نقش فرهنگ سازمانی در مدیریت رسانه
( نگاهی به چالش های اجتماعی ؛ اقتصادی ؛ فرهنگی مدیریت مطبوعات در ایران )
تهیه و تنظیم : دکتر علی گرانمایه پور
دارای درجه دکتری در رشته علو م ارتباطات و روزنامه نگاری
اشاره :
این مقاله تحقیقی ؛ بخش از پژوهشی پیرامون وضعیت فرهنگ سازمانی حاکم بر روزنامه های صبح و عصر تهران و تاثیر آن بر شیوه مدیریت مطبوعات است که در سال 83 توسط نویسنده مقاله تهیه و در قالب رساله دوره دکتری ارائه شده است.
مقدمه :
در سال 1235 قمری و در دوران پادشاهی متزلزل و ترسان قاجار و ولیعهدی «عباس میرزای» اصلاح طلب، کشور ما به هیچ وجه برای فعالیت روزنامهنگاری آمادگی نداشت. در رمضان 1252 قمری طلیعه (آگهی وعده انتشار) و سپس در محرم (1253. ق) روزنامه «بدون نام» میرزا صالح شیرازی، که جزو دومین گروه محصلان اعزام شده به اروپا بود، منتشر شد. این یعنی آغاز تاریخ روزنامه نگاری در ایران، بدون پیش زمینه و بدون نیاز واقعی مردم (قاضیزاده، 1379: 9ـ7) . مطابق مدارکی که به جامانده، در سال 1639 میلادی، درست 190 سال بعد از آن که «گوتنبرگ» در آلمان ماشین چاپ حروف متحرک را اختراع کرد، اولین ماشین چاپ وارد ایران شد و در جلفای اصفهان نصب گردید (مولانا، 1358: 29 ـ 28).
نخستین روزنامهنگار ایرانی «میرزا صالح شیرازی» بود که نه تنها تاریخ، جغرافیا و فلسفه اروپا را آموخته بود، بلکه سه زبان خارجی از جمله انگلیسی و فرانسه را میدانست و با تحصیلات اروپایی و ایرانی خود و با رفت و آمدهای مکرر در داخل و خارج کشور نمونه کامل روزنامهنگاران نخستین ایران بود و بسیاری از خصایص او را روزنامهنگاران سالهای بعد به میراث بردند (ذاکر حسین، 1370، 41 ـ 42). روزنامهنگاران قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم ایران، متشکل از آزادیخواهان تحصیل کرده خارج و ایرانیهای فرنگی مأب و اروپا دوست آن زمان بودند که سیاست و اصلاحات مملکتی را با حرفه روزنامه نگاری به هم میآمیختند و اغلب اهل علم و ادب بودند (ذاکر حسین، 1370: 42 ـ 41). در آخرین ربع قرن نوزدهم «روزنامه» بعنوان یک وسیله ارتباط جمعی، با تغییرات اجتماعی و تحولاتی که در ایران بوجود میآمد،همراه شد و برای اولین بار قدرت روزنامهنگاری دست به دست گردید، یعنی از دست "دولتیان" به مردان جدید انتقال پیدا کرد. به عبارت دیگر از مردان «حکومت مطلقه» به «مردان انقلابی» و آزادیخواه منتقل گشت.... و ایران به عرصه مطبوعات جدید و ملی گام نهاد (ذاکر حسین، 1370: 41).
در غرب که زادگاه تکنولوژی چاپ و مطبوعات است؛ مطبوعات، در پی احساس یک نیاز اساسی، فوری و حتمی پدید آمدند. از جمله روزنامه «گازت» که در شهر «ونیز» به سال 1566 میلادی (دقیقاً 307 سال پیش از نخستین نشریه ایرانی) انتشار مییافت و در آن فقط اخبار جنگ میان «جمهوری ونیز» با دولت عثمانی چاپ میشد (قاضی زاده، 1379، 8). اما در ایران بدلیل نبودن زمینه واقعی و فوری برای فعالیت مطبوعات ، روزنامه نگاری از همان گام نخست، دچار یک تضاد فعال و فرساینده (پارادوکس) بود و علی رغم آنکه کارکرد اصلی مطبوعات آگاهی رسانی و آموزش است، حکومتهای تمامیت خواه و مستبد عشیرهای در آن دوره ایران، به هیچ وجه این نقشها را به رسمیت نمیشناختند و سعی داشتند که وظایف مطبوعات را در خدمت «باورسازی» و «تبلیغ » ایدئولوژی و افکار دولتی قرار دهند. یعنی از سویی روزنامه در خصلت خود، باید با فرآیند «آگاهسازی» درگیر شود و از جانب دیگر آگاهسازی، فرآیند خطرناک و غیر قابل تحمل برای «خود محوران» است. این تضاد بزرگ، روزنامهنگاران را همواره با خطری عظیم و مرگ آور روبه رو میکرد. تودههای ناشناخته اما زنده و ناظر و حاضر مخاطبان، چشم به صفحه روزنامه داشتند، تا چیزی دریابند و از سوی دیگر گروهی که خود را قیم مردم و حق مطلق میشماردند، آگاهی مردم را خطری برای خود به شمار میآوردند (قاضی زاده، 1379: 9).
