داشته‌اند، نظر 25/51% از ایشان نیز «تا حدی موافقم» بوده است. بر این اساس میانگین وزنی اعتقاد به این گویه معادل 51/63 محاسبه گردیده که نشان از عدم قطعیت در اعتقاد ایشان دارد. از طرف دیگر از ایشان خواسته شده بود نظر خود را در خصوص گویه «رسانه‌ها موجود توان فرهنگ‌سازی ارزشهای خودی را ندارند» اعلام نمایند. 41/32% از آنان اعتقاد خود را اعلام کرده و 53/40% نیز به آن بی‌اعتقاد بودند. میانگین وزنی این گویه نیز 09/59 محاسبه گردید که باز هم نشان از عدم قطعیت در اعتقاد دارد. در سومین گویه از این محور 72/29 درصد از پاسخگویان معتقد «رسانه‌ها توانائی لازم برای مقابله با ارزشهای غیرخودی مخرب را ندارند» و در عین حال 64/48% از آنان نسبت به این جمله بی‌اعتقاد بودند. میانگین وزنی آن نیز 59 بدست آمده که مبین عدم قطعیت در اعتقاد است.

     در بررسی مقایسه‌ای نتایج دو گویه ابتدایی این محور 40 نفر از پاسخگویان (62/21%) با هر دو گویه مذکور موافق بوده‌اند و 70 نفر دیگر از ایشان (83/37%) اظهار  بی‌اعتقادی کرده‌اند. بر این اساس می‌توان نتیجه گرفت:

      پاسخگویان معتقدند تقریباً رسانه‌ها می‌توانند در فرآیند همسان‌سازی فرهنگی بین جوامع نقش موثری را ایفا کنند لیکن در برابر تغییرات مخرب ناشی از این همسان‌سازی توان مقابله مؤثری را به طور کامل دارا نیستند.

3ـ در خصوص محور نقش انواع رسانه‌ها بر اعمال تغییر بر فرهنگ، 2 گویه مدنظر قرار گرفت از ایشان خواسته شود نظر خود را در خصوص جمله «رسانه‌های دیداری بیش از مطبوعات در تغییر فرهنگی موثرند» اعلام نمایند. 67/75% از آنان به این جمله اعتقاد داشتند و فقط در حدود 8% اعلام مخالفت کرده‌اند. میانگین وزنی بدست آمده معادل 79/82 می‌باشد که اعتقاد ایشان را در خصوص توان بیشتر رسانه‌های دیداری به نسبت مطبوعات در اعمال تغییر بر فرهنگ را نشان می‌دهد. از سوی دیگر 53/40% از پاسخگویان معتقدند «رسانه به هرکدام به صورتی مجزا و متفاوت بر فرهنگ عمومی موثرند» و فقط 8/10% از ایشان با این جمله اعلام مخالفت نمودند. 24/43% دیگر تا حدی به این گویه اعتقاد داشته‌اند. میانگین وزنی این گویه معادل 63/69 بدست آمد که مبین اعتقاد نسبی ایشان به جمله مذکور می‌باشد. در مقایسه نتایج این دو گویه مشخص می‌گردد. 43/32% از پاسخگویان به هر دو جمله اعتقاد داشته و هیچ‌یک از آنان به طور همزمان با آن دو جمله مخالف نبوده‌اند. لذا می‌توان نتیجه گرفت:

      پاسخگویان معتقدند هرچند رسانه‌ها برحسب نوع و محتوا می‌توانند تأثیری متفاوت را بر رسانه داشته باشند. اما تأثیر رسانه‌ها دیداری بیش از سایرین است.

 4ـ در خصوص بررسی رابطه رسانه‌ با مفهوم توسعه اجتماعی از دیدگاه روزنامه‌نگاران، 2 گویه ملاک سنجش قرار گرفت. 37/78% از آنان معتقدند «رسانه‌ها از دستآوردهای توسعه اجتماعی هستند». در این میان 51/13% نیز اعتقادی چنین نداشته‌اند. با محاسبه میانگین وزنی این گویه عدد 43/82 بدست آمده است که معرف اعتقاد جمعی پاسخگویان است . در بررسی گویه دوم این محور، از پاسخگویان خواسته شد نظر خود را در خصوص جمله «توسعه اجتماعی در گرو تکثر رسانه‌ای است» بیان نمایند که در این میان 83/37% با‌ آن موافق بوده، 72/29% تا حدی اعلام موافقت کرده و 61/21 درصد هم مخالف بوده‌اند، میانگین وزنی این گویه معادل 57/66 بدست آمده که نشان‌دهنده عدم قطعیت در اعتقاد است. با بررسی جدول مقایسه‌ایی این دو گویه مشخص می‌شود 37% از پاسخگویان با هر دو گویه موافق بوده و در عین حال در حدود 8 درصد از ایشان با هر دو جمله مخالف بوده‌اند. لذا می‌توان نتیجه‌گیری نمود:

      پاسخگویان کاملاً معتقدند رسانه‌ها از دست‌آوردهای توسعه اجتماعی هستند لیکن اعتقاد ایشان به اینکه تکثر رسانه‌ها می‌تواند توسعه اجتماعی را فراهم آورد، قطعی نیست.

 5ـ در باب رابطه مخاطب با رسانه، پرسشنامه 3 سؤال را در محک اظهارنظر روزنامه‌نگاران قرار می‌دهد. 72/29% از آنان معتقدند، «مخاطبان اعتمادی به محتوای رسانه‌ها ندارند» 62/21% دیگر تا حدی موافقت داشته ولی 82/37 درصد اعلام مخالفت داشته‌اند، با این جواب میانگین وزنی این گویه معادل 62/61 بدست آمده که عدم قطعیت در اعتقاد جمعی را نشان می‌دهد. در دومین گویه این محور، بیش از 37 درصد از پاسخگویان معتقدند «در تنظیم محتوای رسانه‌ها ، نیازهای مخاطبان مدنظر قرار نمی‌گیرد». 43% تا حدی اعلام موافقت داشته‌اند و در حدود 16 درصد نیز با آن مخالف بوده‌اند. براساس محاسبه و میانگین وزنی این گویه، عدد 07/72 بدست آمده که اعتقاد پاسخگویان را به جمله مذکور نشان می‌دهد. در سومین سؤال از پاسخگویان خواسته شده بود. میزان اعتقاد خود را در خصوص جمله «رسانه‌های موجود، کاملاً بر فرهنگ عمومی و نیازهای جامعه توجه دارند» بیان نمایند. فقط در حدود 10 درصد با آن موافق بوده‌اند و در عوض 64/48 % نیز اعلام مخالفت داشته‌اند، بیش از 32 درصد نیز تا حدی موافق بوده‌اند. میانگین وزنی این گویه نیز 02/51 بدست آمده که نشان از بی‌اعتقادی پاسخگویان به این گویه می‌باشد. بر این اساس نتیجه‌گیری می‌شود:

      پاسخگویان معتقدند رسانه‌ها در تدوین محتوائی خود نیازهای مخاطب و شرایط حاکم بر فرهنگ عمومی را مدنظر قرار نمی‌دهند و باعث شده است مخاطبان اعتمادی به آنها نداشته باشند.

 6ـ در بررسی رابطه تعدد رسانه ها و تأثیر آن بر کیفیت محتوائی آنان، 2 سؤال مدنظر قرار داشت. 75/56 درصد از پاسخگویان معتقدند «افزایش کمی رسانه‌ها باعث بالندگی آنها نمی‌شود». 02/27% با این جمله تا حدی موافقت دارند و در حدود 13 درصد نیز اعلام مخالفت کرده‌اند. میانگین وزنی این گویه معادل 46/68 بدست آمده که معرف اعتقاد پاسخگویان به جمله مذکور است. درخصوص جمله «تعدد وسایل ارتباط جمعی باعث بروز هرج و مرج فکری در جامعه می‌گردد» 37/78 درصد از روزنامه‌نگاران شرکت‌کننده در این پژوهش با آن موافق نبوده ولی نزدیک به 19 درصد تا حدی یا کاملاً به این جمله اعلام موافقت کرده‌اند. میانگین وزنی معادل 09/49 بر این گویه مبین عدم اعتقاد جمعی ایشان به این جمله است .

     با توجه به مطالب فوق نتیجه‌گیری می‌شود که از نظر روزنامه‌نگاران، افزایش تعداد رسانه‌ها در جامعه نه می‌تواند باعث بالندگی آنها بشود و پویائی را برای آنان به ارمغان بیاورد و نه آنکه هرج و مرج فکری را در جامعه پدیدار می‌کند.

 7ـ از پاسخگویان خواسته شد در خصوص جمله «رسانه های جدید باعث افول توجه مخاطب به رسانه های سنتی می شود» اظهار نمایند، در این باب 54/40 درصد از ایشان به آن جمله اعتقاد داشته و آن را اعلام کرده‌اند و در عوض نزدیک به 22 درصد نیز اعلام مخالفت داشته‌اند، قریب 39 درصد نیز تا حدی با آن جمله موافق بوده‌اند. میانگین وزنی 9/59 برای این گویه مبین عدم قطعیت در اعتماد به گویه مذکور است .

     بر این اساس روزنامه‌نگاران توان جلب توجه مخاطب توسط رسانه‌های جدید و سنتی را میانه ارزیابی کرده‌اند و ظهور رسانه‌های جدید را بی‌تأثیر بر افول توجه مخاطب به رسانه‌های پیشین می‌دانند.

جدول زیر نمایشگر وضعیت کلی ، محور و گویه‌های مرتبط از نظر نوع نگرش پاسخگویان است:

ردیف	محور	گویه	میانگین	نگرش
1	رسانه و فرهنگ عمومی	رسانه‌ها می‌توانند فرهنگ عمومی را تغییردهند	25/82	اعتقاد
		فرهنگ عمومی باعث تغییر در رویکرد رسانه‌ها می‌گردد	52/72	اعتقاد
2	رسانه‌ و همسان‌سازی اجتماعی	رسانه‌ها باعث همسان‌سازی فرهنگی جوامع مختلف می‌گردد	51/63	عدم قطعیت در اعتقاد
		رسانه‌های موجود، توان فرهنگ‌سازی ارزشهای خودی را ندارند	09/59	عدم قطعیت در اعتقاد
		رسانه‌ها توانایی لازم برای مقابله با ارزشهای غیرخودی مخرب را ندارند	59	عدم قطعیت در اعتقاد
3	تفاوت رسانه‌ها در تغییر فرهنگی	رسانه‌های دیداری بیش از مطبوعات در تغییر فرهنگی مؤثرند	79/82	اعتقاد
		رسانه‌ها هرکدام بصورتی مجزا و متفاوت بر فرهنگ عمومی مؤثرند	63/69	اعتقاد
4	رسانه و توسعه اجتماعی	رسانه‌ها از دستاوردهای توسعه اجتماعی هستند	43/82	اعتقاد
		توسعه اجتماعی در گرو تکثر رسانه‌ایی است	57/66	اعتقاد
5	مخاطب و رسانه	مخاطبان اعتمادی به محتوای رسانه‌ها ندارند	62/61	عدم قطعیت در اعتقاد
		در تنظیم محتوای رسانه‌ها ؛ نیازهای مخاطبان مدنظر قرار نمی‌گیرند	07/72	اعتقاد
		رسانه‌های موجود کاملاً به فرهنگ عمومی و نیازهای جامعه توجه دارند	62/51	عدم قطعیت در اعتقاد
6	تعدد و بالندگی رسانه	افزایش کمی رسانه‌ها، باعث بالندگی آنها نمیشود	46/68	اعتقاد
		تعدد وسایل ارتباط جمعی باعث بروز هرج و مرج فکری در جامعه می‌گردد	09/49	عدم اعتقاد
7	رسانه‌ها جدید و سنتی	رسانه‌های جدید باعث افول توجه مخاطب به رسانه‌های سنتی می‌شوند	9/59	عدم قطعیت در اعتقاد

برداشت کلی تحقیق:

1ـ روزنامه‌نگاران شرکت‌کننده در این پژوهش بر این باورند که هرچند فرهنگ و رسانه دارای تأثیراتی متقابل بریکدیگرند. لیکن این رسانه‌ها هستند که می‌توانند با اعمال فرآیندهای اطلاع‌رسانی تأثیری بیشتر بر فرهنگ بگذارند. لازم به ذکر است فرهنگ‌شناسان نظری خلاف این دارند. آنها معتقدند فرهنگ که براساس بنیان‌های بسیار مستحکم بنا گردیده قدرتی ماورا رسانه داشته و پیام‌های منتشر شده از رسانه‌ها در برآیندی از رویکردی متناظر در گفتمان مسلط اجتماعی ، تأثیر خود را بر جای می‌نهند.

2ـ پاسخگویان معتقدند هرچند که رسانه‌ها می‌توانند در فرآیند همسان‌سازی فرهنگی جوامع نقش ایفا نمایند. اما این نقش آنچنان برجسته نیست. بدین‌لحاظ بر این باورند که رسانه‌ها نمی‌توانند فرهنگ خودی را در برابر تغییرات مخرب ناشی از فرآیند همسان‌سازی بطور کامل محافظت نمایند. این نظر ایشان در مقابل نظر قبلی پاسخگویان (بند فوق) قرار می‌گیرد و به نوعی مبین تزلزل در نظریه قدرت بلامنازع رسانه‌ها می‌باشند.

3ـ روزنامه‌نگاران توان تأثیرگذاری رسانه‌های دیداری را بر فرهنگ عمومی بیش از سایر رسانه‌ها می‌دانند. هرچند که معتقدند هریک از انواع رسانه‌ها ، تأثیری متفاوت را بر جریان تغییر فرهنگی جامعه می‌گذارد.

4ـ در بیان رابطه توسعه اجتماعی و رسانه‌ها ، پاسخگویان بر این باورند توسعه اجتماعی باعث بروز تکثر رسانه‌ائی می‌شود و در عین حال نمی‌توان جهش رسانه‌ائی را در شکل‌گیری توسعه اجتماعی به طور کامل مؤثر دانست.

5ـ پاسخگویان معتقدند، مخاطبان رسانه‌ها، اعتمادی به محتوای آنان ندارند و این بدان علت است که برنامه‌ریزان رسانه‌ائی نیازهای ایشان و شرایط حاکم بر فرهنگ عمومی جامعه را مدنظر قرار نمی‌دهند.

6ـ‌ در بحث نقش تعدد رسانه‌ها در شکل‌گیری بالندگی در وسائل ارتباط جمعی، روزنامه‌نگاران شرکت‌کننده در پژوهش معتقدند افزایش تعداد و توسعه کمی رسانه‌ها، عملاً هیچ تأثیری بر پویائی آنها ندارد، از سوی دیگر افزایش کانالهای انتشار پیام باعث بروز هرج و مرج فکری در جامعه نیز نمی‌گردد که قطعاً این اعتقاد بر مبنی «اصل آزادی انتخاب توسط مخاطب» شکل گرفته است.

7ـ و در آخر نیز ایشان بر این باورند رسانه‌های سنتی و جدید، هرکدام جایگاه خویش را در جامعه دارند و ورود رسانه‌های جدید نمی‌تواند باعث افول جایگاه رسانه‌های قدیمی نزد مخاطبان گردد و فقط به مخاطب کمک کند تا اطلاعات خود را از چند کانال جداگانه بدست آورد.

تجارت در عصر ارتباطات- دکتر حجت الله ملا صالحی

آشنایی با مفهوم «تجارت الکترونیک» E-COMMERCE و گسترش آن در ایران

دکتر حجت‌الله ملاصالحی

مقدمه:

     بسیاری از اقتصاددانان و متخصصان بر این عقیده‌اند که انقلابی مشابه انقلاب صنعتی به وقوع پیوسته که جهان را وارد عرصه اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحولی عظیم نموده است. رشد روزافزون فن آوری بخصوص فن آوری اطلاعات (IT) در جهان،‌ موانع و مشکلات زمانی و مکانی مربوط به امور تجاری را کاهش داده است و دسترسی عمومی مردم به اینترنت باعث شده امکان تجارت و کسب و کار از طریق اینترنت و یا به عبارتی تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی از جایگاه ویژه‌ای در کشورهای توسعه یافته برخوردار شود .در سالهای اخیر کشورهای توسعه یافته با کنار گذاشتن تدریجی تجارت سنتی مبتنی بر کاغذ و مبادله فیزیکی اسناد، به شیوه تجارت الکترونیکی روی آورده‌اند.

     روش تجارت الکترونیکی معروف به تجارت بدون کاغذ، صرفه‌جویی در زمان، هزینه‌ها و نیروی انسانی را به دنبال داشته و شاخص‌های بهره‌وری را افزایش داده ، اما این شیوه هنوز در کشور ما جایگاه خود را به دست نیاورده است .در این مقاله ضمن ارائه تعریفی از مفهوم تجارت الکترونیکی، مزایای استفاده از آن در تجارت جهانی و فرآیند کاربرد آن در معاملات تجاری و بازرگانی توضیح داده خواهد شد و علل عدم گسترش این پدیده در کشورمان و راهکارهای توسعه و پیشرفت در این زمینه ارائه خواهد شد.

تعریف:

     با توجه به جوان بودن رشته فن آوری اطلاعات و علی‌الخصوص تجارت الکترونیک هنوز تعریف دقیق و جامعی برای آن مشخص نشده است و در حال حاضر هر کس از دیدگاه خود به مساله روی آورده و تلاش می‌کند تا از قافله عقب نماند. ابتدا با برخی مفاهیم و تعاریف از دیدگاه پروفسور توربان آشنا می‌شویم: «تجارت الکترونیک عبارت است از خرید و فروش کالا، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های ارتباطی.»

     این تعریف از چهار دیدگاه قابل بررسی است:

1-‌ از دید ارتباطات: تجارت الکترونیک یعنی رساندن کالا، خدمات و یا پرداخت پول از طریق شبکه‌های کامپیوتری و یا هر وسیله الکترونیکی دیگر .

2-‌ از دید فرآیند تجارت: تجارت الکترونیک یعنی کاربرد فن آوری در اتوماسیون داد و ستد در تجارت .

3-‌ از دید خدمات: تجارت الکترونیک وسیله‌ای است که آرمان‌های مشتریان و شرکت‌ها را جهت رسیدن به کیفیت بهتر، سرعت بیشتر و خدمات بهتر و با هزینه کمتر برآورده می‌کند.

4-‌ از دید Online: تجارت الکترونیک یعنی قابلیت خرید، فروش و داد و ستد محصولات و اطلاعات از طریق اینترنت و یا هر شبکه Online دیگر .

