فرهنگ رسانه
فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعیفرهنگ رسانه
فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعیبازی مردم با تولیدات رسانه‌ای
مصرف رسانه‌ای از رویکردهای مختلف مورد بحث صاحب‌نظران بوده است. در پارادایم اثبات‌گرایی عمدتا پرسش محوری بر سر میزان مصرف مردم از رسانه‌ها و تولیدات رسانه‌ای بوده است و غالبا این میزان با درجهء توسعه یافتگی کشورها مقایسه شده‌است. در این سنت از بررسی نقش قدرت در برساختن تولیدات رسانه‌ای غفلت شده‌است. در پارادایم نظریهء انتقادی (کلاسیک) به رسانه‌ها به عنوان ابزار تولید در دست طبقهء حاکم یا بورژوازی نگریسته شده است و از این زاویه نقش افسون زا و فریبندهء تولیدات رسانه‌ای مورد بحث قرار گرفته است. اما در پارادایم مطالعات فرهنگی نه صرفا به آنچه که توسط رسانه تولید می‌شود (پیام ساخته شده) و نه به تولیدکنندگان و حاکمان ابزار رسانه‌ای بلکه همچنین به استفاده‌کنندگان از این پیام‌ها توجه می‌شود. در مکتب مطالعات فرهنگی به ویژه از نوع انگلیسی آن، مطالعهء مقاومت در زندگی روزمره و همین‌طور استفادهء مردم از رسانه‌ها در دو زمینهء کلی دنبال شده‌است: الف) مطالعاتی که به سنت‌هال و مدل‌رمزگذاری و رمزگشایی مرتبط است ب) مطالعاتی که از این مدل دور شده و بر دیدگاه‌های پساساختارگرا تاکید بیشتری دارند (اسمیت 162:2002.) این دو سنت را می‌توان بر مبنای خاستگاه استراتژی‌های مقاومت از یکدیگر متمایز ساخت. در سنت اول استراتژی مقاومت جزیی از ویژگی‌های مخاطب و موقعیت اجتماعی وی محسوب می‌شود. درحالی‌که،در سنت دوم تاکید بیشتر بر ابهام و چندمعنایی متن است. به عبارت دیگر، در این سنت، متن از ابهامی‌برخوردار است که امکان قرا ت‌های گوناگون و گاه معارض را فراهم می‌سازد (نگاه کنید به ترنر 95 :2002.) در این برداشت، توان بالقوه برای مقاومت، جزیی از ویژگی‌های متن تصور می‌شود. متن متضمن معانی فراوانی است که از «قرا ت مرجح» فراتر رفته و بنابراین، معانی و لذت‌های گوناگونی را موجب می‌شود.
در طرح این سؤال که مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند، تاکید بر خلاقیت در زندگی روزمره در استفاده از تولیدات رسانه‌ای‌است در عین حال نقش قدرت و ایده ولوژی‌ها نیز مغفول نهاده نمی‌شود.
تولید و مصرف رسانه‌ای
برای فهم این‌که مردم با رسانه‌ها چگونه می‌توانند بازی کنند بهتر است ابتدا به مناسبات مصرف و تولید بپردازم. می‌دانیم که سوسور، تولید و مصرف را دو نشانهء زبانی متفاوتی می‌پنداشت که بر مبنای تفاوت و تقابل نشانه‌ای درک می‌کرد. به واقع مصرف خود را از خلال تقابل معنایی با تولید شکل می‌دهد و بالعکس و هیچ یک از این دو به ذات خود معنایی را حمل نمی‌کنند.
در نتیجه در مورد رسانه باید بگوییم که چیزی در جایی تولید و در جایی مصرف می‌شود. تقابل نشانهء تولید و مصرف خود را در تقابل واقعی مورد نظر مارکس بین تولیدکننده و مصرف‌کننده متجلی می‌سازد. در همین جاست که سنت مارکسی نیز به آسانی با ساختارگرایی سوسوری در نظریات رسانه‌ای پیوند می‌یابد و یا حداقل سازگار در می‌آید (برای نمونه در کار بارت.)
مارکس پرسش اساسی را در پیش روی ما نهاده است. آیا صاحبان ابزار تولید حاکمان بر ایده‌های مردم نیز هستند یا نه؟ پاسخ مارکس تا سال‌ها بر نظریه‌پردازان رسانه‌ها سایه افکنده بود.
در هر دوره‌ای، ایده‌های طبقهء حاکم ایده‌های حاکم هستند. به عبارت دیگر، طبقه‌ای که نیروی مادی حاکم در جامعه است، درعین‌حال، قدرت فکری حاکم [در آن جامعه] است (اید ولوژی آلمانی.)