نظریهپردازان مدیریت مطبوعات در غرب معتقدند که نوع مدیریت اداری و سیاسی حاکم بر هر روزنامهای به نوع تفکر و ایدئولوژی صاحبان و مالکان روزنامه بستگی دارد و لذا «مدیریت» همیشه تابعی از «مالکیت» و «سیاست » است. البته اشاره به این مشخصه به معنی این نیست که مطبوعات در غرب و اروپا هیچکدام ابزاری در دست دولتها و سرمایه داران نیستند، بلکه وجود نهادهای مدنی مانند (حزب، سندیکا، اتحادیه، کنگرههای حزبی و...) از بار مطبوعات به عنوان تنها «تریبون مردم» کاسته است، همچنین پس از قرن نوزدهم دو ویژگی به مطبوعات اروپا و امریکا افزوده شد آن هم اصل «رقابت» و «آگهی و سود» بود که آنان را وادار کرد از سیاست فاصله گرفته و به فکر نجات خود از طوفان «تکثر رسانهای» باشند..
در این مقاله محقق بدنبال بیان این واقعیت است که با توجه به فرهنگ سازمانی خاص در مطبوعات، چه الگویی برای اداره مطبوعات ارائه شود، تا بتواند با توجه به چالشهای اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و حقوقی- بهترین عملکرد را داشته باشند.
نگاهی به تعریف گوناگون از فرهنگ و فرهنگ سازمانی
الف ) فرهنگ :
به عقیده صاحبنظران، «تیلور » نخستین تعریف جامع و علمی را از فرهنگ ارائه نموده است. او در تعریف انسان شناختی خود از فرهنگ مینویسد: «فرهنگ یا تمدن در معنای وسیع قوم نگاریش عبارت است: از کلیت در هم بافتهای شامل دانش، هنر، اخلاق، قانون، آداب و رسوم و هر گونه قابلیتها و عاداتی که به وسیله انسان به عنوان عنصری از جامعه کسب شده است.» این تعریف، «سازمان اجتماعی» و «نهادهای اجتماعی» را از مفهوم کلی فرهنگ مجزا نمیکند، اما مفهوم «پیشرفت» را که با مفهوم فرهنگ توأم شده بود از آن سلب میکند. این کاربرد جامع و عام فرهنگ توسط «برانیسلا»، «مالینوفسکی»، «فرانتس» و برخی دیگر از مردم شناسان تنها با تأکیدهای تازه بر کثرت فرهنگهای محلی و خاص به عنوان کلیتهایی سازمان یافته و کاربردی دنبال شد (Singer, 1946) . این تعریف توانسته است جایگاه خود را در علوم اجتماعی به عنوان تعریف رسمی فرهنگ باز کند. «شیفر » در کتاب جامعهشناسی خود (1983) فرهنگ را اینگونه تعریف میکند: «مجموعهای از رفتارهای آموخته شده که به طور اجتماعی انتقال یافتهاند و نه تنها شامل چیزهایی چون کشتی بادی، کتابهای طنز و شیوههای کنترل موالیداند، بلکه شامل عقاید، ارزشها ، آداب و رسوم مردم نیز میشوند.» «وندر زاندن» فرهنگ را اینگونه تعریف میکند:«مجموعه از رفتارهای آموخته شده برای تفسیر احساس و عمل است که از نسلی به نسل دیگر انتقال یافته و متضمن تجسم این الگوها در بخش مادی است» (Vander zanden, 1990) . در تعریف دیگری، فرهنگ مجموعه باورهای عمومی که دو خصلت دارند، عنوان شده است:
1ـ نسبتاً عمومی هستند.
2ـ پذیرش این باورها الزاماً با استدلال عمومی همراه نبوده و از شیوههای غیر مستقیم این باورها درجامعه شکل گرفتهاند (عظیمی، 1373) .
همان طوری که از دید روانشناس هیچ انسانی «بدون شخصیت » نیست و انسان بودن، معادل داشتن شخصیت است، از دید انسانشناسی و جامعهشناسی هم هیچ انسانی «بی فرهنگ» نیست، زیرا فرهنگ خصوصیتی نیست که بتوان آن را از انسانی سلب نمود. فرهنگ، «شخصیت جامعه» است و کلیه اعضای جامعه کم و بیش ویژگیهای این شخصیت را تنها به حکم اینکه در اجتماع زندگی میکنند با خود دارند. حال اگر به مفهوم سازمان توجه کنیم، رابطهای خاص و تنگاتنگ میان این دو مفهوم مییابیم.