     برخی از مردم تجارت را به ‌معنی داد و ستد بین شرکت‌های تجاری می‌دانند. وقتی از این معنی استفاده شود دامنه تجارت الکترونیک بسیار محدود می‌شود، بنابراین اغلب از واژه کسب و کار الکترونیکی به جای آن استفاده می‌کنند که این تعریف تمام فعالیت‌های تجاری شامل خرید و فروش، ارائه خدمات پس از فروش، ارتباط‌های تجاری بین شرکت‌ها و ... را در برمی‌گیرد. تجارت الکترونیکی (Electronic commerce)  به مفهوم انجام معاملات و انتقال اطلاعات تجاری بدون تبادل کاغذ و بطور مستقیم به کمک رایانه‌ها و از طریق خطوط مخابراتی می‌باشد. برای یکسان‌سازی و هماهنگی این ارتباطات رایانه‌ای در سطح جهانی استانداردهایی تدوین گردیده که به عنوان زبان مشترک در امر تجارت به کار گرفته شده است و به استاندارد ادیفاکت شهرت دارد. ( استاندارد ادیفاکت در سال 1987 بوسیله سازمان ملل متحد اعلام شده و برای کاربرد در تجارت الکترونیکی ترویج و توصیه گردیده اند و شامل یکسری قواعد و دستورالعمل‌هایی هستند که به موجب آن می‌توان اطلاعات یک سند تجاری را توسط نرم‌افزار مترجم به پیامهای الکترونیکی دیفاکت تبدیل نمود و این پیام‌ها  نیز از طریق شبکه مخابرات بین‌المللی به رایانه گیرنده منتقل می‌شود.)

     اجزای اصلی تجارت الکترونیکی عبارتند از:

الف)‌ پیام‌های استاندارد

ب)‌ نرم‌افزار مبادله الکترونیکی داده‌ها

ج)‌ ارتباطات شبکه یا شبکه ارتباطات

تاریخچه تجارت الکترونیک:

     ارتباطات الکترونیکی بین موسسات تجاری چیز تازه‌ای نیست، بلکه سالها به شکل تبادل الکترونیکی اطلاعات (‌EDI)‌ که توسط شبکه‌های ارزش افزوده (‌VAN)‌ پشتیبانی می‌شوند و از طریق خطوط تلفن اختصاصی عمل می‌کنند، وجود داشته است. واژه EDI غالباً به منظور جابجایی الکترونیکی اسناد تجاری مرسوم (‌فاکتور و ...) استفاده می‌شود. در واقع منظور از EDI تجارت بدون کاغذ می‌باشد. تعریفی که برای EDI ارائه شده است چنین است: «انتقال اطلاعات تجاری سازماندهی شده توسط استانداردهای اطلاع‌رسانی مورد توافق از یک سیستم کامپیوتری به دیگری از طریق تجهیزات الکترونیکی.»

     ارائه توضیح مختصری درباره این تعریف به درک موضوع کمک قابل توجهی خواهدکرد. منظور از «اطلاعات تجاری سازمان داده شده» استفاده از روشی دقیق، قابل فهم و مورد قبول برای جمع‌آوری اطلاعات است. این قبیل اطلاعات شامل: کد کالا، قیمت پایه، محل توزیع کالا و سایر مواردی می‌باشد که یک سفارش خرید یا یک صورت حساب را تشکیل می‌دهد. صورت حساب‌های دو شرکت مختلف، معمولا با هم تفاوت دارد. ممکن است جای قرار گرفتن اسم مشتری یا آدرس او تفاوت داشته باشد و یا تاریخ به شکل‌های مختلف نوشته شود. عبارت «استانداردهای اطلاع‌رسانی مورد توافق» بیان می‌کند که اختلاف‌های بین صورت‌حساب‌ها با تعیین یک روش مورد توافق و ثابت برای ارائه اطلاعات به حداقل خواهد رسید.

     تاکنون تلاش‌های گسترده‌ای برای تدوین این استانداردها در سطح بین‌المللی انجام شده است. عبارت «از یک سیستم کامپیوتری به دیگری» بیانگر این است که دو سیستم می‌توانند در دو سازمان مجزا و یا در یک سازمان قرار داشته باشند. در واقع از EDI برای ارتباطات درون سازمانی نیز استفاده می‌شود. عبارت «از طریق تجهیزات الکترونی» نیز بیان می‌کند که هیچ‌گونه مداخله انسانی در این مبادله وجود ندارد. تا سالها EDI تنها شکل قابل تصور از تجارت الکترونیک بود اما رشد و گسترش شبکه جهانی اینترنت و ابداع وب به کلی مفاهیمی را که در این زمینه وجود داشت ، متحول کرد. با بوجود آمدن تبادل الکترونیکی داده‌ها، حوزه استفاده تجارت الکترونیک از شرکت‌های بزرگ و موسسه‌های مالی به کارخانه‌ها، خرده فروش‌ها، شرکتهای خدماتی و حتی تا رزرو بلیت در آژانس‌ها گسترش یافت.

به‌ کارگیری پروتکل‌ها و زیر ساخت‌ها:

     تجارت الکترونیکی در 1970 با EFT گسترش یافت. علاوه بر استفاده از EDI ، سه شکل عمده دیگر تجارت الکترونیکی نیز وجود دارد:

1-‌ استفاده از اینترنت و صفحات وب ،

2-‌ بهره‌گیری  از اینترنت‌ها (‌شبکه‌هایی که در داخل شرکت‌ها استفاده می‌شوند و از پروتکل IP استفاده می‌کنند.) که باعث سر و سامان بخشیدن به فعالیت‌های داخلی شرکت‌ها می‌گردد.

3-گسترش اکسترانت شرکت‌ها به منظور همکاری با شرکای تجاری (‌شبکه‌های موجود بین شرکت‌هایی که طرف تجاری هم هستند و برای تبادل اطلاعات از پروتکل یکسانی استفاده می‌کنند.) . چنین شبکه‌هایی ممکن است بسیار عظیم باشند مثلا اکسترانت هیتاچی شامل بیش از 2100 شرکت است و نیز اینترانت شرکت فورد، 120000 ایستگاه کاری را به هم متصل می‌کند.

مدل‌های تجارت الکترونیک:

     اگر برای داد و ستد از طریق اینترنت سه طرف کلی: دولت، کسب و کار و مصرف‌کننده را قائل شویم، ماتریس زیر تمام مدلهای قابل تصور تجارت الکترونیک را شامل می‌شود. از میان 9 مدل نشان داده شده در این جدول تنها مدلهای B2B و B2C معرف تجارت الکترونیک می‌باشند.

Consumer	Business	Government
G2C	G2B	G2G	‍Government دولت
B2C	B2B	B2G	Business ‌تجارت
C2C	C2B	C2G	Consumer مصرف‌کننده

B2B: تمام افراد طرف قرارداد و استفاده‌کنندگان از این تجارت الکترونیک، شرکت‌ها و یا سازمان‌ها هستند.

B2C: شامل فروش محصولات از شرکت‌ها و ارائه‌کنندگان خدمات به خریدارهای شخصی می‌شود.

C2B: افرادی که می‌خواهند خدمات و تولیدات خود را از طریق اینترنت به شرکت‌ها و سازمان‌ها بفروشند این قسمت را بوجود می‌آورند.

C2C: در این مدل یک شخص محصولش را به شخص دیگری می‌فروشد.

    امروزه با گسترش فناوری‌های بی‌سیم نوع خاصی از تجارت الکترونیک براساس استفاده از این فناوری‌ها توسعه یافته که به آن تجارت الکترونیک سیار می‌گویند.

      تجارت الکترونیکی زیرمجموعه کسب و کار الکترونیکی است و فرمول کسب و کار الکترونیکی به شرح ذیل می باشد:

برنامه‌ریزی منابع شرکت	+ مدیریت بر زنجیره تامین	+ مدیریت روابط با مشتری	+ توانایی شرکتها	+ تجارت الکترونیکی	= کسب و کار الکترونیکی
ERP	SCM+	CRM+	+BI	EC+	EB=

مزایای تجارت الکترونیک:

الف-‌ مزایای تجارت الکترونیک برای کسب و کارها:

     وجود یک بازار الکترونیکی در اینترنت باعث افزایش بهره‌وری و رقابت بین شرکت‌ها می‌گردد. اینترنت موجب دسترسی به یک بازار  Online و شبانه‌روزی با میلیون‌ها مصرف‌کننده و هزاران خدمت و مصرف‌کننده می‌گردد. این بازار مزایای زیر را دارد:

1-‌ کاهش قیمت خرید مواد اولیه:

     در گذشته شرکت‌های بزرگ با استفاده از EDI نیروی کار، هزینه‌های چاپ و پست را در مراحل تامین مواد مورد نیاز خود کاهش می‌دادند. ماشینی کردن کار برای تامین محصول به این معناست که کارمندان این بخش وقت بیشتری برای تمرکز روی مذاکره برای بدست آوردن قیمت‌های بهتر و نیز ایجاد روابط با تولیدکنندگان دارند. شرکت‌هایی که از EDI استفاده می‌کنند معمولا 5 تا 10 درصد در هزینه‌ بخش خرید صرفه‌جویی می‌کنند. اینترنت پتانسیل‌ بیشتری برای کاهش این هزینه‌ها دارد. بعلاوه اینترنت درها را برای معامله با تولیدکنندگان جدید و نیز  تولیدکنندگان کوچک که سابقا تنها از طریق فاکس یا تلفن ارتباط برقرار می‌ساختند می‌گشاید.

2-‌ کاهش زمان چرخه تولید:

     چرخه تولید عبارت است از کل زمانی که طول می‌کشد تا یک محصول ساخته شود. در طول این چرخه هزینه‌های ثابت و مشخصی وجود دارد که با میزان تولید تغییر نمی‌کند و به زمان وابسته است. مثل استهلاک تجهیزات، هزینه‌های ساختمانی، خدمات رفاهی و ....EC  باعث کاهش این چرخه شده و اجازه می‌دهد تا محصولات بیشتر با هزینه مساوی یا کمتر تولید شود.

3-‌ افزایش کارایی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان:

     شرکت‌ها از اینترنت برای خدمت‌دهی به مشتریان نیز استفاده می‌کنند. این خدمات علاوه بر افزایش رضایت مشتریان شرکت‌هایی که از اینترنت برای خدمات مشتریان استفاده می‌کنند ادعا می‌کنند از طریق انجام سفارشات و پشتیبانی فنی Online صرفه‌جویی انجام شده.

     سایر مزایای EC برای موسسات تجاری به شرح زیر است: کاهش هزینه‌های انبارداری، کاهش هزینه‌های بازاریابی، کاهش هزینه‌های فروش، حذف واسطه‌گری و ...

ب -‌ مزایای تجارت الکترونیک برای مصرف‌کنندگان:

     موسسات تجاری به منظور افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها، بالا بردن کیفیت خدمات به مشتریان، بر روی EC سرمایه‌گذاری می‌کنند. در ادامه به مزایای EC برای مصرف‌کنندگان اشاره شده است.

1-‌ افزایش امکان انتخاب:

     تعداد فروشگاه‌ها بر روی اینترنت قابل مشاهده هستند، بسیار بیشتر از مغازه‌هایی که حتی در محله‌های بسیار پرجمعیت وجود دارند. حتی بیشتر از مغازه‌هایی که یک مشتری با حد معقولی از رانندگی یا از طریق کاتالوگ‌هایی که از طریق پست دریافت می‌شوند می‌توانند به آنها دسترسی پیدا کند. یک مشتری Online می‌تواند از طریق مغازه‌ای در شهر یا کشور دیگر خرید نماید.

2-‌ آسایش بیشتر:

     بسیاری از خریداران آسایش بیشتر را دلیل خرید از اینترنت می‌دانند. خرید از اینترنت باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شود. مشتری نیاز به خروج از خانه و تنظیم برنامه زمانی خود با ساعت کار فروشگاه‌ها ندارد. برای آسایش بیشتر مشتریان بسیاری از سایت‌ها سفارشات را همان روز یا روز بعد به مشتریان تحویل می‌دهند.

3-‌ سفارش نمودن:

     اینترنت باعث افزایش قابلیت سفارشی نمودن می‌شود. مثلا مشتریان مغازه‌های موسیقی Online قابلیت انتخاب CDهای ضبط شده را دارا بوده و در صورت تمایل می‌توانند آهنگ‌های مورد نظر خود را برای ضبط انتخاب نمایند.

4-‌ قیمت‌های کمتر:

     مصرف‌کنندگانی که از طریق اینترنت به خرید کالاها اقدام می‌کنند معمولا 8 تا 30 دلار به ازای هر معامله پرداخت می‌کنند که در معاملات سنتی تقریبا 80 دلار به ازای هر معامله به طور میانگین است.

ویژگی‌های کلی تجارت الکترونیکی(EC) :

*‌ جهانی نمودن تجارت

*‌ برداشتن محدودیت‌های زمانی و مکانی

*‌ کاهش قیمت منابع جهت خرید

*‌ افزایش درصد فروش

*‌ دسترسی آسان به اطلاعات

*‌ کاهش هزینه‌‌های معاملاتی

* کاهش هزینه‌های زمانی

ابزارهای تجارتی الکترونیکی:

ابزارهای اصلی تجارت الکترونیکی عبارتند از:

1-‌ کد میله‌ای (‌بارکد)‌: با پذیرش عضویت درمرکز ملی شماره‌گذاری کالا و خدمات به دست می‌آید که هر شرکت می‌تواند پیش شماره‌ای را به خود اختصاص دهد که این پیش‌شماره برای تعیین شماره محصولات شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد و شناسایی آن محصول را در سرتاسر جهان امکانپذیر می‌سازد.

2-‌ پست الکترونیکی (E-mail): ارسال نامه بصورت الکترونیکی می‌باشد که ویژگی‌هایی به شرح ذیل دارد:

*‌ اول این که رسیدن نامه به مقصد مورد نظر کاملا تضمین می‌گردد.

*‌ دوم این‌که زمان ارسال نامه کمتر از چند ثانیه طول می‌کشد.

*‌ سوم این که با توجه به امکانات کامپیوتری ارسال نامه‌های متعدد ولی با یک مضمون به اشخاص و شرکتهای مختلف بسیار آسان می‌گردد.

از دو طریق می‌توان صندوق الکترونیکی دریافت نمود:

یکی از طریق سرویس‌دهندگان اینترنت در داخل کشور که با مراجعه به آنها می‌توان یک آدرس پست الکترونیکی دریافت نمود و دیگری از طریق استفاده از سرویس‌های ارائه‌دهنده پست الکترونیکی بین‌المللی (‌مثل Yahoo، Hotmail و ...) که بصورت رایگان می‌باشد.

3-‌ بانکداری الکترونیکی(E-BANKING) : شامل انجام تمام فرآیندهای مالی بانکها از طریق مبادله الکترونیکی داده‌هاست که ارائه خدمات به مشتریان را سرعت بخشیده وانجام عملیات بانکی با دقت بیشتری انجام می‌پذیرد.

واژه‌ها و اصطلاحات مرتبط با تجارت الکترونیک:

      اینترنت (internet): شبکه اطلاع‌رسانی بین‌المللی رایانه‌ای می‌باشد که حجم عظیمی از اطلاعات در زمینه‌های گوناگون (‌علمی، فرهنگی، اقتصادی و ...) را در طول شبانه‌روز و در اقصی‌ نقاط جهان در اختیار کاربران قرار می‌دهد.

      پست الکترونیکی (E-mail): وسیله‌ای ارزان و سریع در اینترنت می‌باشد که می‌توان با استفاده از آن به کلیه کشورهای جهان پیامها و تصاویر اسناد، نقشه‌ها و عکسهای رنگی را ارسال نمود.

     صفحه اختصاصی (home Page): کاربردی است در شبکه جهانی اینترنت که از طریق آن بروشورها و آگهی‌های تبلیغاتی شرکتها و موسسات بصورت الکترونیکی در سطح جهان توزیع می‌شود.

     کارت اعتباری (Credit Card): کارتهای اعتباری و مالی هستندکه دارای شماره رمز می‌باشند و خریدار شماره کارت اعتباری خود را بوسیله پست الکترونیکی و از طریق فرم سفارش برای فروشنده ارسال می‌کند و فروشنده نیز مبلغ سفارش را برداشت می‌کند.

     پول الکترونیکی (E-Cash): روش جدیدی از پرداخت است که مزیت‌هایی نسبت به کارت اعتباری دارد یعنی خریدار کالا با استفاده از نرم‌افزار خاصی که کیف پول الکترونیکی (Electronic Purse) نام دارد به بانکهای شبکه‌ای که در آنجا حساب وجود دارد متصل می‌شوند و مقداری پول از حساب خود برداشت و در کیف‌ الکترونیکی خود قرار می‌دهند و با آن از فروشگاه‌های شبکه خرید می‌کنند. پول الکترونیکی با قوی‌ترین روشها رمزگذاری می‌شود و ایمنی آن بسیار بالاست.

     فرصتهای تجاری (ETO): اطلاعات عرضه و تقاضا می‌باشد که بصورت آگهی روی شبکه‌های اینترنتی ظاهر می‌شوند و کاربران می‌توانند با استفاده از این سرویس کالاهایشان را به بازارهای جهانی معرفی نمایند و برای کالاهای خود بازاریابی کنند.  فرصتهای تجاری روز با استانداردهایی که سازمان ملل تعیین‌کرده است بطور روزانه روی شبکه‌های نقاط تجاری جهان و از جمله نقطه تجاری ایران (IRTP.net) قرار می‌گیرند.

     نقاط تجاری (T.P): مراکزی هستند که با استفاده از شبکه‌های رایانه‌ای تسهیلات بازرگانی لازم جهت فرآیند تجارت را بصورت متمرکز در جهت کاهش هزینه و زمان در اختیار کاربران قرار می‌دهند.

     شبکه آگاهگر: شبکه اطلاع‌رسانی بازرگانی کشور می‌باشد که تجار و بازرگانان با استفاده از آن، مجموعه اطلاعات مورد نیاز خود را در فعالیتهای بازرگانی دریافت می‌نمایند.

     شبکه سوئیفت (SWIFT): شبکه بین‌المللی ارتباطات بین بانکی می‌باشد که تمام ارتباطات مالی بانکهای عضو از طریق آن انجام می‌گیرد.

     آسیکودا (AICODA): پروژه بزرگ گمرک جمهوری اسلامی ایران می‌باشد که در آن کلیه عملیات گمرکی برای ترخیص کالا از طریق شبکه رایانه‌ای انجام می‌شود.

     ادیفاکت (E difact): استانداردهای بین‌المللی EDI می‌باشدکه توسط دو سازمان بین‌المللی اعمال می‌شود: یکی سازمان استانداردهای بین‌المللی (ISO) که مسوولیت تدوین قواعد، مبادله الکترونیکی داده‌ها (EDI) را برعهده دارد و شامل 6 هیات ادیفاکت اروپای غربی، اروپای شرقی، امریکا، استرالیا و زلاندنو، آسیا و آفریقا می‌باشد. مجموعه Untdid کتاب راهنمای مبادله داده‌های تجاری سازمان ملل متحد است.