مصرف فرهنگی در این‌جا تا اندازهء زیادی تحت تاثیر تولیدات است. تولید تا اندازهء زیادی ماهیت مصرف را هم تعیین می‌کند. به همان نحو که سازمان‌های صنعتی، زمان کار را سازمان می‌دهند کارکرد صنعت فرهنگ سازمان دادن زمان فراغت است. کوتاه سخن آن‌که، کار ما را به فرهنگ توده حواله می‌دهد و فرهنگ توده نیز مجددا ما را به کار بازمی‌گرداند. ردپای چنین درکی در نظریات انتقادی رسانه‌ای نیز قابل ردیابی است. آن‌جا که آدورنو از قدرت بلا منازع تولیدکنندگان و حاکمان رسانه‌ای بر مصرف‌کنندگان سخن می‌گوید.
مارکوزه 13622) نیز معتقد است که ایده ولوژی مصرف‌گرایی نیازهای کاذبی ایجاد می‌کند که به عنوان شکلی از کنترل اجتماعی عمل می‌کنند. به گونه‌ای که افراد خودشان را در کالاهاشان معنا می‌کنند، روح خود را در اتومبیل و کالاهای لوکس خود می‌جویند. البته تبلیغات است که به چنین نیازهای دروغینی دامن می‌زند. محصولات صنعت فرهنگ با خلق نیازهای کاذب مانع شکل‌گیری نیازهای بنیادی می‌شوند. بنابراین تخیل سیاسی کارگر ابتر می‌ماند. در مجموع می‌توان گفت که رویکرد مکتب انتقادی به مصرف فرهنگی رویکردی محافظه‌کارانه است.
رولان بارت نیز از مفاهیم دال، مدلول و نشانهء سوسوری استفاده می‌کند و بر همین اساس از دو نوع دلالت نام می‌برد. دلالت اولیه همان چیزی است که سوسور از آن مورد نظر داشت. یعنی مجموعه‌ای از دال و مدلول تشکیل نشانه‌ای را می‌دهند. اما در دلالت ثانویه، نشانهء اولیه خود جای دال می‌نشیند و از طریق رابطه‌ای انگیزشی با مدلول مورد نظر ما مرتبط و تشکیل دلالت ثانویه را می‌دهد. به نظربارت در همین سطح است که اسطوره پدید می‌آید. اسطوره توسط خوانندگان پیام مصرف می‌شود. چنین پیامی تا اندازهء زیادی خود را برخواننده تحمیل می‌کند و بار اید ولوژیک و دروغین خود را انتقال می‌دهد. اسطوره نوعی فهم جهان است، فهمی‌البته کاذب، درست در قامت اید ولوژی مورد نظر مارکس. اسطوره‌ها از طریق سازوکار طبیعی‌سازی امور اعتباری و ساختگی به دنبال این هستند که به عنوان عرف عام جامعه ظاهر شوند (بارت، 1380.)
می‌بینیم که تا این‌جا توان‌های بالقوهء نهفته در مصرف‌کنندگان رسانه‌ها نادیده گرفته شده است اما در مطالعات فرهنگی مصرف‌کنندگان جای ویژه‌ای می‌یابند. مطالعات فرهنگی اگرچه هم از سنت مارکسی و ساختارگرایی تاثیر پذیرفته اما با سنت پساساختارگرایی معنا می‌شود. در این سنت تولید در تقابل با مصرف درک نمی‌شود. بلکه ضمن تاکید بر تفاوت معنایی، تقابل‌های متعارف رخت بر می‌بندد و هویتی درهم متداخل می‌یابد. در این سنت مصرف خود در عین حال تولیدی ثانویه است و تولید نیز به عنوان شکلی از مصرف درنظر گرفته می‌شود.
در این‌جا می‌توانم به نظریات «دوسرتو» و «جان فیسک» اشاره داشته باشم و نحوهء کاربرد این نظریات را در مصرف رسانه‌ای شرح دهم. دوسرتو و فیسک بر مصرفی ابداعی تاکید می‌کنند. مصرف ابداعی، مصرف تولیدی است. مصرف‌کننده در این‌جا تولیدکننده است. همان‌طور که فیسک گفته‌است کالاها ناتمام تولید می‌شوند این مصرف‌کننده‌ها هستند که کالاها را تکمیل می‌کنند. بنابراین در این رویکرد معنای مصرف و تولید تغییر یافته و در نفس کردار مصرفی نوعی مقاومت و تولید دیده می‌شود. بسیاری از مطالعات اخیر حول چنین مفهومی‌در مطالعات فرهنگی شکل گرفته است. در نگاه دوسرتو فرهنگ عامهء زندگی روزمره «برشیوه‌های مصرف محصولات تحمیل شده به‌واسطهء نظم اقتصادی مسلط دلالت می‌کند». زندگی روزمره عرصهء مصرف درون سیستمی‌است که به واسطهء دیگران بناشده و گسترش یافته‌است. اما زندگی روزمره با خلاقیتی نیز مشخص می‌شود که به این موقعیت پاسخ می‌دهد. از طریق کنار آمدن با فرهنگ از قبل موجود اما همچنین و مهم‌تر از همه با چاره‌جویی و تدبیر کردن این فرهنگ، زندگی روزمره بر امر ابداعی و بر تنظیمات خلاق دلالت دارد. خلاقیت چیزی جز عمل مصرف مجدد و ترکیب مجدد مواد ناهمگن نیست. مصرف‌کنندگان در دیدگاه دوسرتو منفعل فرض نمی‌شوند بلکه او دنبال این است که نشان دهد چگونه کاربران و مصرف کنندگان از قواعد مسلط طفره می‌روند. این عمل وقتی ممکن می‌شود که کردار زندگی روزمره به عنوان «شیوه‌های عمل» یا انجام چیزها فهم شود.