زیر ساخت های تجارت الکترونیکی:

*‌ ایجاد سیستم‌های استاندارد داخلی و جهانی

*‌ ایجاد سیستم‌های پرداختی مناسب در معاملات

*‌ ایجاد زیر ساخت های مخابراتی لازم

*‌ مسائل قانونی و حقوقی و ایمنی پیام‌رسانی برای حفظ حقوق افراد

*‌ امنیت و حفظ حریم شخصی افراد با ایجاد مقررات لازم در این زمینه

*‌ ارتباط تنگاتنگ و دوجانبه بخش تجارت با بخشهای مختلف دولت از طریق الکترونیکی

*‌ ایجاد دولت الکترونیکی یا دولت دیجیتالی و استقرار آن در کل جامعه

فرآیند کاربرد تجارت الکترونیکی در یک بنگاه:

*‌مرحله اول: ایجاد طرح تجارت الکترونیکی (‌یک سیستم بررسی شیوه)‌

*‌ مرحله دوم: انتخاب یک راه توسعه از میان راههای توسعه‌ای زیر:

بکار بردن ASP برای انجام کلی کار

خرید یک بسته نرم‌افزار کاربردی و نصب آن

ایجاد سیستم داخلی در بنگاه

پیوستن به یک بخش و یا مکان خرید الکترونیکی مثل سایت حراج

ایجاد یک سایت مشخص برای بنگاه

بکاربردن ترکیبی از راههای فوق

*‌‌ مرحله سوم: نصب کردن، ارتباط و غیره

*‌ مرحله چهارم: مهیاسازی

*‌ مرحله پنجم: عملکرد

*‌ مرحله ششم: حفاظت

پرداخت‌های الکترونیکی در تجارت الکترونیکی:

     در پرداخت‌های الکترونیکی علاوه بر کارتهای اعتباری، وجوه دیگری از قبیل کارتهای هوشمند (Smart Cards) و چکها و حواله‌های الکترونیکی را می‌توان نام برد. نقطه مشترک همه این روشها آن است که همگی، توانایی انتقال یک پرداخت از شخص به شخص دیگر را در داخل شبکه و بدون آن که نیاز به دیدار آن دو شخص باشد، دارند. در هر یک از این روشها معمولا چهار گروه درگیر هستند:

1-‌ موسسه گشایشگر: بانک یا یک موسسه غیربانکی که وسیله پرداخت الکترونیکی را به منظور انجام خرید ایجاد می‌کند.

2-‌ مشتری / پرداخت‌کننده / خریدار: گروهی که پرداخت‌های الکترونیکی را به منظور خرید کالا و خدمات انجام می‌دهند.

3-‌ بازرگان / دریافت‌کننده / فروشنده: گروهی که پرداخت‌های الکترونیکی را طی مبادله کالا و خدمات دریافت می‌کنند.

4-‌ قانونگذار: یک ارگان دولتی است که طبق مقررات خاصی فرآیند پرداخت‌های الکترونیکی را کنترل می‌کند.

نقش کلیدی را در این میان موسسات گشایشگر دارند چرا که مشتریان، حسابهای پرداخت الکترونیکی خود را ابتدا از آنها می‌گیرند.

سایت‌های مهم در ارتباط با تجارت الکترونیکی:

     برخی از سایت‌هایی که توانایی اجرای بخشی از کسب و کار الکترونیکی را دارند و دائما در حال پیشرفت می‌باشند عبارتند از:

www.webmethods.com

www.IBM.com

www.openmarket.com

www.business2.com

www.ECtoday.com

www.ebay.com

www.etrade.com

www.ecommerce.Gov

www.ICCIRAN.com

www.RAhnema.com

تجارت موفق در تجارت الکترونیک

1-‌ جنرال الکتریک

     بخش روشنایی شرکت جنرال الکتریک گزارش می‌دهد که اثرات قابل توجهی در بخش پاسخگویی به مشتریان، خدمات بهتر و کاهش نیروی کار و هزینه مواد اولیه بدلیل تغییر رویه خرید از سیستم‌های عظیم دستی به سمت سیستم الکتریکی با استفاده از پروتوکل‌ها اینترنت فراهم می‌گردد.

     در این شرکت هزینه‌های مربوط به نیروی کاری بخش خرید 30 درصد کاهش داشته و برای 60% کارمندان مجددا تعیین وظیفه شده است. بخش منابع در ماه حداقل 6 تا 8 روز وقت اضافه دارد تا بر روی کارهای حساس دیگر بغیر از کاغذبازی بپردازد. هزینه مواد اولیه 20% که شد. این شرکت در سال 1997 بیش از یک میلیارد دلار جنس و کالا از طریق اینترنت خریداری کرده است.

2-‌ تجربه سیسکو:

     از سال 1997 سیسکو، بزرگترین تولیدکننده روترهای شبکه، 70% خدمات مشتریان را بصورت Online درآورده است. این امر موجب حذف 250 میلیون تماس تلفنی در ماه و صرفه‌جویی به میزان 525 میلیون دلار در سال شده است. این رقم معادل 9% کل درآمد و 17% کل هزینه‌های اجرایی شرکت بوده است.

3-‌ تجربه میکرون کامپیوترز

     میکرون کامپیوترزیک فروشنده کامپیوتر و لوازم جانبی آن است که بسیاری از اطلاعات لازم برای یک خرید از طریق وب‌سایت خود در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. درحالی که پیش از این کارمندان بخش فروش برای مذاکره با مشتریان بطور متوسط 20 دقیقه زمان اختصاص می‌دادند، برای مذاکره با مشتریانی که قبلا به وب‌سایت این شرکت مراجعه کرده‌اند، تنها 2 دقیقه زمان اختصاص می‌دادند.

7-‌ محدودیت‌های تجارت الکترونیک

EC     هم محدودیت‌های  تکنولوژیک و هم محدودیت‌های غیر تکنولوژیکی دارد. این محدودیت‌های اصلی در جدول زیر نمایش داده شده است.

محدودیت‌های تجارت الکترونیک

محدودیت‌های تکنولوژیکی تجارت الکترونیک	محدودیت‌های غیرتکنولوژیکی تجارت الکترونیک
1-‌ استانداردهای مورد قبول عام برای کیفیت، امنیت و اعتبار وجود ندارد.	1-‌ نگرانی از امنیت مصرف‌کننده‌ها از خرید می‌ترساند.
2-‌ پهنای باند کافی وجود ندارد.	2-‌  در تجارت الکترونیک فروشنده ناشناس است.
3-‌ ابزارهای نرم‌افزاری در مورد قبول نیستند.	3-‌ سود تجارت الکترونیک به سادگی قابل اندازه‌گیری نیست.
4-‌ هنوز مشکلاتی در تطابق اینترنت و نرم‌افزارهای تجارت الکترونیک با برخی برنامه‌ها و پایگاه‌های داده وجود دارد.	4-‌ برخی خریدارها مایلند محصول خریده شده را لمس کنند و خود را با تجارت الکترونیک وفق نمی‌دهند.
5-‌ اینترنت هنوز گران است.	5-‌ مردم  هنوز به تبادلات بدون کاغذ اعتماد ندارند.
6-‌ علاوه بر سرویس‌دهنده‌های شبکه نیاز به web Serverهای خاص داریم.	6-‌ باکمبود خریدار و فروشنده مواجهیم.

مشکلات عدم گسترش تجارت الکترونیکی در ایران:

الف)‌ عوامل عمومی شامل:

*‌ آشنا نبودن و دسترسی نداشتن عموم مردم به رایانه

*‌ عدم آموزش همگانی از طریق رسانه‌های گروهی

*‌ عدم جدیت در آموزش تجارت الکترونیکی در آموزشگاه‌ها و مراکزآموزشی

*‌ کامل نبودن شبکه‌های اطلاع‌رسانی تجاری

*‌ عدم آگاهی عمومی از مزایای تجارت الکترونیکی

*‌ پایین بودن سواد زبان انگلیسی در جامعه

ب)‌ عوامل دولتی شامل:

*‌ فقدان اطلاعات مورد نیاز در شبکه‌های اطلاع‌رسانی تجاری

*‌ مشکلات و موانع ناشی از نظام اداری موجود

*‌ عدم گسترش نقاط تجاری (trade point) در سراسر کشور

*‌ فقدان همکاری و مشارکت نهادهای ذیربط در تجارت الکترونیکی

*‌ ضعف سیستم بانکی در گسترش تجارت الکترونیکی

*‌ ضعف قوانین و مقررات حقوقی در گسترش تجارت الکترونیکی

*‌ عدم کارآیی نظام بانکی کشور برای انجام عملیات تجارت الکترونیکی

ج)‌ عوامل تخصصی:

*‌ ضعف شبکه‌های مخابراتی در استفاده از فناوری‌های جدید مثل ماهواره، فیبر نوری، سیستم‌های با ظرفیت عبور زیاد و ...

*‌ نبود امنیت تبادل الکترونیکی اطلاعات (‌بانکی، قراردادها)‌ و ....

*‌کمبود نیروهای تخصصی در زمینه تجارت الکترونیکی

*‌ عدم بکارگیری فراگیر بارکد (‌رمزینه)‌ برای شناسایی کالاها و خدمات در کشور

پیشنهادات و راهکارهای توسعه تجارت الکترونیک در کشور

1-‌ تعیین نیازهای اطلاعاتی مصرف‌کنندگان از هر طبقه و ارائه اطلاعات به هنگام توسط ارگان‌های ذیربط

2-‌ حمایت ارگان‌های دولتی برای در اختیار قرار دادن اطلاعات بازرگانی

3-‌ فعال شدن مراکز رایزنی تجاری در کشورهای خارجی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد زمینه‌های تجاری آن کشورها

4-‌ بررسی و تغییر و تحول در قانون تجارت به منظور سهولت استفاده از EC

5-‌ آموزش فرهنگ استفاده از EC به بنگاه‌های اقتصادی و غیره

6-‌ اصلاح و تقویت زیرساخت‌های مخابراتی کشور و ایجاد خطوط مخابراتی سریع و پرحجم

7-‌ ایجاد امنیت در استفاده از شبکه‌های رایانه‌ای از طریق جلوگیری از دخالت قانونی

8-‌ همکاری بیشتری سازمان‌های مرتبط با امر تجارت (‌بانک مرکزی، وزارت بازرگانی و گمرک)‌ در اجرای مطلوب EC.

9-‌ بررسی و تغییر و تحول در نظام بانکی کشور به منظور سهولت استفاده از EC

10-‌ بررسی و تغییرات لازم در قوانین و مقررات حقوقی در ارتباط با EC

بخشی از پروژه‌های انجام شده در کشور جهت استقرار تجارت الکترونیکی:

1-‌ پروژه‌های آسیکودا در گمرک ایران برای مکانیزه کردن روشهای ترخیص کالا که در این پروژه کلیه گمرکات کشور در یک شبکه رایانه‌ای متصل به هم قرار می‌گیرند و اگر این پروژه بطور کامل راه‌اندازی شود و سایر بخشها از جمله سیستم بانکی کشور هم به آن متصل شود تجار عملا برای ترخیص کالا و عملیات تجاری خود نیازی به مراجعه به گمرکات کشور ندارند بلکه از طریق رایانه و در دفتر کار خود تمامی مراحل گمرکی را انجام می‌دهند.

2-‌ پروژه سوئیفت در سیستم بانکی که بوسیله این سیستم در کشور کلیه شعب ارزی داخل و خارج کشور در یک سیستم رایانه‌ای متصل به هم قرار می‌گیرند و تمام ارتباطات مالی، پرداخت‌ها،‌ اعتبارات و ... از طریق این سیستم انجام می‌پذیرد. درحال حاضر بانکهای مرکزی، ملی، تجارت، صادرات، سپه، ملت و بانک توسعه صادرات ایران به این سیستم متصل هستند.

3-‌ پروژه استقرار تجارت الکترونیک در منطقه آزاد قشم

4-‌ پروژه‌های وزارت بازرگانی شامل:

*‌ طرح مطالعات امکان‌سنجی تجارت الکترونیکی (‌متا)‌

*‌ طرح ایجاد مرکز پیشگام تجارت الکترونیکی(‌مپتا)‌

*‌ طرح ایجاد مرکز صدور گواهی دیجیتال

*‌ طرح آموزش همگانی و ترویج استفاده از خدمات تجارت الکترونیکی

*‌ طرح استاندارد کدینگ کالا و خدمات فعالیت‌ها

*‌ طرح ایجاد شبکه جامع اطلاع‌رسانی بازرگانی کشور

*‌ طرح گسترش و تکمیل نقطه تجاری ایران در سراسر کشور

5-‌ تشکیل ملی ادیفاکت ایران و زیرگروه‌های کاری آن با هدف مشارکت در تدوین استانداردهای مربوط به مبادله الکترونیکی داده‌ها برای امور اداری، تجاری و ترابری و حضور فعال در تصمیم‌گیری‌های مربوطه

6-‌ عضویت کمیته ایران در شورای تسهیل تجاری و تجارت الکترونیکی آسیا و اقیانوسیه

7-‌ برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی منطقه‌ای تجارت الکترونیکی (‌طرح کلمبو)‌

8-‌ فعال کردن کمیسیون بازرگانی، اقتصادی و تجارت الکترونیکی شورای اطلاع‌رسانی کشور برای هماهنگی اجرای طرحهای تجارت الکترونیکی

منابع:

1-‌ چاروسه، امین، بررسی تطبیقی اثرات اقتصادی و اجتماعی تجارت الکترونیکی و ارائه راهکارهایی برای بهره‌گیری از این فرصت‌ها در اقتصاد ایران، دانشگاه علم و صنعت ایران -‌ تهران 1380

2-‌ ویرجینیاری، م، احمدی، حسین، تجارت الکترونیک، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران، 1380.

Urban, etaim et all, Introduction to Electronic Commerce.

3- Bacchetta, Low, Mattoo, Schuknecht, Wager and Wehrens (1997), Electronic Commerce and the Role of the WTO, Special Studies 2.

4- IMF (1997), Balance of Payments Statistics.

5- Kono, Low Luanga, Mattoo, Oshikawa, and Schuknecht (1997), Opening Markets in financial Services and the Role of the GATS, Special Studies

نقش فرهنگ سازمانی در مدیریت رسانه- دکتر علی گرانمایه پور

نقش فرهنگ سازمانی در مدیریت رسانه

(  نگاهی به چالش های اجتماعی ؛ اقتصادی ؛ فرهنگی مدیریت مطبوعات  در ایران )

تهیه و تنظیم : دکتر علی گرانمایه پور

دارای درجه  دکتری در رشته علو م ارتباطات و روزنامه نگاری

   اشاره :

   این مقاله تحقیقی ؛ بخش از  پژوهشی پیرامون وضعیت فرهنگ سازمانی حاکم بر روزنامه های صبح و عصر تهران و تاثیر آن بر شیوه مدیریت مطبوعات است که در سال 83 توسط نویسنده مقاله تهیه و در قالب رساله دوره دکتری ارائه شده است.

    مقدمه :

      در سال‌ 1235 قمری‌ و در دوران‌ پادشاهی‌ متزلزل‌ و ترسان‌ قاجار و ولیعهدی‌ «عباس‌ میرزای‌» اصلاح‌ طلب‌، کشور ما به‌ هیچ‌ وجه‌ برای‌ فعالیت‌ روزنامه‌نگاری‌ آمادگی‌ نداشت‌. در رمضان‌ 1252 قمری‌ طلیعه‌ (آگهی‌ وعده‌ انتشار) و سپس‌ در محرم‌ (1253. ق‌) روزنامه‌ «بدون‌ نام‌» میرزا صالح‌ شیرازی‌، که‌ جزو دومین‌ گروه‌ محصلان‌ اعزام‌ شده‌ به‌ اروپا بود، منتشر شد. این‌ یعنی‌ آغاز تاریخ‌ روزنامه‌ نگاری‌ در ایران‌، بدون‌ پیش‌ زمینه‌ و بدون‌ نیاز واقعی‌ مردم‌  (قاضی‌زاده‌، 1379: 9ـ7) . مطابق‌ مدارکی‌ که‌ به‌ جامانده‌، در سال‌ 1639 میلادی‌، درست‌ 190 سال‌ بعد از آن‌ که‌ «گوتنبرگ‌» در آلمان‌ ماشین‌ چاپ‌ حروف‌ متحرک‌ را اختراع‌ کرد، اولین‌ ماشین‌ چاپ‌ وارد ایران‌ شد و در جلفای‌ اصفهان‌ نصب‌ گردید  (مولانا، 1358: 29 ـ 28).

      نخستین‌ روزنامه‌نگار ایرانی‌ «میرزا صالح‌ شیرازی‌» بود که‌ نه‌ تنها تاریخ‌، جغرافیا و فلسفه‌ اروپا را آموخته‌ بود، بلکه‌ سه‌ زبان‌ خارجی‌ از جمله‌ انگلیسی‌ و فرانسه‌ را می‌دانست‌ و با تحصیلات‌ اروپایی‌ و ایرانی‌ خود و با رفت‌ و آمدهای‌ مکرر در داخل‌ و خارج‌ کشور نمونه‌ کامل‌ روزنامه‌نگاران‌ نخستین‌ ایران‌ بود و بسیاری‌ از خصایص‌ او را روزنامه‌نگاران‌ سال‌های‌ بعد به‌ میراث‌ بردند  (ذاکر حسین‌، 1370، 41 ـ 42). روزنامه‌نگاران‌ قرن‌ نوزدهم‌ و اوائل‌ قرن‌ بیستم‌ ایران‌، متشکل‌ از آزادیخواهان‌ تحصیل‌ کرده‌ خارج‌ و ایرانیهای‌ فرنگی‌ مأب‌ و اروپا دوست‌ آن‌ زمان‌ بودند که‌ سیاست‌ و اصلاحات‌ مملکتی‌ را با حرفه‌ روزنامه‌ نگاری‌ به‌ هم‌ می‌آمیختند و اغلب‌ اهل‌ علم‌ و ادب‌ بودند  (ذاکر حسین‌، 1370: 42 ـ 41). در آخرین‌ ربع‌ قرن‌ نوزدهم‌ «روزنامه‌» بعنوان‌ یک‌ وسیله‌ ارتباط‌ جمعی‌، با تغییرات‌ اجتماعی‌ و تحولاتی‌ که‌ در ایران‌ بوجود می‌آمد،همراه‌ شد و برای‌ اولین‌ بار قدرت‌ روزنامه‌نگاری‌ دست‌ به‌ دست‌ گردید، یعنی‌ از دست‌ "دولتیان‌" به‌ مردان‌ جدید انتقال‌ پیدا کرد. به‌ عبارت‌ دیگر از مردان‌ «حکومت‌ مطلقه‌» به‌ «مردان‌ انقلابی‌» و آزادیخواه‌ منتقل‌ گشت‌.... و ایران‌ به‌ عرصه‌ مطبوعات‌ جدید و ملی‌ گام‌ نهاد (ذاکر حسین‌، 1370: 41).

      در غرب‌ که‌ زادگاه‌ تکنولوژی‌ چاپ‌ و مطبوعات‌ است‌؛ مطبوعات‌، در پی‌ احساس‌ یک‌ نیاز اساسی‌، فوری‌ و حتمی‌ پدید آمدند. از جمله‌ روزنامه‌ «گازت‌» که‌ در شهر «ونیز» به‌ سال‌ 1566 میلادی‌ (دقیقاً 307 سال‌ پیش‌ از نخستین‌ نشریه‌ ایرانی‌) انتشار می‌یافت‌ و در آن‌ فقط‌ اخبار جنگ‌ میان‌ «جمهوری‌ ونیز» با دولت‌ عثمانی‌ چاپ‌ می‌شد  (قاضی‌ زاده‌، 1379، 8). اما در ایران بدلیل‌ نبودن‌ زمینه‌ واقعی‌ و فوری‌ برای‌ فعالیت‌ مطبوعات‌ ، روزنامه‌ نگاری‌ از همان‌ گام‌ نخست‌، دچار یک‌ تضاد فعال‌ و فرساینده‌ (پارادوکس‌) بود و علی رغم آنکه کارکرد اصلی‌ مطبوعات‌ آگاهی‌ رسانی‌ و آموزش‌ است، حکومت‌های‌ تمامیت‌ خواه‌ و مستبد عشیره‌ای‌ در آن دوره ایران‌، به‌ هیچ‌ وجه‌ این‌ نقش‌ها را به‌ رسمیت‌ نمی‌شناختند و سعی‌ داشتند که‌ وظایف مطبوعات را در خدمت‌ «باورسازی‌» و «تبلیغ‌ » ایدئولوژی‌ و افکار دولتی‌ قرار دهند. یعنی‌ از سویی‌ روزنامه‌ در خصلت‌ خود، باید با فرآیند «آگاه‌سازی‌» درگیر شود و از جانب‌ دیگر آگاه‌سازی‌، فرآیند خطرناک‌ و غیر قابل‌ تحمل‌ برای‌ «خود محوران‌» است‌. این‌ تضاد بزرگ‌، روزنامه‌نگاران‌ را همواره‌ با خطری‌ عظیم‌ و مرگ‌ آور روبه‌ رو می‌کرد. توده‌های‌ ناشناخته‌ اما زنده‌ و ناظر و حاضر مخاطبان‌، چشم‌ به‌ صفحه‌ روزنامه‌ داشتند، تا چیزی‌ دریابند و از سوی‌ دیگر گروهی‌ که‌ خود را قیم‌ مردم‌ و حق‌ مطلق‌ می‌شماردند، آگاهی‌ مردم‌ را خطری‌ برای‌ خود به‌ شمار می‌آوردند  (قاضی‌ زاده‌، 1379: 9).

     نظریه‌پردازان‌ مدیریت‌ مطبوعات‌ در غرب‌ معتقدند که‌ نوع‌ مدیریت‌ اداری‌ و سیاسی‌ حاکم‌ بر هر روزنامه‌ای‌ به‌ نوع‌ تفکر و ایدئولوژی‌ صاحبان‌ و مالکان‌ روزنامه‌ بستگی‌ دارد و لذا «مدیریت‌» همیشه‌ تابعی‌ از «مالکیت‌» و «سیاست‌ » است‌. البته‌ اشاره‌ به‌ این‌ مشخصه‌ به‌ معنی‌ این‌ نیست‌ که‌ مطبوعات‌ در غرب‌ و اروپا هیچکدام‌ ابزاری‌ در دست‌ دولتها و سرمایه‌ داران‌ نیستند، بلکه‌ وجود نهادهای‌ مدنی‌ مانند (حزب‌، سندیکا، اتحادیه‌، کنگره‌های‌ حزبی‌ و...) از بار مطبوعات‌ به‌ عنوان‌ تنها «تریبون‌ مردم‌» کاسته‌ است‌، همچنین‌ پس‌ از قرن‌ نوزدهم‌ دو ویژگی‌ به‌ مطبوعات‌ اروپا و امریکا افزوده‌ شد آن‌ هم‌ اصل‌ «رقابت‌» و «آگهی‌ و سود» بود که‌ آنان‌ را وادار کرد از سیاست‌ فاصله‌ گرفته‌ و به‌ فکر نجات‌ خود از طوفان‌ «تکثر رسانه‌ای‌» باشند..

     در این‌ مقاله محقق‌ بدنبال‌ بیان‌ این‌ واقعیت‌ است‌ که‌ با توجه‌ به‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ خاص‌ در مطبوعات‌، چه‌ الگویی‌ برای‌ اداره‌ مطبوعات‌ ارائه‌ شود، تا بتواند با توجه‌ به‌ چالش‌های‌ اقتصادی‌، فرهنگی‌، سیاسی‌ و حقوقی‌- بهترین‌ عملکرد را داشته‌ باشند.

نگاهی به تعریف گوناگون از فرهنگ و فرهنگ سازمانی

الف ) فرهنگ :

     به عقیده صاحبنظران، «تیلور  » نخستین‌ تعریف‌ جامع‌ و علمی‌ را از فرهنگ‌ ارائه‌ نموده است. او در تعریف‌ انسان‌ شناختی‌ خود از فرهنگ‌ می‌نویسد: «فرهنگ‌ یا تمدن‌ در معنای‌ وسیع‌ قوم‌ نگاریش‌ عبارت‌ است‌: از کلیت‌ در هم‌ بافته‌ای‌ شامل‌ دانش‌، هنر، اخلاق‌، قانون‌، آداب‌ و رسوم‌ و هر گونه‌ قابلیت‌ها و عاداتی‌ که‌ به‌ وسیله‌ انسان‌ به‌ عنوان‌ عنصری‌ از جامعه‌ کسب‌ شده‌ است‌.» این‌ تعریف‌، «سازمان‌ اجتماعی‌» و «نهادهای‌ اجتماعی‌» را از مفهوم‌ کلی‌ فرهنگ‌ مجزا نمی‌کند، اما مفهوم‌ «پیشرفت‌» را که‌ با مفهوم‌ فرهنگ‌ توأم‌ شده‌ بود از آن‌ سلب‌ می‌کند. این‌ کاربرد جامع‌ و عام‌ فرهنگ‌ توسط‌ «برانیسلا»، «مالینوفسکی‌»، «فرانتس‌» و برخی‌ دیگر از مردم‌ شناسان‌ تنها با تأکیدهای‌ تازه‌ بر کثرت‌ فرهنگ‌های‌ محلی‌ و خاص‌ به‌ عنوان‌ کلیت‌هایی‌ سازمان‌ یافته‌ و کاربردی‌ دنبال‌ شد  (Singer, 1946) . این‌ تعریف‌ توانسته‌ است‌ جایگاه‌ خود را در علوم‌ اجتماعی‌ به‌ عنوان‌ تعریف‌ رسمی‌ فرهنگ‌ باز کند. «شیفر  » در کتاب‌ جامعه‌شناسی‌ خود (1983) فرهنگ‌ را اینگونه‌ تعریف‌ می‌کند: «مجموعه‌ای‌ از رفتارهای‌ آموخته‌ شده‌ که‌ به‌ طور اجتماعی‌ انتقال‌ یافته‌اند و نه‌ تنها شامل‌ چیزهایی‌ چون‌ کشتی‌ بادی‌، کتاب‌های‌ طنز و شیوه‌های‌ کنترل‌ موالیداند، بلکه‌ شامل‌ عقاید، ارزش‌ها ، آداب‌ و رسوم‌ مردم‌ نیز می‌شوند.» «وندر زاندن‌» فرهنگ‌ را اینگونه‌ تعریف‌ می‌کند:«مجموعه‌ از رفتارهای‌ آموخته‌ شده‌ برای‌ تفسیر احساس‌ و عمل‌ است‌ که‌ از نسلی‌ به‌ نسل‌ دیگر انتقال‌ یافته‌ و متضمن‌ تجسم‌ این‌ الگوها در بخش‌ مادی‌ است‌» (Vander zanden, 1990) . در تعریف‌ دیگری‌، فرهنگ‌ مجموعه‌ باورهای‌ عمومی‌ که‌ دو خصلت‌ دارند، عنوان‌ شده‌ است‌:

 1ـ نسبتاً عمومی‌ هستند.

 2ـ پذیرش‌ این‌ باورها الزاماً با استدلال‌ عمومی‌ همراه‌ نبوده‌ و از شیوه‌های‌ غیر مستقیم‌ این‌ باورها درجامعه‌ شکل‌ گرفته‌اند  (عظیمی‌، 1373) .

      همان‌ طوری‌ که‌ از دید روان‌شناس‌ هیچ‌ انسانی‌ «بدون‌ شخصیت‌  » نیست‌ و انسان‌ بودن‌، معادل‌ داشتن‌ شخصیت‌ است‌، از دید انسان‌شناسی‌ و جامعه‌شناسی‌ هم‌ هیچ‌ انسانی‌ «بی‌ فرهنگ‌» نیست‌، زیرا فرهنگ‌ خصوصیتی‌ نیست‌ که‌ بتوان‌ آن‌ را از انسانی‌ سلب‌ نمود. فرهنگ‌، «شخصیت‌ جامعه‌» است‌ و کلیه‌ اعضای‌ جامعه‌ کم‌ و بیش‌ ویژگی‌های‌ این‌ شخصیت‌ را تنها به‌ حکم‌ اینکه‌ در اجتماع‌ زندگی‌ می‌کنند با خود دارند. حال‌ اگر به‌ مفهوم‌ سازمان‌ توجه‌ کنیم‌، رابطه‌ای‌ خاص‌ و تنگاتنگ‌ میان‌ این‌ دو مفهوم‌ می‌یابیم‌.

ب ) فرهنگ سازمانی :

       مفهوم‌ «فرهنگ‌ سازمانی‌» به‌ عنوان‌ عامل‌ مؤثر در عملکرد سازمان‌ در نظر گرفته‌ شده‌ است‌ . فرهنگ‌ مناسب‌ کاری‌ که‌ به‌ خوبی‌ بین‌ مدیریت‌ و کارکنان‌ گسترش‌ یافته‌ باشد، به‌ تحکیم‌ تعهد سازمانی‌، ارتقاء اخلاقیات‌، عملکرد کارآتر و عموماً بهره‌ وری‌ بالاتر منجر می‌گردد  .(Hampton, 1990)

     «فرهنگ‌ سازمانی‌» مجموعه‌ای‌ از فرضیات‌ مهم‌ است‌ که‌ اعضای‌ سازمان‌ به‌ طور مشترک‌ پذیرفته‌اند. هر سازمانی‌ فرهنگ‌ خودش‌ را دارد. فرهنگ‌ سازمانی‌ شبیه‌ «شخصیت‌ فرد  » است‌ که‌ به‌ او معنا می‌بخشد و محور اصلی‌ در هدایت‌ اشخاص‌ برای‌ انجام‌ فعالیت‌هایشان‌ است‌. همانگونه‌ که‌ رفتار افراد متأثر از شخصیت‌ آنهاست‌، فرضیات‌ مشترک‌ بین‌ اعضای‌ سازمان‌، مجموعه‌ای‌ از الگوهای‌ رفتاری‌، نظرات‌ و فعالیت‌ها در سازمان‌ است‌. آنگاه‌ فرضیات‌ مهم‌ را به‌ این‌ شکل‌ توضیح‌ می‌دهند . فرهنگ‌ سازمانی‌؛ موضوعی‌ بسیار جالب‌ در میان‌ افراد مختلف‌ و همین‌ طور در «ادبیات‌ مدیریت‌» است‌ و محققان زیادی‌ کوشیده‌اند تا تعاریفی‌ از فرهنگ‌ سازمانی‌ ارائه‌ دهند. «وجه‌ مشترک‌» اکثر آنها تلاش‌ در تشریح‌ عواملی‌ است‌ که‌ بر (ساختار، عملکرد و بهره‌ وری‌) سازمان‌ تأثیر می‌گذارند. این‌ مجموعه‌ عوامل‌ شامل‌ عقاید و انتظاراتی‌ است‌ که‌ در بین‌ اعضای‌ سازمان‌ مشترک‌ است‌ و هنجارهایی‌ را ایجاد کرده‌ که‌ به‌ رفتار سازمانی‌ شکل‌ می‌دهد. این‌ رفتارهای‌ سازمانی‌ در بر گیرنده‌ فرهنگ‌ سازمان‌ هستند. در واقع‌، فرهنگ‌ سازمانی‌ در سیستم‌ اعتقادی‌ سازمان‌ آشکار شده‌ و به‌ طور متناوب‌ از طریق‌ زبان‌، نمادها و آداب‌ و رسوم‌ که‌ منعکس‌ کننده‌ رفتار ناشی‌ از سیستم‌ اعتقادی‌ است‌، بیان‌ می‌گردد.  فرهنگ‌ سازمانی‌ از یک‌ سو پیونددهنده‌ اجزاء داخل‌ سازمان‌ و از سوی‌ دیگر، عامل‌ تفکیک‌ کننده‌ هر سازمان‌ از دیگر سازمان‌هاست (Williams, 1994)

‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ در «سازمان» و ویژگی های‌ آن‌

   بسیاری‌ از صاحبنظران‌ در این‌ مورد اتفاق‌ نظر دارند که‌ منظور از فرهنگ‌ سازمانی‌، «سیستمی‌ از استنباط‌ مشترک‌ می‌باشد که‌ اعضاء یک‌ سازمان‌ نسبت‌ به‌ آن‌ دارند و همین‌ ویژگی‌ باعث‌ تفکیک‌ دو سازمان‌ از یکدیگر می‌گردد.» «فرنچ‌» معتقد است‌ «یک‌ سازمان‌ مانند یک‌ کوه‌ یخ‌ می‌ماند که‌ قسمت‌ عمده‌ آن‌ غیر مرئی‌ است‌. در این‌ تغییر، آنچه‌ زیر آب‌ قرار دارد، فرهنگ‌ سازمان‌ است‌». بعضی‌ دیگر از نویسندگان‌ هر دو جنبه‌ رسمی‌ و غیر رسمی‌ را به‌ عنوان‌ فرهنگ‌ سازمان‌ می‌دانند.

      یک‌ سیستم‌ که‌ اعضای‌ آن‌ دارای‌ استنباط‌ مشترک‌ از آن‌ هستند؛ از مجموعه‌ای‌ ویژگی‌های‌ اصلی‌ تشکیل‌ شده‌ است‌ که‌ سازمان‌ به‌ آنها ارج‌ می‌گذارد یا برای‌ آنها ارزش‌ قائل‌ است‌. مهمترین‌ این‌ ویژگی‌ها یا شاخص‌های‌ عمده‌ای‌ که‌ می‌توانند فرهنگ‌ سازمان‌ را مشخص‌ نمایند عبارتند از:

الف) فرهنگ‌ مکتبی‌ یا علمی‌:   مکتب‌ محلی‌ است‌ که‌ افراد مستقر در آن‌ می‌خواهند از مراحل اجرا و انجام  همه‌ کار‌ها‌یی‌ که‌ به‌ آن‌ مشغولند، آگاهی‌ یابند و در آن‌ استاد و خبره‌ شوند. در  این‌ سازمان‌ تدوین‌استراتژی‌ ها بیشتر در صدد جذب‌ و استخدام‌ فارغ‌التحصیلان‌ دانشگاه‌ها هستند و سپس‌ آنها را برای‌  ارزیابی‌ استراتژی‌کارهای‌ تخصصی‌ و انجام‌ وظایف‌ خاص‌ تربیت‌ می‌کنند. تأکید این‌ نوع‌ سازمان‌ها بر استخدام نیمه موقت و گاهی دائم است . این نوع‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ در «محیط‌های‌ ثابت‌» اثربخش‌ترند  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 172).

ب) فرهنگ‌ تیمی‌:   این‌ سازمان‌ها برای‌ کسانی‌ که‌ می‌خواهند ابتکار عمل‌ به‌ خرج‌ دهند و «خطرپذیری‌» بالایی‌ دارند، بهشت‌ موعود هستند. در اینجا پاداش‌ بر مبنای‌ میزان‌ تولید تعیین‌ می‌گردد. از آنجایی‌ که‌ این‌ سازمان‌ها آزادی‌ عمل‌ زیادی‌ به‌ افراد می‌دهند و دستمزد یا حقوق‌های‌ کلانی‌ پرداخت‌ می‌کنند؛ از این‌ رو «در» آنها به‌ روی‌ همه‌ افراد و داوطلبان‌ چالشگر و جاه‌ طلب‌ باز است‌. در این‌ سازمان‌ها تأکید بر نوآفرینی‌، ریسک‌ پذیری‌ و آزادی‌ عمل‌ است‌. نمونه‌ بارز اینگونه‌ سازمان‌ها، بانک‌ها، مشاوران‌ حقوقی‌، سازمان‌های‌ تبلیغاتی‌، سازمان‌های‌ حسابداری‌ و حسابرسی‌ هستند، که‌ در محیط‌ متغیر اثربخشی‌ زیادی‌ دارند (پی‌ رابینز ـ ص‌ 173).

 ج) دژ نظامی‌ یا سنگری‌:  خصوصیت‌ بارز این‌ سازمان‌ها این‌ است‌ که‌ در آنها مسأله‌ امنیت‌ شغلی‌ از اهمیت‌ بالایی‌ برخوردار نیست‌. بسیاری‌ از سازمان‌هایی‌ که‌ این‌ پژوهشگر آنها را «دژ نظامی‌» یا سنگری‌ نامیده‌ است‌، هیچ‌ نوع‌ تعهدی‌ به‌ امنیت‌ شغلی‌ ندارند؛ از این‌ رو برای‌ کسانی‌ مناسب‌ است‌ که‌ دوست‌ دارند مرتباً محل‌ کار خود را تغییر دهند. این‌ نوع‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ بر حفظ‌ و بقای‌ سازمان‌ تأکید دارد. نمونه‌ اینگونه‌ سازمان‌ها عبارتند از: عمده‌ فروشی‌های‌ بزرگ‌، هتل‌ها و نظیر آنها که‌ در محیط‌ ثابت‌ اثر بخش‌تر می‌باشند  (پی‌رابینز ـ ص‌ 173).

      بسیاری‌ از سازمان‌ها به‌ گونه‌ نیستند که‌ بتوان‌ آنها را در یکی‌ از این‌ چهار گروه‌ جای‌ داد. بسیاری‌ از آنها دارای‌ ترکیب‌ یا مجموعه‌ای‌ از فرهنگ‌ها هستند؛ برخی‌ هم‌ مراحل‌ انتقالی‌ را می‌گذرانند. این‌ چهار نوع‌ فرهنگ‌ می‌توانند شخصیت‌های‌ مختلف‌ را به‌ خود جذب‌ نمایند و سازگاری‌ بین‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ و شخصیت‌ افراد می‌تواند تعیین‌کننده‌ مسیر ترقی‌ او باشد.

     در یک‌ سازمان‌، فرهنگ‌ نقش‌های‌ متفاوتی‌ ایفا می‌کند یا وظایف‌ گوناگونی‌ بر عهده‌ دارد.  اول‌  اینکه‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ تعیین‌ کننده‌ «مرز سازمانی‌» است‌؛ یعنی‌ سازمان‌ها را از هم‌ تفکیک‌ می‌نماید.  دوم‌،  نوعی‌ «احساس‌ هویت‌  » به‌ پیکر اعضای‌ سازمان‌ تزریق‌ می‌کند.  سوم‌  فرهنگ‌ باعث‌ می‌شود که‌ در افراد نوعی‌ «تعهد » نسبت‌ به‌ چیزی‌ به‌ وجود بیاید که‌ بیشتر از منافع‌ شخصی‌ فرد است‌.  چهارم‌،  فرهنگ‌ موجب‌ «ثبات‌ و پایداری‌» سیستم‌ اجتماعی‌ می‌گردد. فرهنگ‌ از نظر اجتماعی‌ به‌ عنوان‌ نوعی‌ «چسب‌» به‌ حساب‌ می‌آید که‌ می‌تواند از طریق‌ ارائه‌ استانداردهای‌ مناسب‌، اجزای‌ سازمان‌ را به‌ هم‌ متصل‌ کند. سرانجام‌ فرهنگ‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عامل‌ کنترل‌ به‌ حساب‌ می‌آید و می‌تواند مقررات‌ و قوانین‌ مسابقه‌ را مشخص‌ کند.