مصرف کردن از نگاه دوسرتو یعنی«ساختن» و ساختن نیز خود نوعی تولید پنهان است. این نوع تولید که مصرف‌کننده می‌آفریند حول قلمروهایی که به واسطهء نظام‌های تولید (مثلا تلویزیون و توسعهء شهری و...) تعریف و محدود شده‌اند پراکنده است. همین گسترش بی‌رویه و روزافزون نظام‌های تولید است که مانع می‌شود مصرف‌کننده آزادانه تولیدات این نظام‌ها را به کار گیرد و آن‌گونه که خود می‌خواهد با آن رفتار کند. این تولید که ما آن را با عنوان «مصرف» می‌شناسیم فریبکارانه عمل می‌کند چرا که به دلیل پراکنده بودن، خودش را همه جا به‌طور ضمنی نشان می‌دهد. خاموش و نامریی است به این دلیل که به واسطهء محصولاتش آشکار نمی‌شود بلکه بیشتر از طریق «شیوه‌های کاربرد» محصولاتی که به واسطهء نظم اقتصادی مسلط تحمیل می‌شود خود را به نمایش می‌گذارد» (دوسرتو، 1998:484.)
در این‌جا می‌توان تولیدات رسانه‌ای را به مثابهء متن بررسی کرد. از این رو از نظر دوسرتو، دوتایی‌های تولید و مصرف را می‌توانیم با دوتایی دیگری چون نوشتن و خواندن جایگزین کنیم. خواندن همیشه فرض شده که با در نظر گرفتن مفهوم مصرف‌کننده به انفعال دامن زده است و مصرف‌کننده نیز کسی فرض شده که به‌طور شهوانی در جامعهء نمایش سرگردان است. اما فعالیت خواندن از نظر دوسرتو در مقابل همهء مشخصه‌های تولید سکوت و انفعال است. خواننده در متن شخص دیگری نیرنگ‌های مبتنی بر لذت را به‌کار می‌بندد. او در زمین دیگری دست به شکار می‌زند و خود را در پهنهء متن پخش می‌سازد. خواننده دست به تولید می‌زند; تولیدی که ابداع و اختراع حافظه‌است. کلمات خود روزنه و محصولی برای مورخ خاموش می‌شوند. قابلیت خواندن خود را به حافظه و خاطره می‌سپارد. همان‌طور که آدمی‌می‌تواند چشم انداز کودکی اش را در اخبار شبانگاهی بخواند. این‌گونه است که جهانی متفاوت درون مکان نویسنده شکل می‌گیرد. (دوسرتو، 491 :1998)
این جهش متن را همانند آپارتمانی اجاره‌ای، قابل سکونت می‌سازد. آپارتمان اجاره‌ای در واقع مالکیت شخص دیگر را برای مدتی دگرگون می‌سازد. مستاجر، تغییراتی را در آپارتمان متناسب با کردار و خاطراتش انجام می‌دهد. درست همانند وقتی که سخن می‌گوییم با لهجه و چرخش عبارات زبان را دگرگون می‌سازیم یا وقتی که در خیابان پیاده روی می‌کنیم و از کنار کالاها، ساختمان‌ها و... می‌گذریم بی‌آن‌که توجهی به آنها کنیم غرق در تخیلات و تمایلات خود هستیم. (دوسرتو، 491 :1998)
رویه‌های مصرف جاری هنر ظریفی از مستاجری را آشکار می‌سازد که می‌داند چگونه به‌طور ضمنی تفاوت‌های بی‌شمارش را درون متن مسلط بفهماند و نشان دهد. همهء هنرهای دیگر زندگی روزمره همانند خواندن می‌توانند تحلیل شوند. دوسرتو در کتابش به بسیاری از آنها نظر می‌اندازد. در تحلیل وی استفاده از فضا مرکزیت دارد. یعنی شیوه‌ای تکرار شونده‌یا نحوه‌های سکنی گزیدن در یک مکان. شیوه‌های گوناگون عمل درون موقعیت‌های تحمیل شدن به افراد. این هنر دستکاری و لذت است که زیستن درون چنین فضاهایی را ممکن می‌کند. دوسرتو برای آشکار ساختن فعالیتی که درون کنش مصرف فرهنگی نهفته‌است یا آنچه که تحت عنوان «تولید ثانویه» ذکر می‌کند از اصطلاح consumer واسازی می‌کند. مصرف فرهنگی عملی فریبکارانه و زیرکانه است که خود را نه از طریق محصولاتش بلکه بیشتر به‌واسطهء شیوه‌های استفاده از محصولاتی که از طریق نظم اقتصادی مسلط فراهم آمده است، آشکار می‌سازد. از نظر دوسرتو قلمرو فرهنگ، عرصهء تضاد مستمر (البته خاموش و نامریی) بین استراتژی قدرت و تاکتیک‌های مصرف فرهنگی است. تفاوت این دو در این است که «استراتژی‌ها قادر به تولید و تحمیل‌اند... درحالی که تاکتیک‌ها صرفا توان استفاده و دستکاری دارند. (استوری، 50 :1999)