      در دهه‌ 1990، نقش‌ فرهنگ‌، به‌ عنوان‌ عاملی‌ که‌ بر رفتار اعضای‌ سازمان‌ اثر می‌گذارد، اهمیت‌ زیادتری‌ پیدا کرد. حوزه‌ ، قلمرو و کنترل‌ سازمان ها گسترده‌ شده‌، ساختارها در سطح‌ افقی‌ گسترش‌ یافتند، تیم‌هایی‌ تشکیل‌ شد که از میزان‌ رسمی‌ بودن‌ کارها کاست و اختیارات‌ یا مسئولیت‌های‌ بیشتر به‌ کارکنان‌ داده‌ شد‌. وجود پدیده‌ای‌ به‌ نام‌ «استنباط‌ مشترک‌» که‌ از ره‌ آوردهای‌ یک‌ فرهنگ‌ قوی‌ است‌ این‌ واقعیت‌ را تأیید کرده‌ است‌ که‌ همه‌ اعضای‌ سازمان‌ در یک‌ مسیرهدایت‌ می‌ شوند  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 20). فرهنگ‌ به‌ افراد می‌گوید: که‌ کارها را چگونه‌ انجام‌ دهند و چه‌ چیزی‌ اهمیت‌ دارد. از دیدگاه‌ «کارگر» یا «کارمند » این‌ فرهنگ‌ ارزشمند است‌، زیرا موجب‌ می‌گردد تا پدیده‌ ابهام‌ ضعیف‌ شود و تردیدی‌ نیست‌ که‌ اینها به‌ نفع‌ سازمان‌ خواهد بود  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 25).

      اگر «ارزش‌های‌» مشترک‌ اعضای‌ سازمان‌ با ارزش‌هایی‌ که‌ موجب‌ افزایش‌ «اثربخشی‌» سازمان‌ می‌شود مغیار باشند، فرهنگ‌ به‌ صورت‌ یک‌ قلم‌ بدهی‌ در ترازنامه‌ سازمان‌ پدیدار می‌گردد. همچنین‌ اگر ارزش‌های‌ مشترک‌ با ارزش‌هایی‌ که‌ موجب‌ افزایش‌ اثر بخشی‌ سازمان‌ می‌شوند، هماهنگ‌ و سازگار نباشند، باید فرهنگ‌ را به‌ عنوان‌ یک‌ قلم‌ «بدهی‌» به‌ حساب‌ آورد. در آنجا که‌ محیط‌ سازمان‌ «پویاست‌»، این‌ پدیده‌ بهتر قابل‌ مشاهده‌ است‌. اگر «عوامل‌ محیطی‌» به‌ سرعت‌ دستخوش‌ تغییرات‌ سریع‌ قرار گیرند، فرهنگ‌ حاکم‌ بر سازمان‌ دوام‌ نخواهد داشت‌. بنابر این‌ اگر سازمان‌ با محیطی‌ «ثابت‌ و پایدار» روبرو شود، فرهنگ به‌ صورت اقلام دارایی‌ به‌ حساب‌ می‌آید. هرگاه‌ شرکت‌ مجبور شود افرادی‌ را از نژاد، جنس‌، قومیت‌ یا سایر گروه‌های‌ اقلیت‌ استخدام‌ نماید و این‌ افراد با اکثریت‌ نیروی‌ کار متفاوت‌ باشند با مسائل‌ و مشکلات‌ زیادی‌ روبرو خواهد شد و فرهنگ‌ سازمان‌ به‌ صورت‌ موانعی‌ بر سر راه‌ ناهمگونی‌ نیروی‌ کار درخواهد آمد و نوعی‌ بدهی‌ تلقی‌ می‌گردد  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 180).

شیوه‌ تغییر دادن‌ فرهنگ‌ سازمانی‌

      هر چند تغییر دادن‌ فرهنگ‌ یک‌ سازمان‌ بسیار مشکل‌ است‌، ولی‌ فرهنگ‌ها می‌توانند تغییر کنند، فرهنگ‌ یک‌ سازمان‌ در شرایط‌ زیر می‌تواند تغییر کند: (پی‌ رابینز ـ ص‌ 97).

 الف‌ـ یک‌ بحران‌ شدید،  بحران‌ ضربه‌ای‌ است‌ که‌ وضع‌ موجود را بر هم‌ می‌زند و موجودیت‌ فرهنگ‌ حاکم‌ بر سازمان‌ را زیر سئوال‌ می‌برد.

ب‌ـ  تغییر در رهبری‌ ، رهبر جدیدی‌ که‌ در رأس‌ هرم‌ سازمانی‌ شرکت‌ قرار می‌گیرد، احتمالاً مجموعه‌ای‌ از ارزش‌های‌ جدید را برای‌ سازمان‌ در نظر می‌گیرد و چنین‌ می‌پندارد که‌ در برابر بحران‌ موجود باید به‌ چنین‌ ارزش‌هایی‌ تمسک‌ جوید.

 ج‌ـ سازمان‌های‌ کوچک‌ و نوپا،  هر قدر سازمان‌ نوپاتر باشد، فرهنگ‌ حاکم‌ بر آن‌ محدودیت‌ کمتری‌ خواهد داشت‌. به‌ همین‌ شیوه‌ اگر سازمان‌ کوچک‌ باشد، مدیریت‌ آن‌ ‌ راحت‌تر می‌تواند ارزش‌های‌ جدید را ترویج‌ نماید.

 دـ فرهنگ‌ ضعیف‌ ، هر قدر یک‌ فرهنگ‌ فراگیرتر باشد و هر قدر اعضای‌ سازمان‌ نسبت‌ به‌ ارزش‌های‌ آن‌ توافق‌ نظر بیشتری‌ داشته‌ باشند؛ تغییر دادن‌ آن‌ مشکل‌تر خواهد شد. برعکس‌، فرهنگ‌های‌ ضعیف‌ در مقایسه‌ با فرهنگ‌های‌ قوی‌ راحت‌تر دستخوش‌ تغییرات‌ قرار خواهند گرفت‌. اگر شرایط‌ ایجاب‌ کند که‌ یک‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ تغییر نماید، باید مراتب‌ زیر را در نظر گرفت‌:

 1ـ مدیران‌ عالی‌ سازمان‌ نقش‌ مثبتی‌ را بر عهده‌ بگیرند و نوع‌ رفتار (نه‌ گفتار) خود را به‌ صورت‌ الگویی‌ در آورند که‌ دیگران‌ از آنها تقلید کنند  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 120).

 2ـ باید داستان‌های‌ جدیدی‌ خلق‌ کرد  و آداب‌ و رسوم‌ تازه‌ای‌ رواج‌ داد که‌ جایگزین‌ سنت‌هایی‌ شود که‌ موجودیت‌ آنها در پرده‌ ابهام‌ پوشیده‌ شده‌ بود.

 3ـ افرادی‌ مورد انتخاب‌ و ترفیع‌ یا کسانی‌ مورد تأیید  و حمایت‌ قرار گیرند که‌ در پی‌ ترویج‌ ارزش‌های‌ جدید باشند.

 4ـ فرایند معارفه‌  و آشنا ساختن‌ افراد با فرهنگ‌ جدید سازمانی‌ با ارزش‌های‌ نوین‌ سازگار باشد.

 5ـ سیستم‌ پاداش‌  را تغییر داد تا مجموع‌ ارزش‌های‌ جدید مورد تأیید قرار گیرند.

 6ـ هنجارها و معیارهای‌  نانوشته‌ سازمانی‌ را به‌ وسیله‌ قوانین‌ و مقررات‌ رسمی‌ که‌ ضمانت‌ اجرایی‌ دارند، جایگزین‌ گردد.

 7ـ با نقل‌ و انتقال‌ افراد در پست‌ها  و مقام‌های‌ مختلف‌ سازمانی‌، زیر مجموعه‌های‌ کنونی‌ را دگرگون‌ ساخت‌.

 8ـ در اثر مشارکت‌ دادن‌ افراد  و یا ایجاد جو یا محیطی‌ که‌ حاکی‌ از اعتماد و اطمینان‌ کامل‌ اعضاء باشد، گروه‌هایی‌ به‌ وجود آورد که‌ با هم‌ توافق‌ نظر کامل‌ داشته‌ باشند.

      اجرای‌ این‌ پیشنهادها خود به‌ خود به‌ یک‌ تحول‌ یا تغییر ناگهانی‌ در فرهنگ‌ سازمانی‌ یک‌ سازمان‌ مطبوعاتی‌ منجر نخواهد شد. بلکه‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ یک‌ فرآیند بلند مدت‌ است‌ که‌ برحسب‌ مقیاس‌ سال‌ اندازه‌گیری‌ می‌شود. ولی‌ در هر صورت می‌توان‌ گفت‌ امکان تغییر در فرهنگ‌ سازمانی‌ وجود دارد.  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 100).

رابطه‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ با «رضایت‌ شغلی‌  »

      کارکنان‌ سازمان‌ از عواملی‌ مانند میزان‌ آزادی‌ عمل‌ و استقلال‌، ساختار، شیوه‌ پرداخت‌ پاداش‌، صمیمیت‌ و حمایت‌های‌ مدیران‌ و... نوعی‌ قضاوت‌ ذهنی‌ دارند. این‌ برداشت‌های‌ کلی‌ از سازمان‌ باعث‌ می‌گردد تا فرهنگ‌ سازمانی‌ یا شخصیت‌ آن‌ شکلی‌ خاص‌ به‌ خود بگیرد و این‌ پنداشت‌ها چه‌ مطلوب‌ و چه‌ غیر مطلوب‌، بر عملکرد و رضایت‌ شغلی‌ اعضای‌ سازمان‌ اثر می‌گذارند و در نتیجه‌ فرهنگ‌هایی‌ قوی‌تری‌ به‌ وجود می‌آیند (پی‌ رابینز ـ ص‌ 80).

 با توجه‌ به‌ مدارک‌ و شواهد موجود، فرهنگ‌ سازمانی‌ بر «عملکرد و رضایت‌ شغلی‌» افراد اثرات‌ مشابه‌ و یکسانی‌ ندارند. بین‌ فرهنگ‌ سازمان‌ و رضایت‌ شغلی‌ فرد یک‌ رابطه‌ بسیار قوی‌ وجود دارد، ولی‌ در این‌ میان‌ تفاوت‌های‌ فردی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عامل‌ تعدیل‌کننده‌ به‌ حساب‌ می‌آید. بدین‌ معنی‌ که‌ اگر بین‌ نیازهای‌ فردی‌ و فرهنگ‌ سازمان‌ تجانس‌ وجود داشته‌ باشد، رضایت‌ شغلی‌ کارکنان‌ و اعضای‌ آن‌ سازمان‌ به‌ بالاترین‌ میزان‌ خواهد رسید. بنابر این‌ می‌توان‌ چنین‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ میزان‌ رضایت‌ شغلی‌ کارکنان‌ از کار در گرو پنداشت‌ یا برداشتی‌ است‌ که‌ آنها از فرهنگ‌ سازمانی‌ دارند  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 10).

      رابطه‌ بین‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ و عملکرد افراد چندان‌ مشخص‌ نیست‌ و تکنولوژی‌ نقش‌ یک‌ عامل‌ تعدیل‌کننده‌ را ایفا می‌نماید. اگر فرهنگ‌ حاکم‌ بر سازمان‌ با «تکنولوژی‌» سازگار باشد، عملکرد افزایش‌ خواهد یافت‌. اگر فرهنگ‌ یک‌ سازمان‌ غیر رسمی‌ و خلاق‌ باشد و از پدیده‌ خطرپذیری‌ و تعارض‌ حمایت‌ نماید، آنگاه‌ در صورتی‌ عملکرد افزایش‌ می‌یابد که‌ تکنولوژی‌ غیر یکنواخت‌ باشد، در صورتی‌ که‌ سازمان‌ دارای‌ ساختار رسمی‌ ضد ریسک‌ باشد و از پدیده‌ تعارض‌ دوری‌ جوید و رهبری‌ آن‌ از تولید طرفداری‌ کند، نه‌ از کارکنان‌، آنگاه‌ در صورتی‌ عملکرد افزایش‌ می‌یابد، که‌ سازمان‌ از تکنولوژی‌ یکنواخت‌ استفاده‌ کند  (پی‌ رابینز ـ ص‌ 97).

مدیریت عالی سازمان

پذیرفتن فرد در سازمان

فرهنگ سازمان

فلسفه بنیانگذاران سازمان

شاخص های گزینش

 

«شیوه‌ شکل‌گیری‌ فرهنگ‌ سازمان‌»

منبع‌: مدیریت‌ رفتار سازمانی‌ ـ استیفن‌ پی‌ رابینز ـ ص‌ 101

نقش‌ فرهنگ‌ سازمانی‌ در شکل‌گیری‌ الگوهای‌ مدیریت‌ رسانه‌

    نیازهای‌ «منابع‌ انسانی‌»، در آینده‌، برای‌ شرکت‌های‌ رسانه‌ای‌ پابه‌ پای‌ سایر حرف‌ها پیش‌ خواهند رفت‌. «جمعیت‌شناسی‌» در حال‌ تغییر کارکنان‌، از جمله‌ ظهور زنان‌ در مدیریت‌، نه‌ تنها در چهره‌ کار تأثیر می‌گذارد، بلکه‌ مفاهیم‌ کار را نیز تحت‌ تأثیر قرار خواهد داد. مفاهیم‌ رقابت‌ و سود همچنان‌ استفاده‌ از شیوه‌های‌ تصمیم‌ محوری‌ را ایجاب‌ می‌کند و لذا انتخاب‌های‌ مدیران‌ را تحت‌ تأثیر تاریخ‌ و تجارب‌ کاری‌ آنها قرار خواهد گرفت‌. (1997, Willis)

      «شیوه‌های‌ رهبری‌» را کسانی‌ شکل‌ خواهند داد که‌ مسئولیت‌ پذیرند. شیوه‌های‌ مرجع‌ مدار، کنترل‌ کننده‌ و از بالا به‌ پایین‌ احتمالاً به‌ کلی‌ نابود نخواهند شد، اما به‌ موازی‌ آن‌ شیوه‌های‌ نوینی‌ شکل‌ خواهند گرفت‌. در آینده‌، حضور افراد «روشن‌ اندیشی‌» که‌ آماده‌ رویارویی‌ با بحران‌ باشند و بتوانند محیط‌های‌ کاری‌ مطلوب‌ را برای‌ ارضای‌ نیاز‌ نیروهای‌ حرفه‌های‌ متعهد و تحصیل‌ کرده‌ فراهم‌ آورند، ضروری خواهد بود. رهبرانی‌ که‌ بتوانند تواناترین‌ و با هوش‌ترین‌ها را به‌ عرصه‌ بکشانند، به‌ هنگام‌ کمبود نیروی‌ کار بسیار با ارزش‌اند. همچنان‌ که‌ مدیرانی‌ که‌ این‌ کارکنان‌ جدید را به‌ شرکت‌ کنندگانی‌ عالی‌ بدل‌ می‌کنند، مورد نیازند  (Willis, 1997)  و سرانجام‌، «محتوای‌ فرهنگی‌  » برای‌ رهبری‌ مهم‌تر و مهم‌تر می‌شود. نمادها، زبان‌ و فضای‌ کار منعکس‌کنندة‌ تحولات‌ جمعیت‌ شناختی‌، رقابتی‌ و فناوری‌ خواهند بود. رهبران‌ آینده‌ نیاز دارند که‌ مفاهیم‌ جدید را درک‌ کنند آنها را از نو تعریف‌ و در محیط‌ کار تدوین‌ کنند. «پاره‌ فرهنگ‌ها»، «ضد فرهنگ‌ها» و «فرهنگ‌های‌ بین‌المللی‌ و حرفه‌ای»‌ یک‌ پارچه‌ خواهند شد و رهبران‌ موفق‌ راه‌هایی‌ برای‌ کاهش‌ و محو فشارهای‌ موروثی‌ بر نیروی‌ کار خواهند یافت‌.

      برای‌ «کارکنان‌ رسانه‌» مهم‌تر از مسائل‌ خود سازمان‌، پرداخت‌ حقوق‌ و دستمزد است‌. این‌ احساس‌ خود محوری‌ می‌تواند به‌ تصمیم‌گیری‌های‌ فردی‌ بیانجامد که‌ از منظر مدیریت‌ سنتی‌ قابل‌ درک‌ نیست‌، اما اگر در چارچوب‌ قوانین‌ حرفه‌ای‌ آزموده‌ شود، منطقی‌ است‌. مدیر روزنامه‌ می‌داند که‌ اگر روزنامه‌ نگار برای‌ اتمام‌ ماجرایی‌ ، تا ته‌ خط‌ ادامه‌ دهد، اصلاً عجیب‌ نیست‌. آنچه‌ روزنامه‌ نگار را وا می‌دارد که‌ بدون‌ چشمداشت‌ به‌ اضافه‌ پرداخت‌، این‌ همه‌ اضافه‌ کاری‌ کند، داشتن‌ رئیس‌ «خشن‌ و سختگیر» نیست‌، بلکه‌ تعهد او به‌ مسئولیت‌ حرفه‌ای‌ او است.(Willis, 1997)

      برای‌ مثال‌، در جنگ‌ خلیج‌ فارس‌ (1991)، «پیتر آرنت‌»، روزنامه‌نگار (سی‌. ان‌. ان‌)، تصمیم‌ گرفت‌، پس‌ از عزیمت‌ همة‌ روزنامه‌نگاران‌ غربی‌ از بغداد، در این‌ شهر بماند و یک‌ گروه‌ خبری‌ (سی‌. بی‌. سی‌) برای‌ آنکه‌ بتواند از درون‌ مرزهای‌ آتش‌ و خون‌ جنگ‌ را گزارش‌ کند، خطر مرگ‌ را پذیرفت‌. مسلماً سازمان‌ متبوع‌ این‌ خبرنگاران‌ آنان‌ را وادار نکرده‌ بود که‌ زندگی‌ شان‌ را به‌ خطر اندازند. اگرچه‌ ممکن‌ است‌ بعضی‌ها این‌ خبرنگاران‌ را دیوانه‌ و احمق‌ یا تشنة‌ جلب‌ توجه‌ بدانند و یا حتی‌ ایشان‌ را مخل‌ امنیت‌ ملی‌ بنامند، اما ایشان‌ در میان‌ رده‌های‌ مختلف‌ خبرنگاران‌ از احترام‌ و درکی‌ عمیق‌ برخوردار شدند. همه‌ اتفاق‌ نظر داشتند که‌ دست‌ کم‌ بخشی‌ از آنچه‌ که آنان‌ را وادار به‌ پذیرش‌ چنین‌ خطری‌ کرده‌ است‌، پایبندی‌ به‌ «تعهد حرفه‌ای‌  » بوده‌ است‌ (Willis, 1997) .

      دشوار است‌ تصور کنیم‌ که‌ سایر کارکنان‌ نیز آنقدر تعهد حرفه‌ای‌ داشته‌ باشند که‌ در منطقة‌ جنگی‌ بمانند تا در زیر تهدید بمب‌ و خمپاره‌ ، آخرین‌ ذرات‌ خبرهای‌ داغ‌ را هم‌ از دست‌ ندهند. در حقیقت‌، گرچه‌ «آرنت‌» با میل‌ و انتخاب‌ شخصی‌ در عراق‌ ماند، اما کارکنان‌ آمریکایی‌ «عرب‌ آموکو» را به‌ سبب‌ اجتناب‌ از پذیرش‌ در خواست‌ شرکت‌های‌ نفتی‌ مبتنی‌ بر ماندن‌ در منطقة‌ جنگی‌ مورد سرزنش‌ قراردادند.

      این‌ روحیة‌ استقلال‌ و تعهد به‌ کاردر شرایط‌ غیر بحرانی‌ روزمره‌ نیز خود را نشان‌ می‌دهد. مدیران‌ رسانه‌ها خود را رویارو با کارکنانی‌ دیده‌اند که‌ گاهی‌ از حدود حقوق‌ و محدودیت‌های‌ مسئولیت‌ حرفه‌ای‌ فراتر رفته‌، کار را به‌ بیرون‌ از تلویزیون‌ و یا «اتاق‌ اخبار» کشانده‌اند. همچنان‌ که‌ یادآور شدیم‌، «مدیران‌ رسانه‌» باید با این‌ حقیقت‌ دست‌ و پنجه‌ نرم‌ کنند که‌ برخی‌ از کارکنان‌ ممکن‌ است‌ بر اثر نداشتن‌ «امنیت‌ اقتصادی‌» به‌ کارفرمای‌ خود «وفادار» نباشند. چنین‌ پدیده‌ای‌ گاهی‌ نیز بر اثر وابستگی‌های‌ حرفه‌ای‌ اتفاق‌ می‌افتد  (Willis, 1997) .

      «هکر» (1980) اظهار داشت‌: «حرفه‌ای‌ بودن‌» بدین‌ معناست‌ که‌ خبرنگار، به‌ معنای‌ کامل‌ کلمه‌، به‌ سازمان‌ خود وفادار نیست‌. یعنی‌، کارکنانی‌ که‌ از نظر حرفه‌ای‌ با دیگران‌ احساس‌ یکسانی‌ و اتحاد در زمینة‌ کار خود دارند، چالش‌های‌ مدیریتی‌ خاصی‌ را می‌طلبند. در رسانه‌های‌ گروهی‌، این‌ همبستگی‌های‌ کاری‌، به‌ علت‌ زمینه‌های‌ تربیتی‌ آموزشی‌ مشابه‌، انگیزه‌ها با احساس‌های‌ یکسان‌ دربارة‌ اهمیت‌ حرفه‌ برای‌ اجتماع‌ و یا حتی‌ تجارب‌ مشترک‌ در فضای‌ کار به‌ وجود می‌آورد. علل‌ آشکار یا پنهان‌ این‌ پیوند «حرفه‌ای‌» با «کار» هر چه‌ باشد، آشکار است‌ که‌ برخی‌ از مدیران‌ می‌دانند چنین‌ پدیده‌ای‌ وجود دارد . مدیر یکی‌ از روزنامه‌های‌ سراسری‌ آمریکا اظهار می‌دارد که‌ اتاق‌های‌ خبر به‌ هیچ‌ یک‌ از بخش‌های‌ سازمان‌ شباهت‌ ندارند. گرچه‌ بخش‌های‌ حسابداری‌، آگهی‌ و تبلیغات‌، امور اداری‌، بازاریابی‌، تولید و سایر قسمت‌ها هماهنگ‌ با هم‌ در جهت‌ اهداف‌ مشترک‌ سازمان‌ کار می‌کنند، بخش‌های‌ خبر قلمرو فرمانروایی‌ خودشان‌ را دارند. او در مصاحبه‌ای‌ در 1991، این‌ پدیده‌ را اینگونه‌ توصیف‌ می‌کند: (Willis, 1997) .«اما یکی‌ از مهار ناپذیرترین‌ بخش‌ها در هر روزنامه‌ بخش‌ «سردبیری‌ خبر» است‌. آنجا مدیریتی‌ اعمال‌ نمی‌شود. آنها فقط‌ به‌ روزنامه‌نگاری‌ وفادارند؛ آنها روزنامه‌نگاری‌ را تمرین‌ و تجربه‌ می‌کنند و «مدیریت‌» را نوعی‌ «مخالفت‌» تلقی‌ می‌کنند. خبرنگاران‌ این‌ بخش‌ به‌ همه‌ چیز شک‌ می‌کنند و همواره‌ در صدد کشف‌ واقعیت‌ پنهان‌ در پشت‌ پدیده‌ها هستند و این‌ فضایی‌ ایجاد می‌کند که‌ آنان‌ در آن‌ بوی‌ اعتماد واقعی‌ را استشمام‌ نمی‌کنند»  (ارتباط‌ شخصی‌، اکتبر 1991). 

       نظریه‌پردازان‌ و تاریخ‌ نگاران‌ ارتباطات‌ بر این‌ توافق‌اند که‌، از نظر حرفه‌ای‌، «تفاوت‌هایی‌ اساسی‌ در میان‌ کارکنان‌ رسانه‌ها» وجود دارد و بر آنند که‌ این‌ تفاوت‌ها ناشی‌ از «منشأ اولیة‌» هر رسانه‌ است‌. برای‌ مثال‌، نظریه‌ و عمل‌ تبلیغ‌ و ساخت‌ آگهی‌، بر درک‌ و اعتقاد به‌ اصولی‌ مبتنی‌ بر سود بنیان‌ نهاده‌ شد و صنعت‌ رادیو و تلویزیون‌ از علائق‌ مبتنی‌ بر تفریح‌ نشأت‌ گرفته‌ و روزنامه‌ها محصول‌ برخوردهای‌ نهادین‌ تاریخی‌ بوده‌اند. در واقع‌، روزنامه‌ها برعلیه‌ ساختارهای‌ سیاسی‌ حکومتی‌، سازمان‌های‌ حرفه‌ای‌، گروه‌های‌ مذهبی‌، ساختارهای‌ نظامی‌ و غیره‌ دست‌ به‌ تهاجم‌ زدند. در آمریکا، اولین‌ اصلاحیه‌ برای‌ حفاظت‌ از آنچه‌ پدران‌ بنیانگذار آمریکا آن‌ را «صدای‌ بحرانی‌ مخالفت‌ آینده‌» می‌خواندند، نوشته‌ شد. بنابر این‌، برخی‌ بر آنند که‌ تضاد و برخورد بین‌ بخش‌ خبر و سایر بخش‌های‌ یک‌ رسانه‌ باید پیش‌ بینی‌پذیر باشد و مورد حمایت‌ نیز قرار گیرد  (Willis, 1997) .

تقسیم‌ بندی‌ مدیریت‌ رسانه‌ در ایران‌

     آیا «مدیریت‌ رسانه‌ها  » اقتضائات‌ ویژه‌ای‌ دارد که‌ آن‌ را از مدیریت‌ دیگر نهادها متمایز می‌کند؟ آیامدیریت‌ هر یک‌ از رسانه‌ها (برحسب‌ انواعی‌ که‌ دارند) اقتضائات‌ و ویژگی‌های‌ خاصی‌ دارد؟ مدیریت‌ در رسانه‌های‌ دولتی‌ و خصوصی‌ چه‌ تفاوت‌هایی‌ دارد؟ مدیریت‌ رسانه‌ها حاصل‌ بر آیند نیروهای‌ چه‌ گروه‌هایی‌ است‌؟ مدیران‌ رسانه‌ها تا چه‌ حد می‌توانند به‌ الگو سازی‌ اقدام‌ کنند؟ آیا مدیران‌ رسانه‌ها در چنگال‌ تشکیلات‌ سازمان‌های‌ رسانه‌ای‌ گرفتارند؟ آنها چه‌ نسبتی‌ با پژوهش‌های‌ رسانه‌ای‌ دارند؟

      نحوة‌ برخورد مدیران‌ رسانه‌ها با انواع‌ فشارهای‌ بیرونی‌ و درونی‌ چگونه‌ است‌؟ مدیران‌ رسانه‌ها چه‌ مقتضیات‌ ویژه‌ای‌ را باید رعایت‌ کنند؟ سطح‌ تحصیلات‌ و تجربة‌ مدیران‌ رسانه‌ها کدام‌ است‌؟ سطوح‌ مختلف‌ مدیریت‌ رسانه‌ها چه‌ وضعیتی‌ دارد؟ مدیریت‌ رسانه‌ها در نقاط‌ بحرانی‌ چگونه‌ عمل‌ می‌کند یا به‌ بیان‌ دیگر مدیریت‌ بحران‌ در رسانه‌ها چه‌ وضعیتی‌ دارد؟ مدیران‌ رسانه‌ها با چه‌ ساز و کاری‌ به‌ مقام‌های‌ خود دست‌ می‌یابند؟ جا به‌ جایی‌ها چگونه‌ است‌؟ آیا می‌توان‌ تصویری‌ از شرایط‌ مطلوب‌ برای‌ مدیریت‌ رسانه‌ها در ایران‌ عرضه‌ کرد؟

      پرسش‌های‌ فوق‌ نشان‌ می‌دهند که‌ می‌توان‌ باب‌ تازه‌ای‌ در مطالعات‌ رسانه‌ای‌ با عنوان‌ «مدیریت‌ رسانه‌ها» باز کرد. حتی‌ اگر ما نتوانیم‌ در آغاز کار به‌ همة‌ پرسش‌های‌ فوق‌ پاسخ‌ دهیم‌، حداقل‌ ضرورت‌ چنین‌ مطالعه‌ای‌ را با پرسش‌های‌ فوق‌ نمایانگر ساخته‌ایم‌. این‌ پرسش‌ها بیش‌ از آنکه‌ این‌ موضوع‌ را به‌ عنوان‌ موضوعی‌ مربوط‌ به‌ «علم‌ مدیریت‌» بنمایند، آن‌ را به‌ حیطة‌ مسائل‌ کلان‌ و ساختاری‌ بخش‌ فرهنگ‌ و مدیریت‌ فرهنگی‌ جامعه‌ می‌رانند. در اینجا اداره‌، عمدتاً به‌ معنای‌ بهره‌گیری‌ از مقررات‌ و امکانات‌ در جهت‌ هدفها است‌ و اصطلاح‌ فنی‌ آن‌ کمتر مدنظر است‌. همچنین‌ این‌ بحث‌ می‌خواهد مدیریت‌ رسانه‌ها را در پناه‌ مدیریت‌ کلان‌ جامعه‌ قرار داده‌ و فهم‌ آنها را به‌ یکدیگر مربوط‌ سازد.  (محمدی‌، مجید، رسانه‌؛ ش‌ 31)

     رسانه‌ها (چه‌ در بخش‌ دولتی‌ و عمومی‌ و چه‌ در بخش‌ خصوصی‌) پدیده‌هایی‌ چند وجهی‌ هستند. اغلب‌ یک‌ مؤسسه‌ یا شرکت‌ اقتصادی‌ اند و در ضمن یک‌ نهاد فرهنگی‌ ـ اجتماعی‌ به‌ شمار می‌آیند، یکی‌ از ابزارهای‌ تبلیغاتی‌ حکومت‌ هستند و در عالم‌ سیاست‌ قوه‌ چهارم‌ تلقی‌ شده‌اند. از این‌ حیث‌ مدیریت‌ آنها مدیریت‌ اقتصادی‌ برای‌ بقا و رشد و توسعه‌ فعالیت‌ است‌؛ وجه‌ دیگر، مدیریت‌ فرهنگی‌ بالاخص‌ در برابر تولید کنندگان‌ فرهنگی‌ و مخاطبان‌ است‌، وجه‌ دیگر مدیریت‌ بحران‌ها، تنش‌ها و مسائل‌ جاری‌ سیاسی‌ ـ اجتماعی‌ است‌ و وجه‌ دیگر مدیریت‌ تبلیغات‌ سیاسی‌ جهت‌ افزایش‌ نفوذ و مشروعیت‌ سیاسی‌ است‌. بدین‌ لحاظ‌ ما در رسانه‌ها با سطوح‌ مختلفی‌ از مدیریت‌ مواجه‌ می‌شویم‌ که‌ هر یک‌ بخشی‌ از بار کار را بر دوش‌ می‌گیرند و به‌ بخشی‌ از ارتباطات‌ رسانه‌ها با دیگر افراد، نهادها و مخاطبان‌ پوشش‌ می‌دهند. این‌ سطوح‌ نیز اهمیت‌ فهم‌ مدیریت‌ رسانه‌ها را در ایران‌ روشن‌ می‌کنند.  (محمدی‌، مجید، رسانه‌: ش‌ 31)  بررسی‌ تفصیلی‌ مدیریت‌ رسانه‌ها مستلزم‌ یک‌ تحقیق‌ میدانی‌ است‌ چرا که‌ برخی‌ از پرسش‌های‌ مطرح‌ شده‌ با ارجاع‌ به‌ مدیران‌ قابل‌ کشف‌ است‌.

انواع رسانه «دولتی‌  » ، «عمومی‌  » و «خصوصی‌  »

 شاید یکی‌ از تقسیم‌بندی‌های‌ مناسب‌ برای‌ فهم‌ مدیریت‌ رسانه‌ها در ایران‌، تفکیک‌ «دولتی‌ ـ عمومی‌ ـ خصوصی‌» باشد. رسانه‌های‌ دولتی‌ نسبت‌ خاصی‌ با نظام‌ سیاسی‌ دارند (تقاضاهای‌ نظام‌ سیاسی‌ را منعکس‌ می‌کنند، به‌ اقناع‌ و تبلیغ‌ می‌پردازند، پشتیبان‌ توسعه‌ هستند، تقویت‌کننده‌ نظام‌ مشروعیت‌ سیاسی‌ هستند و...)، از امکانات‌ دولتی‌ بهره‌ می‌گیرند، به‌ انتظارات‌ خاصی‌ از مخاطبان‌ پاسخ‌ می‌دهند (همان‌ انتظاراتی‌ را که‌ از دولت‌ دارند) و خط‌ قرمزهای‌ حاکمیت‌ سیاسی‌ را به‌ نحو ایجابی‌ رعایت‌ می‌کنند. اکثر رسانه‌های‌ بخش‌ عمومی‌ در ایران‌ از دولت‌ مستقل‌ هستند اما به‌ دلیل‌ ضعف‌ کار گروهی‌، کاستی‌ سرمایه‌گذاری‌ در بخش‌ فرهنگ‌، نهاده‌های‌ مستقل‌ و جامعه‌ مدنی‌، پایین بودن مصرف‌ کالاهای‌ فرهنگی‌ توسط‌ مردم‌ و عدم‌ وجود ساز و کار بازار آزاد در تولید و مصرف‌ کالاهای‌ فرهنگی‌، تحت‌ نظارت‌ دولت‌ (در معنای‌ وسیع‌ آن‌) اداره‌ می‌شوند و می‌توان‌ آنها را در نسبت‌ با نظام‌ سیاسی‌ و بهره‌گیری‌ از امکانات‌ دولتی‌ یا رعایت‌ خط‌ قرمزها نزدیک‌ به‌ رسانه‌های‌ دولتی‌ دانست‌. رسانه‌های‌ خصوصی‌ وضعیت‌ بسیار متفاوتی‌ از این‌ حیث‌ دارند اما به‌ علت‌ دامنه‌ محدود عمل‌ و مخاطب‌، تأثیر کمتری‌ دارند.

مقایسه‌ مدیریت‌ رسانه‌های‌ دولتی‌ / عمومی‌ و رسانه‌های‌ خصوصی‌ در ایران‌

بخش‌ مربوط‌	نوع‌ عمل‌	حوزه‌ عمل‌	مدیران‌
دولتی‌ / عمومی‌	ـ برآیندی‌ ـ تقربی‌ ـ حرفه‌ای‌ ـ نهادی‌	رادیو ـ تلویزیون‌ سینما ـ ویدئو کتاب‌ ـ مطبوعات‌	کارگزاران‌ فرهنگی‌ رهبران‌ جناح‌های‌ سهیم‌ در قدرت‌ فعالان‌ سیاسی‌ نزدیک‌ به‌ حکومت‌ متخصصان‌ مورد تأیید
خصوصی‌	ـ نهادی‌ ـ حرفه‌ای‌	سینما ـ کتاب‌ مطبوعات‌ عوامل‌ حرفه‌ای‌	رهبران‌ جناح‌ها کارشناسان‌

منبع‌: مقاله‌ مجید محمدی‌ - رسانه‌ ش‌ 31

     مدیریت‌ رسانه‌های‌ دولتی‌،  عمومی‌ و خصوصی‌ در ایران‌ را می‌توان‌ از سه‌ جهت‌ با یکدیگر مقایسه‌ کرد: «نوع‌ عمل»‌ ،  «حوزه‌ عمل»‌ و« مدیران»‌ . نوع‌ مدیریت‌ رسانه‌های‌ دولتی‌ و عمومی‌ در ایران‌ یک یا ترکیبی از وجوه  نهادی‌، تقربی‌، حرفه‌ای‌ و برآیندی‌ است‌. چون‌  رسانه‌های‌ دولتی‌  نیز از نظر حقوقی‌ در چارچوب‌ قانون‌ منتشر می‌شوند ،مدیریت‌ این‌ رسانه‌ها نسبت‌ به‌ دولت‌ حالتی‌ تقرب‌ گونه‌ دارد؛ چون‌ از یک‌ سو می‌خواهد بقای‌ کار خویش‌ را تضمین‌ کند و از سوی‌ دیگر دولت‌، چنین‌ انتظاری‌ از آنان‌ دارد. رسانه‌های‌ دولتی‌ در سطوح‌ پایین‌ مدیریت‌ ناچار از عملکردی‌ حرفه‌ای‌ هستند، چون‌ می‌خواهند با رسانه‌های‌ خصوصی‌ رقابت‌ کنند، مخاطبان‌ را حفظ‌ کنند (ارزان‌ بودن‌ کافی‌ نیست‌) و تا حدی‌ جذاب‌ و موفق‌ باشند. همچنین‌ در رسانه‌هایی‌ که‌ از چندین‌ جهت‌ امکان‌ اعمال‌ نظر در آنها وجود دارد مدیریت‌ ناچار از عملکرد برآیندی‌ است‌ و باید موازنه‌ای‌ میان‌ نیروهایی‌ که‌ از درون‌ و بیرون‌ بر آن‌ تأثیر می‌گذارند بر قرار کند.