اگر بخواهیم خلاصه کنیم باید بگوییم که مصرف تولیدات رسانه‌ای نوعی تاکتیک است در استراتژی متن رسانه‌ای یا هر چیز دیگر. همان‌طور که دوسرتو گفته است استراتژی، تلاشی است برای محدود و مشخص کردن فضای خودمان در جهانی که به واسطهء قدرت‌های نامریی دیگران افسون و احاطه شده است. تاکتیک نیز به معنای خانه کردن در زمین دیگران و جادادن خودمان در مکانی است که به دیگران تعلق دارد.
فیسک نیز ایدهء دوسرتو را دنبال می‌کند و تلقی خود از مصرف را شکل می‌دهد. آنچه توزیع می‌شود، کالاهایی کامل شده نیستند. کالاها در دست مصرف کننده‌ها تولید و کامل می‌شوند. این کالاها می‌توانند منابع خامی باشند که فرهنگ‌عامه خود را از طریق آن شکل دهند. به بیان فیسک 355 :1998) «هرکنش مصرف، نوعی کنش تولید فرهنگی است. از آن‌رو که مصرف همواره تولید معنا است.» مولد بودن مصرف را باید از ثروت یا طبقه جدا سازیم. «اغلب فقرا مصرف‌کنندهء مولدتری محسوب می‌شوند» مانند جوانان بیکاری که اشکال مصرف گستاخانه‌ای از کالا را به نمایش می‌گذارند. همانند شیوهء خاص لباس پوشیدن و سبک‌های خاص آرایش مو. نه قیمت کالاها و نه فراوانی آنها، هیچ یک نمی‌تواند زایایی و مولد بودن آنها را تعیین کند. مصرف، تجاوزی تاکتیکی بر نظام است.
در جامعه‌ای چون ما رسانه‌ها قدرت بلامنازع نیستند و به مثابهء تنها بازی در شهر عمل نمی‌کنند و اگرچه گفتمان حاکم و مسلط بودند; اما گفتمان تعیین‌کننده نبودند.
مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند؟
مگان موریس در سال 1998 مقاله‌ای می‌نویسد تحت عنوان «مردم با مراکز خرید چه می‌کنند؟» منظور او رد تفسیرهای جاری از مصرف بود و این‌که با تاسی از دوسرتو برخورد مردم با مراکز خرید در واقع نوعی making است. می‌توان همین رویه را در مورد رسانه‌ها به کار گرفت. بنابراین در کنار پرسش‌های قدیمی «مردم چقدر از رسانه‌ها استفاده می‌کنند؟» یا «رسانه‌ها چه چیزی تولید می‌کنند؟»، «رسانه‌ها با مردم چه می‌کنند؟» و «مردم در رسانه‌ها چگونه بازنمایی می‌شوند؟» می‌توان به این پرسش اساسی پرداخت که «مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند؟» در این‌جاست که بازی مردم با رسانه‌ها موضوعیت پیدا می‌کند. ما فکر می‌کنیم که مطالعهء بازنمایی‌های جامعه و شیوه‌های رفتار از خلال تولیدات رسانه‌ای کافی نیست. مثلا تحلیل تصاویری که به وسیله تلویزیون پخش می‌شود (بازنمایی) و زمانی که تماشاگر تلویزیون صرف می‌کند (رفتار) بایستی با مطالعهء آنچه مصرف‌کنندهء فرهنگی در طول این زمان با این تصاویر می‌سازد، همراه شود. بنابراین تحقیقات رسانه‌ای باید به این سمت نیز کشیده شود که مردم رسانه‌ها را چگونه به کار می‌گیرند و آنها را چگونه مصرف می‌کنند.
Q عضو هیات علمی دانشگاه تهران،