      مدیریت‌ رسانه‌های‌ خصوصی‌ در ایران‌ از نظر حقوقی‌ کاملاً در چارچوب‌ نهادی‌ عمل‌ می‌کند چون‌ قانون‌ در اینجا کاملاً در جهت‌ منافع‌ آنهاست‌. قانون‌ و نهادهای‌ ناشی‌ از آن‌ (تا حدی‌ که‌ قلمرو آن‌ بسط‌ یافته‌ باشد) حفاظی‌ برای‌ مدیران‌ رسانه‌های‌ خصوصی‌ در برابر فشارهای بیرونی هستند. همچنین‌ قانون‌ امتیازاتی‌ را برای‌ رسانه‌های‌ خصوصی‌ قایل‌ شده‌ است‌ که‌ به‌ بنیه‌ اقتصادی‌ و قوام‌ اجتماعی‌ آنها یاری‌ می‌رساند. مدیریت‌ این‌ رسانه‌ها به‌ ناچار حرفه‌ای‌ است‌ یا اگر چنین‌ نیست‌ به‌ سرعت‌ باید به‌ مدیریت‌ حرفه‌ای‌ تبدیل‌ شود تا بتواند اولاً به‌ رقابت‌ با رسانه‌های‌ دولتی‌ بپردازد و ثانیاً با عوامل‌ دست‌ اندرکار (نویسندگان‌، خبرنگاران‌، ویراستاران‌، کارگردانان‌ و مانند آنها) همکاری کند. اداره‌کنندگان‌ رسانه‌های‌ بخش‌ دولتی‌/عمومی‌ در همه‌ حوزه‌ها به‌ فعالیت‌ می‌پردازند. مؤسسه‌های‌ بخش‌ دولتی‌/عمومی‌ حتی‌ پس‌ از آنکه‌ بخش‌ خصوصی‌ توان‌ فنی‌، اجرایی‌ و اقتصادی‌ اداره‌ یک‌ رسانه‌ را پیدا کرد (مثل‌ مطبوعات‌ یا کتاب‌) باز هم‌ در آن‌ عرصه‌ حضور پیدا می‌کنند. در عین‌ حال‌ حضور بخش‌ دولتی‌/عمومی‌ دیگر نقش‌ توسعه‌ای‌ ندارد. مدیریت‌ رادیو ـ تلویزیون‌ و ویدئو به‌ نحو انحصاری‌ در اختیار بخش‌ دولتی‌ / عمومی‌ است‌ و بخش‌ خصوصی‌ امکان‌ فعالیت‌ در آن‌ قلمروها را ندارد. از این‌ جهت‌ عوامل‌ حرفه‌ای‌ و کارشناسان‌ (مجلات‌ علمی‌ و تخصصی‌، نشریات‌ عمومی‌) و رهبران‌ جناح‌ها (روزنامه‌ها) می‌توانند مدیران‌ رسانه‌های‌ خصوصی‌ باشند، اما مدیران‌ رسانه‌های‌ دولتی‌ حیطه‌ گسترده‌تری‌ دارند و کارگزاران‌ فرهنگی‌، رهبران‌ جناح‌های‌ سهیم‌ در قدرت‌، فعالان‌ نزدیک‌ به‌ حکومت‌ و متخصصان‌ مورد تأیید را شامل‌ می‌شوند. (محمدی‌، مجید، رسانه‌ ش‌ 31)

پنج‌ اصل‌ مدیریت‌ و نظارت‌ در رسانه‌ (مطبوعات‌)

     علوم‌ رفتاری‌ به‌ مدیر کمک‌ می‌کند تا مشکلات‌ کارمندانش‌ را شناخته‌ و در حل‌ آنها توفیق‌ یابد. همچنین‌ با استفاده‌ از این‌ علم‌، مدیر و یا سردبیر روزنامه‌بهتر می‌تواند کنترل‌ لازم‌ را در روش‌های‌ مدیریتی‌ خود اعمال‌ نماید. پنج‌ اصولی‌ کلی‌ علم‌ رفتار که‌ در ذیل‌ می‌آید می‌تواند زمینة‌ اعمال‌ مدیریت‌ و نظارت‌ بهتری‌ را برای‌ یک‌ مدیر رسانه‌ای‌ (مطبوعاتی‌) فراهم‌ آورد:  (Giles, 1991, p:10)

 1ـ افراد با یکدیگر فرق‌ دارند: هیچگاه‌ نمی‌توانید دو روزنامه‌نگار پیدا کنید که‌ دارای‌ ارزش‌ها، نگرش‌ها، احساسات‌ و توانایی‌های‌ مساوی‌ باشند. این‌ خود یکی‌ از عواملی‌ است‌ که‌ کار سردبیر ومدیر مسئول‌ را دشوار می‌سازد.

 2ـ باید بدانید هیچوقت‌ یک‌ روش‌ مدیریتی‌ خاص‌ برای‌ همة‌ موارد بهترین‌ نیست‌.  اگر چه‌ برخی‌ از راهبردهای‌ مدیریتی‌ ممکن‌ است‌ جامع‌ باشند ولی‌ همیشه‌ پاسخگو نیستند چرا که‌ نیروی‌ انسانی‌ که‌ با آن‌ سر و کار دارند متفاوت‌ می‌باشد.

 3ـ شخصیت‌ها  و ویژگیهای‌ فردی‌ به‌ آسانی‌ قابل‌ تغییر نیستند. یکی‌ از بزرگترین‌ چالش‌های‌ پیش‌ روی‌ مدیران‌ مسئول‌ و سردبیران مطبوعات‌ همین‌ مواجهه‌ با تنوع‌ شخصیت‌هاست‌، که‌ احتمالاً موجب‌ بروز درگیری‌ هایی‌ در محیط‌ کار می‌شود. براین‌ اساس‌ اگر چه‌ شخصیت‌ها را نمی‌توان‌ تغییر داد اما مدیران‌ مطبوعات‌ می‌توانند با بهره‌مندی‌ از علوم‌ رفتاری‌، موجب‌ بروز تغییراتی‌ در رفتار افراد شوند.

 4ـ واقعیت‌ این‌ است‌ که‌ هیچ‌ فردی‌ کامل‌ نیست‌.  مدیر مسئول‌ و سردبیر نمی‌توانند و لزومی‌ هم‌ ندارد که‌ تمام‌ معایب‌ فردی‌ کارمندان‌ را حل‌ نمایند. مدیران‌ و سردبیرانی‌ که‌ توقع‌ دارند کارمندانشان‌ بدرستی‌ و بدون‌ عیب‌ و نقص‌ رفتار کنند نمی‌توانند در مدیریت‌ خود چندان‌ موفق‌ باشند.

 5ـ  باید بدانیم‌ که‌  انگیزه‌های‌ طبیعی‌ بسیار قویتر از انگیزه‌های‌ اکتسابی‌ مصنوعی‌  هستند. انگیزه‌های‌ طبیعی‌ آن‌ دسته‌ از انگیزه‌ها هستند که‌ از درون‌ افراد سرچشمه‌ گرفته‌ و ذاتی‌اند مثل‌ قابلیت‌ پشتکار در کار. لذا مدیران‌ و سردبیران‌ باید سعی‌ کنند با شناسایی‌ ویژگیهای‌ فردی‌ کارکنان‌، استعدادها و توانایی‌هایشان‌،  انگیزه‌ را در آنها تقویت‌ کنند و آنها را به‌ کاری‌ که‌ توانایی‌ و انگیزة‌ انجام‌ آن‌ را ندارند، نگمارند.  (Gray, 1984, p:15)

متقاعد سازی مخاطب و مدیریت رسانه-گفتگو با دکتر علی اکبر فرهنگی

متقاعد سازی مخاطب و مدیریت  رسانه

توانمند سازی افراد جامعه برای قبول مسئولیت اجتماعی، یک پدیده کاملاً فرهنگی است.

گفتگو با دکتر علی اکبر فرهنگی

عضو هیات علمی دانشگاه تهران

اشاره :

     اولین آشنایی من با دکتر فرهنگی به اوایل دهه هفتاد شمسی بر می گردد. زمانی که قطعه شعری از ایشان را در ماهنامه روزگاروصل که آن روزها به همت ناصر بزرگمهر منتشر می شد ، خواندم . بدین سبب ایشان را قبل از آنکه استادی در رشته مدیریت استراتژیک بنامم ، به عنوان یک شاعر و نویسنده و یک چهره فرهنگی شناختم . دکتر علی اکبر فرهنگی ، استاد ، مولف و پژوهشگر بنام در حوزه مدیریت رسانه ، ارتباطات سازمانی و مدیریت استراتژیک ، چهره ایی ماندگار و شناخته شده است. وی نیز دارای تالیفات زیادی بوده که هر کدام مرجع علمی معتبری برای دانشجویان و محققان تلقی میگردد.

     دکتر فرهنگی هم اکنون در کنار وظایف آموزشی خود ، مسئولیت معاونت پژوهشی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران را نیز بر عهده دارد .

مدیر مسئول

     فرهنگ رسانه: آیا در مقوله فرهنگ، مفهومی نظیر مدیریت وجود دارد؟ و اساساً آیا اعمال مدیریت بر رفتارهای حاکم در فرهنگ امکان ‌پذیر است؟

     دکتر فرهنگی: «در تمامی اجتماعات، از یک جامعه کوچک سازمانی تا یک جمعیت بزرگ ملی، روحی حاکم است که هرچند ممکن است به چشم نیاید ولی تجلیاتش کاملاً محسوس می‌باشد که آن را می‌توان در رفتار اجتماعی جمعیت مشاهده نمود. این روح ناپیدای حاکم که همان فرهنگ تلقی می‌گردد،  مجموعه‌ائی از رفتارهای آموختنی است که هر تازه‌واردی به جامعه را وادار می‌کند که آن را بیاموزد، بکار بندد و از نسلی به نسل دیگر منتقل سازد. از آنجایی که این روح حاکم (فرهنگ) دارای رفتارهای قابل آموزش است لذا فرآیند مدیریت بر آن نیز امکان‌پذیر می‌شود و بر این اساس می‌توان بر آن برنامه‌ریزی، سیاست‌گذاری ، سازماندهی، نظارت، کنترل، هدایت و رهبری را اعمال نمود. از این جهت مفهوم مدیریت فرهنگ اجتماع شکل می‌گیرد. این نوع مدیریت، همانند سایر شئون مدیریت، هدف مؤسسان و بنیان‌گذاران محور اساسی فعالیت‌ها تلقی می‌گردد.»

     فرهنگ رسانه: در این باب، مدیریت چگونه اعمال میشود؟ و مدیریتی بر آن حاکم است؟

    دکتر فرهنگی: «در باب مدیریت فرهنگی اجتماع نیز باید گفت جامعه بشری بطور یقین در طول تاریخ دارای نظام مدیریتی بوده است و خواهد بود. جوامع هم مانند سازمانها برای دستیابی به اهداف خویش، انسانها را برای تصدی مسئولیت‌ها انتخاب می‌کنند و آنها را تحت آموزش‌های ویژه قرار می‌دهند، به عنوان مثال در راستای توجه ویژه‌ائی که به منابع انسانی خویش مبذول می‌دارند سعی می‌کنند، توانمندی‌ها و صلاحیت اعضاء خویش را در انجام مسئولیت‌های اجتماعی محوله ، توسعه داده و سپس در کنار ارتقاء صلاحیت، تمایل باطنی آنها را در قبول و انجام وظایف، افزایش دهند. جامعه همانند سازمانها برای تداوم حیات خویش، نیازمند منابع انسانی توانا و با انگیزه بالا است. اگر عوامل انسانی جامعه یکی از دو عنصر فوق را نداشته باشند، اجتماع دچار فقدان شایستگی می گردد که قطعاً دستیابی به اهداف آرمانی را با چالش مواجه خواهد کرد. در سوی دیگر، جریان ورود و خروج دائمی اعضا جامعه، تغییراتی دائمی را پدیدار می‌کند که حفظ سطح قابل‌قبولی از شایستگی در منابع انسانی اجتماع، مقوله‌ائی فرهنگی را از باب حفظ تعادل در سرمایه اجتماعی بوجود می‌آورد. به بیان دیگر فرآیند توانمندسازی اعضا جامعه در قبول مسئولیت اجتماعی با تمایل باطنی، یک پدیده کاملاً فرهنگی با قابلیت اعمال مدیریت تلقی می‌گردد.

جوامع بشری، منابع انسانی را همانند سرمایه تلقی می‌کنند و تداوم و بقاء سرمایه با کارآئی متناسب با اهداف موردنظر از نکات مهم این سرمایه‌گذاری محسوب می‌گردد. از این‌رو مدیریت رفتار، در منابع انسانی دارای اهمیت ویژه است.»

     فرهنگ رسانه : این موضوع در سازمانهای اجتماعی چگونه است ؟

     دکتر فرهنگی:«سازمانهای اجتماعی هم شرایطی همانند جامعه دارند. برای این سازمانها نیز وجود منابع انسانی شایسته که از قابلیت‌های اجرائی مناسب برخوردار بوده و دارای انگیزه خوبی هم باشند ضروری است که در مدیریت سازمان این پدیده را شایسته‌سالاری می‌نامند. بحث بسیار مهم در این مقال ، این است که اگر سازمان برای نیروی انسانی خود، سرمایه‌گذاری لازم را انجام داد، احتمال دوام وی در سازمان به چه میزانی باید باشد؟ و تا کجا باید اینکار صورت پذیرد؟ قطعاً بهره‌برداری 30 ساله از نیروی انسانی پرورش یافته خیلی معقولانه‌تر از بهره‌برداری چند ساله از همان نیرو است. لذا تداوم حضور بیشتر یکی از مسائل مهم در مدیریت منابع سازمان تلقی می‌گردد. هرکجا که صحبت از مدیریت می شود، بحث فایده و هزینه نیز در میان خواهد بود، سازمان هزینه‌ائی را متقبل می‌شود و مقرر می‌دارد که در همان راستا، هدف یا اهدافی را کسب نماید، لیکن اگر به هدف خود نائل نگردد، طبیعتاً پس از مدتی دچار مشکل خواهد شد. از این رو دیگر جریان سالم مدیریت در سازمان شکل نمی‌گیرد. پسسازمانها نیز همانند جامعه باید برای حفظ منابع انسانی خود برنامه‌های فرهنگی مناسبی را داشته باشند.

     استفاده مناسب از نیروی انسانی و بکارگیری آن در محل دقیق نیز از دیگر نکات مهم در مدیریت منابع انسانی است. در تمام این موارد،‌ مدیریت منابع انسانی در مدیریت رفتارهای آموختنی شکل می‌گیرد و مدیریت فرهنگی آن را تبیین می‌کند. بر این اساس جوامع کوچک سازمانی و جمعیت‌های انبوه اجتماعی با نگاهی سرمایه گونه به منابع انسانی، برنامه‌های مدیریت فرهنگی خود را طرح‌ریزی و در جریان دائمی به کار می‌بندند.»

     فرهنگ رسانه: در سازمانهائی که بخودی خود بر جریانهای فرهنگی جامعه تأثیر دارند به ویژه رسانه‌ها، مدیریت چه مشخصاتی  دارد؟

     دکتر فرهنگی: «در سازمانهای رسانه‌ائی همین جریان نیز وجود دارد، منتهی در این سازمانها، مفهوم فایده با سایر تشکیلات و سازمانها متفاوت است. در یک مجموعه بازرگانی، فایده همان هدف سازمان از تشکیل می‌باشد و دقیقاً سودآوری فعالیت‌های بازرگانی ، تلقی می‌گردد. اما در سازمانهای رسانه‌ائی ، فایده و هدف پیچیده‌تر و دستیابی به آن نیز از همان قرار است. مؤسسان رسانه‌ها، هدف خود را بر مبنای نشر ایدئولوژی و عقایدی بنیان می‌گذارند که در ذهن دارند. لذا دیگر مفهوم کسب سود مالی از فرآیند تولید محصول به شکل یک موسسه تولیدی یا بازرگانی نخواهد بود. در این میان، تغییر رفتار منبعث از نشر اطلاعات توسط رسانه که بر بخشی از جامعه حادث می‌گردد، سود رسانه تلقی می‌شود. در این شرایط، کار مدیریت رسانه به نسبت سایر شئونات مدیریت، سخت‌تر می‌گردد. مدیر رسانه برای اعمال مدیریت خود دو دسته سیاست‌ها را طراحی کرده و مدنظر قرار می‌دهد. او سعی می‌کند استراتژی بقاء و دوام رسانه خود را طرح‌ریزی و اجرا کند و در همین حال نیز برنامه متقاعدسازی خود را نیز به مرحله اجرا درآورد. این فرآیند پیچیده نیازمند افرادی پیچیده از نظر ضریب هوشی و میزان درایت است. این مشخصه در این افراد مشتمل بر خصوصیاتی نظیر توانمندی بیشتر، درایت وسیع‌تر و قدرتی مضاعف خواهد بود».

     فرهنگ رسانه: این مدیریت  تابع چه الگوهائی است؟

     دکتر فرهنگی: «بطور طبیعی سازمانها در همان محیطی که نشو و نما پیدا می‌کنند، خدمات خود را به همان تناسب ارائه می‌دهند و اهدافشان را هم بر همان اساس سامان می‌بخشند. اما هدف از تأسیس یک رسانه چیست؟ پاسخ به این سؤال معرف الگوهای حاکم بر مدیریت رسانه است. در بحثی کلاسیک، هدف رسانه را اطلاع‌رسانی می‌خوانند و در کنار آن، اهدافی برای آموزش، هدایت افکار و پرکردن اوقات فراغت را نیز بر می شمرند. اما خارج از مباحث مندرج در کتب و منابع علمی علوم ارتباطات به واقع هدف از راه اندازی یک رسانه همانی است که مؤسسان آن از ابتدا مدنظر قرار داده‌اند. در این میان گردانندگان رسانه بر مبنای همان هدف و البته در بستری از اطلاع‌رسانی، فعالیت خود را به انجام می‌رسانند و در ضمن سعی بر شکل‌دهی به افکار و توجه؛ ایدئولوژی خاص خود را ترویج آن می‌نمایند. اما رسانه برای تداوم بقاء خویش لازم است هم مسائل اقتصادی را مدنظر قرار دهد و هم به نیازهای مخاطبان توجه نماید و هم روشهائی را در فرآیند اطلاع‌رسانی به کار گیرد که در راستای اهداف آرمانی خویش باشد.

     با در نظرگرفتن این شرایط، الگوهای متفاوتی از مدیریت در رسانه شکل می‌گیرد. آن دسته از رسانه‌هائی که متصل به منابع مالی دولتی هستند و از همان محل، اعتبارات خود را تأمین می‌کنند، مدیرانشان با دغدغه‌های کمتری برای بقاء رسانه مواجه بوده و بیشتر تلاش خود را در جهت ترویج عقاید و اعمال سیاست‌های متقاعدسازی خود به کار می‌گیرند. اما گروهی دیگر از رسانه‌ها وجود دارند که دقیقاً براساس آن چیزی که طراحی شده، باید عمل نموده و در عین حال به کسب درآمد نیز بیاندیشند تا حیات آنها استمرار یابد. مدیریت آنها باید شرایط را به بهترین نحو بسنجد و محیط و نیازهایش را شناسائی کند و در همان راستا حرکت نماید. بعضاً ممکن است برخی از آنها روشهای مختلفی را در پیش گیرند. یک گروه تابع جریانات حاکم اجتماعی شوند و گروهی دیگر ضمن آنکه قصد دارند نظم حاکم بر روزنامه‌نگاری و تفکر هدفمند ایدئولوژیک خود را حفظ نمایند ولی در عین حال برای بقاء ناچار خواهند بود قشر خاصی از جامعه را به عنوان مخاطب خاص مدنظر قرار دهند.

     لذا می‌توان گفت تنوع زیادی در نوع مدیریت بر رسانه‌ها وجود دارد، از یک طرف رسانه‌هائی با مدیریت کاملاً دولتی وجود دارد و از سوی دیگر مواجه با رسانه‌هائی هستیم که سعی دارند مستقل از دولت ، بر پای خود بیاستند. از منظر محتوائی نیز رسانه‌هائی وجود دارند که مدیریت آنها کاملاً بر مبنای یک ایدئولوژی خاص حرکت می‌کند و مواردی هستند که براساس نیازهای متغیر افکار عمومی، محتوای خود را منطبق با آن تغییر می‌دهند.»

     فرهنگ رسانه: مدیریت رسانه‌ در فرآیند متقاعدسازی چگونه عمل می‌کند؟

     دکتر فرهنگی: «یک از دغدغه‌های مدیریت رسانه‌، مقوله متقاعدسازی مخاطبین است که عنصری حیاتی برای آن تلقی می‌گردد. در واقع بر این اساس مدیریت باید بتواند به گونه‌ائی عمل نماید که همواره مشروعیت و مقبولیت رسانه‌اش را نزد مخاطبان حفظ کرده و آنها را با خود همراه سازد. بطور کلی در فرآیند متقاعدسازی با دوگونه مخاطب مواجه هستیم: گروه اول مخاطبانی هستند که در پذیرش رسانه مختار بوده و گروه دوم کسانی هستند که ناچار به پذیرش هستند. بدین سبب فرآیند متقاعدسازی براساس گروه‌های مخاطب ، متغیر می‌باشد. اما در هر صورت این فرآیند موثر بر توسعه اجتماعی بوده و خود نیز تحت‌تأثیر آن قرار می‌گیرد. از اواسط قرن نوزدهم میلادی، جامعه جهانی به تدریج به عصر صنعتی وارد می شود. این نوع نظام اساساً گونه‌ائی جدید از معیشت را با خود همراه آورد که مخاطبان رسانه‌ها را تحت‌تأثیر قرار داد. در نظام پیش تر که متکی بر دامداری و کشاورزی بود، مقوله رسانه همانند امروز اهمیت نداشت و مردم به سختی با یکدیگر در ارتباط بودند از طرف دیگر نیز نیاز به اطلاعات جدید هم وجود عینی چندانی نداشت. اما زمانی که به تدریج نظام صنعتی وارد عصرهای جهانی می‌شود، شهرها بزرگتر می‌شوند، نوع معیشت انسان متفاوت می‌گردد و لذا برقراری روابط به جهت تبادل اطلاعات بیشتر، مهمتر از گذشته رخ می‌نمایاند و بدین‌ترتیب انواع جدیدی از رسانه تولد می‌یابند. در این میان شکل‌گیری رسانه باعث شد که رسانه‌ها، خودشان را توجیه کرده و زمینه را برای حضور بیشتر مهیا نمایند. شیوه معیشتی جدید باعث توجیه رسانه شده و رسانه‌ها نیز آن شیوه را با شدت بیشتری تأیید نمودند. بنابراین تأثیر و تأثر دوسویه و حرکت دورانی حاصل، باعث ازدیاد قدرت رسانه‌ها گردید و تا جایی پیش رفت که عصر کنونی را عصر رسانه‌ها می‌نامند. از سوی دیگر گسترش رسانه‌ها تحت‌تأثیر نظام‌های اجتماعی قرار گرفت که خود تشکیل داده بودند. به هر صورت می‌شود گفت ارتباط رسانه‌ها و توسعه اجتماعی، یک رفتار تعاملی است. جامعه موجب تولد و رشد رسانه شده و رسانه نیز جامعه را توسعه بخشیده است.

کنش متقابل فرهنگ و رسانه -دکتر محمد صادق فربد

« کنش متقابل فرهنگ و رسانه »

دکتر محمد صادق فربد *

دارای درجه دکترا در رشته جامعه‌شناسی

ماهیت فرهنگ:

     از نخستین روزهایی که انسان بر روی کره زمین ظاهر شد و با دنیای پیرامونی‌اش ارتباط برقرار کرد، مجبور گردید رفتارهای مشخصی را در مواجه با محیط اطراف از خود نشان دهد که به تدریج با نهادینه شدن آن، الگوهای رفتاری نخستین که از پی قرن‌ها، تثبیت و همگانی شدو نهایتاً فرهنگ شکل گرفت. بدین‌لحاظ می‌توان گفت: فرهنگ مجموعه یا کلیتی است که زندگی انسان را می‌سازد و از نسلی‌به نسل دیگر منتقل شده است. در این زمینه رادکلیف براون گفته است: «فرهنگ، فرآیند فرآداد فرهنگی است». بدان معنا که در آن یک گروه یا طبقه اجتماعی معین، زبان، باورها، تصورات، پسندها، و انواع عرفها را دست به دست، از شخصی به شخص دیگر و از نسلی به نسل بعدی فرا داده می‌شود. (آشوری، داریوش، تعریفها و مفهوم فرهنگ 2537)

     فرهنگ کلیتی است که حاصل و فرآیند تحولات و حوادثی بوده که در طی حیات بشری بوجود آمده است. لذا فرهنگ یک پدیده پویا است. از سوی دیگر فرهنگ یک مجموعه بهم پیچیده از عناصر مادی و غیرمادی است که کارکردهای متعددی دارد. یکی از این کارکردها، خصوصیت سنجیدگی و افزایش توان اجتماعی، زیستن و ایجاد ارتباط با گذشته، حال و آینده است. بر این اساس است که فرهنگ را سنجیدگی هم تعریف می‌کنند. در برهان قاطع هم بدین معنا آمده است. با فرهنگ، رفتارهای سنجیده به جامعه معرفی می‌شود، نهادینه می گردد و در یک فرآیند تاریخی از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌گردد.

     از منظر علمی، ارزشها، بنیادهای فرهنگی اجتماعی هستند. این بنیادها بدلیل آنکه در طول زندگی اجتماعی انسان و در یک فرآیند تاریخی سرشار از حوادث و رویدادها پدید آمده‌اند، از بین رفتنی نیستند. لیکن جزعی از آنها که الگوهای رفتاری محسوب می‌گردند، قابلیت تغییر دارند. هر نوع پدیده یا حادثه جدید در جامعه می‌تواند باعث تولد و آفرینش الگوهای جدیدی از رفتار گردد. در صورتی این رفتار جدید استمرار داشته باشد، طبیعتاً می‌تواند به روی خرده فرهنگ های جامعه تأثیرگذار باشد.

     همانگونه که اشاره شد، فرهنگ یک پدیده پویا و در حال تغییر دائمی است و به سوی تراکم بیشتر می‌رود. در جریان فرآیندی تاریخی سیال بوجود آمده و در حین حرکت بر میزان تراکمش افزوده شده است. همانند یک گلوله برف که در حین حرکت از قله کوه به سمت پائین، دائماً بر وزن و حجمش افزوده می‌شود، در گذر تاریخ، فرهنگ نیز در چنین شرایطی قرار گرفته است. افزایش تراکم فرهنگ بواسطه توسعه الگوهای رفتاری حاکم روی می‌دهد که خود نیز از طریق فرآیند ارتباط فرد، گروه ، جامعه و محیط زیستی به وقوع می‌پیوندد. چرخه ارتباط هم بدون وجود یک ابزار رسانه‌ائی یا نهادهایی که توان انتقال پیام را داشته باشند، کامل نمی‌گردد. لذا رسانه ابزاری برای توسعه رفتارهای سنجیده در بسترهای فرهنگی جامعه تلقی می‌گردد. وجود نهادهای اجتماعی و حضور فرد در جمع باعث می‌گردد و در فضائی ارتباطی، رفتارهای جدید، موردسنجش و در نهایت مقبولیت قرار گرفته و انتقال فرهنگ میسر گردد. در این میان پذیرش نهادها و پیام توسط مخاطب، فقط منوط به همخوانی و تجانس همان پیام یا نماد به زمینه‌های فرهنگی جامعه مربوط خواهد بود.

ماهیت رسانه:

     اما رسانه چیست؟ رسانه نیز پیشینه‌ای به قدمت فرهنگ دارد. از زمانی که انسان توانست ایجاد آتش را کشف کند و از دود آن برای انتقال پیام استفاده نماید، رسانه را در اختیار گرفته است. اما در همین ابزار آنچه که باعث می‌گردد آن دود معنا بیابد ، کارکردی است که بر عهده داشته و نقشی که در انتقال مفاهیم ایفاء نموده است. لذا می‌توان گفت مهمترین خصوصیت رسانه که باعث تمایز آن با سایر ابزارهای در اختیار انسان می‌گردد، کارکرد ویژه آن در انتقال پیام خواهد بود.

     رسانه زمینه‌ساز ایجاد و بسترساز انتقال پیام با فراهم‌آوری ارتباط بین گروه‌های انسانی است. رسانه بدون پیام، معنا و مفهوم ندارد و بواسطه پیامی که حمل می‌کند، می‌تواند انسان را در ایجاد رابطه با محیط پیرامونی‌اش یاری رساند. در این میان پیامی اهمیت می‌یابد که بتواند اقتضائات و زمینه‌های کنش متقابل را فراهم کند  و این در حالی صورت می‌پذیرد که منطبق با نیازهای مخاطب و گیرنده باشد. بدیهی است پیامی که نتواند در جریان تأمین نیاز مخاطب قرار گیرد، دیگر قادر به فراهم‌سازی زمینه کنش متقابل نخواهد بود و عملاً غیرقابل انتقال تلقی می‌گردد. شرط استمرار حیات مشروع رسانه‌ها نیز هم‌خوانی پیام با نیاز گیرندگان است که دارای جنبه‌های مختلف فرهنگی اجتماعی است. لذا در تعریف رسانه چنین عنوان می‌شود: «رسانه به هر ابزار، سازمان یا نهادهای مادی و غیرمادی که حامل پیام بوده اطلاق می‌گردد و منتها به شرط آن که پیامی که منتشر می‌کند از مقبولیت اجتماعی برخوردار باشد و موردپذیرش جامعه و مخاطبان قرار گیرد.» بدین سبب رسانه می‌تواند نوعی الگوی رفتاری را در مخاطب بوجود آورد. اما نکته مهم آن است این الگوها یا سرمشق‌ها در علم، فرهنگ عمومی خوانده نمی‌شوند. در صورت کسب تأئید و مقبولیت آنها و استمرارشان طی چند نسل و در صورتی که موردپذیرش همه یا حداکثری از همه افراد جامعه قرار گیرند، آن زمان می‌توانند قابلیت تبدیل‌شدن به بخشی از فرهنگ را کسب نمایند.

رسانه و تأخر فرهنگی:

     امروزه فرهنگ براساس خصوصیت کثرت‌گرائی که دارد، دچار تکثر، تعدد و تنوع است. ظهور و تولد ابزار و واکنش‌های جدید در جوامع پویا، باعث شکل‌گیری الگوهای جدید رفتاری شده که در صورت عدم انطباق با بسترهای فرهنگی جامعه، باعث بروز پدیده تأخر فرهنگی می‌شوند. برای جامعه‌ای پویا، توسعه علم و فن‌آوری به تنهائی کافی نبوده و برای دوری جستن از بروز آسیب‌های اجتماعی، لازم است، الگوهای رفتاری سنجیده در همان جامعه شناسائی و رواج یابد. لذا ضروری است در زمان بکارگیری ابزاری جدید، تأثیرات، عوارض، کارکردهای مثبت و منفی و رفتارهای هنجارگونه آن هم شناسائی و در جامعه تقویت گردد. پیدایش فن‌آوری‌ها و علوم جدید، تابع شرایط اقتصادی و اجتماعی جامعه است و اگر نیاز به اصلاح رفتارها به سوی هنجارهای جدید، پدید نیامده باشد، تأخر فرهنگی رخ می‌نمایاند. در این میان رسانه‌ها هستند که می‌توانند با ایجاد و توسعه دامنه ارتباطات درون و برون اجتماعی و با شناسائی زمینه‌های فرهنگی جامعه، رفتارهای هنجار مناسب با شرایط جدید را در سطح جامعه ترویج نموده و جلوی آسیب‌های اجتماعی ناشی از پدیده تأخر فرهنگی را پیش از آنکه جامعه دچار خسران شود، بگیرند.

رسانه و پویائی فرهنگ:

     اینکه این سوال پیش می‌آید که‌ آیا رسانه در جریان پویایی فرهنگ، تابعی از آن بوده و یا آنکه در عصر رسانه، فرهنگ است که تحت تأثیر آن قرار می‌گیرد؟ قطعاً بین فرهنگ و رسانه، مفهوم کنش متقابل وجود دارد. اما این ارتباط ، ارتباطی منفعل نیست. اگر فرهنگ از غنای لازم و تراکم مناسب برخوردار باشد. نه تنها رفتاری انفعالی را در برابر پیام منتشره از سوی رسانه نشان نمی‌دهد، بلکه می‌تواند در چارچوب کنش متقابل، رسانه را نیز هدایت نماید. هرچند که این امر هم مطلق نیست.

     خارج از فرهنگ ملّی، فرهنگ جمعی و جهانی نیز وجود دارد. رسانه‌های جهانی در پدیده جهانی‌شدن، موثر بر فرهنگ جهانی هستند. فرهنگ‌های کم تراکم ،  مبانی ارزشی فرهنگ جهانی را که به سمت انسانیت انسان حرکت می‌کند، راحتتر می‌پذیرند و در مقابل پیامهای نو مقاومت کمتری نشان می دهند. برخی از الگوهای رفتاری که از سوی رسانه‌ها منتشر می‌گردد، مُد اجتماعی می باشند که همانگونه که قبلاً اشاره شد، فرهنگ تلقی نمی‌شوند. «مد اجتماعی» یک رفتار زودگذر بوده که زود دریافت می‌شود، مدتی کوتاه جریان می‌یابد و بعد می‌رود. رسانه‌ها در هیچ زمانی نتوانسته‌اند بنیادهای اجتماعی را از بین ببرند. آنها الگوهای رفتاری را تغییر می‌دهند، تقویت می‌کنند و در بنیادهای فرهنگی، پویا می‌نمایند.

      امروزه تکثر رسانه‌ها باعث تخصص‌شدن آنها شده است. از آن جهت که تراکم فرهنگ، تقارب فرهنگ‌های مختلف را بوجود آورده و باعث بروز این ضرورت در رسانه گردیده است. رسانه‌ها از این راه توانسته‌اند بر گروه‌های خاص، تأثیراتی فراوان بگذارند.

رسانه و فرهنگ‌پذیری:

     رسانه‌ها در فرآیند فرهنگ‌پذیری یا انتقال فرهنگ و اجتماعی شدن افراد به شرط انطباق با مبانی ارزشی و ارتباط منطقی با بنیادها، می‌توانند بسیار موثر باشند. در تأثیر پیام‌های رسانه‌ای بر کودکان ، مشاهده می‌گردد الفاظ و یا رفتارهایی را کودک  دریافت کرده که منطبق بر برنامه‌های پخش شده تلویزیونی است و آن رفتارها را نیز بدون تأثیر از آموزشهای محیط و خانواده ، آموخته است. اما زمانی که همان کودک به مرحله گزینش در سنین بالاتر می‌رسد، قطعاً به سبک گذشته خود، آن رفتارها را به نمایش نمی‌گذارد. در همان زمان نیز وی تحت‌تأثیر بخشی دیگر از پیام‌های منتشره توسط رسانه‌ها است.

     لذا رسانه نمی‌تواند در جریانی مستمر و یکدست، مخاطب را تحت‌تأثیر خود قرار دهد. زیرا هیچ رسانه‌ای نمی‌تواند فرهنگ را همزمان و همه جانبه در بربگیرد و مخاطب نیز در دورهای زمانی مختلف، دارای معیارهای گزینش متفاوت می‌گردد. به سخن دیگر هرگز نباید پیام‌گیر را منفعل و تسلیم محض تلقی کرد.

رسانه، فرهنگ و کنش متقابل:

     با توجه به آنچه که تاکنون آمد، می‌توان گفت قدرت فرهنگ به مراتب بیشتر از رسانه است و کارکردهای رسانه همانند اطلاع‌رسانی، انتقال عقاید و ... در بسترهای فرهنگی جامعه صورت می‌پذیرد. اما از سوی دیگر رسانه‌ها می‌توانند برخی الگوهایی را ترویج نمایند که هرچند در مراحل ابتدای مُد اجتماعی تلقی می‌شوند لیکن در صورت احراز شرایط ویژه و رسوب در بستر فرهنگ جامعه، می‌توانند با طی زمان مناسب، به بخشی از فرهنگ تبدیل گردند. آنها می‌توانند موارد مشابه خود را تقویت نموده و برای مدت کوتاهی نیز الگوهای متضاد را از میدان خارج کنند.

     رسانه، هم در مفهوم عام و هم در معنای خاص آن در جامعه امروز یک ضرورت است و بالاتر از آن یک نیاز محسوب می‌گردد. نیاز به مراتب مهمتر از ضرورت است. نیاز آنی است که اگر نباشد، رفتار انسان را مختل می‌کند و از سوی دیگر مهمترین ویژگی جامعه امروز، تراکم است همانند تراکم در جمعیت، تراکم در ثروت، تراکم در مسکن، تراکم در الگوهای رفتاری و .... و فشردگی این عناصر، باعث تراکم در ارتباطات انسانی اجتماع شده، لذا توجه به کارکردهای رسانه‌ها را افزون نموده است. از آنجایی که این ابزار می‌تواند محتوایی معنوی و یا آداب و رسوم اجتماعی را منتقل نماید و بدین واسطه جامعه را تحت‌تأثیر قرار دهد، ضرورتاً باید از جامعیتی در تفکر و نگرش برخوردار باشد. لذا رسانه‌ها باید با در نظر گرفتن ابعاد گوناگون فرهنگ جامعه، پدیده‌های نامناسب را شناسایی نمود و به منظور پیشگیری از اشاعه آن با توجه به مبانی و اصول فرهنگ جامعه، پیامهای مناسب را اشاعه نمایند تا حتی موجبات تخریب و یا انحراف جنبه‌های دیگر فرهنگ نگردند . بدین سبب ضروری است به کارکردهای پنهان و آشکار پیام‌های خود هم توجه نمایند و این امر میسر نمی‌گردد مگر رسانه‌ها هم به توان پژوهشی و تحقیقی مناسب مجهز گردند.

* عضو هیات علمی تمام‌وقت دانشگاه آزاد اسلامی تهران