ب ) فرهنگ سازمانی :
مفهوم «فرهنگ سازمانی» به عنوان عامل مؤثر در عملکرد سازمان در نظر گرفته شده است . فرهنگ مناسب کاری که به خوبی بین مدیریت و کارکنان گسترش یافته باشد، به تحکیم تعهد سازمانی، ارتقاء اخلاقیات، عملکرد کارآتر و عموماً بهره وری بالاتر منجر میگردد .(
«فرهنگ سازمانی» مجموعهای از فرضیات مهم است که اعضای سازمان به طور مشترک پذیرفتهاند. هر سازمانی فرهنگ خودش را دارد. فرهنگ سازمانی شبیه «شخصیت فرد » است که به او معنا میبخشد و محور اصلی در هدایت اشخاص برای انجام فعالیتهایشان است. همانگونه که رفتار افراد متأثر از شخصیت آنهاست، فرضیات مشترک بین اعضای سازمان، مجموعهای از الگوهای رفتاری، نظرات و فعالیتها در سازمان است. آنگاه فرضیات مهم را به این شکل توضیح میدهند . فرهنگ سازمانی؛ موضوعی بسیار جالب در میان افراد مختلف و همین طور در «ادبیات مدیریت» است و محققان زیادی کوشیدهاند تا تعاریفی از فرهنگ سازمانی ارائه دهند. «وجه مشترک» اکثر آنها تلاش در تشریح عواملی است که بر (ساختار، عملکرد و بهره وری) سازمان تأثیر میگذارند. این مجموعه عوامل شامل عقاید و انتظاراتی است که در بین اعضای سازمان مشترک است و هنجارهایی را ایجاد کرده که به رفتار سازمانی شکل میدهد. این رفتارهای سازمانی در بر گیرنده فرهنگ سازمان هستند. در واقع، فرهنگ سازمانی در سیستم اعتقادی سازمان آشکار شده و به طور متناوب از طریق زبان، نمادها و آداب و رسوم که منعکس کننده رفتار ناشی از سیستم اعتقادی است، بیان میگردد. فرهنگ سازمانی از یک سو پیونددهنده اجزاء داخل سازمان و از سوی دیگر، عامل تفکیک کننده هر سازمان از دیگر سازمانهاست (Williams, 1994)
فرهنگ سازمانی در «سازمان» و ویژگی های آن
بسیاری از صاحبنظران در این مورد اتفاق نظر دارند که منظور از فرهنگ سازمانی، «سیستمی از استنباط مشترک میباشد که اعضاء یک سازمان نسبت به آن دارند و همین ویژگی باعث تفکیک دو سازمان از یکدیگر میگردد.» «فرنچ» معتقد است «یک سازمان مانند یک کوه یخ میماند که قسمت عمده آن غیر مرئی است. در این تغییر، آنچه زیر آب قرار دارد، فرهنگ سازمان است». بعضی دیگر از نویسندگان هر دو جنبه رسمی و غیر رسمی را به عنوان فرهنگ سازمان میدانند.
یک سیستم که اعضای آن دارای استنباط مشترک از آن هستند؛ از مجموعهای ویژگیهای اصلی تشکیل شده است که سازمان به آنها ارج میگذارد یا برای آنها ارزش قائل است. مهمترین این ویژگیها یا شاخصهای عمدهای که میتوانند فرهنگ سازمان را مشخص نمایند عبارتند از:
الف) فرهنگ مکتبی یا علمی: مکتب محلی است که افراد مستقر در آن میخواهند از مراحل اجرا و انجام همه کارهایی که به آن مشغولند، آگاهی یابند و در آن استاد و خبره شوند. در این سازمان تدویناستراتژی ها بیشتر در صدد جذب و استخدام فارغالتحصیلان دانشگاهها هستند و سپس آنها را برای ارزیابی استراتژیکارهای تخصصی و انجام وظایف خاص تربیت میکنند. تأکید این نوع سازمانها بر استخدام نیمه موقت و گاهی دائم است . این نوع فرهنگ سازمانی در «محیطهای ثابت» اثربخشترند (پی رابینز ـ ص 172).
ب) فرهنگ تیمی: این سازمانها برای کسانی که میخواهند ابتکار عمل به خرج دهند و «خطرپذیری» بالایی دارند، بهشت موعود هستند. در اینجا پاداش بر مبنای میزان تولید تعیین میگردد. از آنجایی که این سازمانها آزادی عمل زیادی به افراد میدهند و دستمزد یا حقوقهای کلانی پرداخت میکنند؛ از این رو «در» آنها به روی همه افراد و داوطلبان چالشگر و جاه طلب باز است. در این سازمانها تأکید بر نوآفرینی، ریسک پذیری و آزادی عمل است. نمونه بارز اینگونه سازمانها، بانکها، مشاوران حقوقی، سازمانهای تبلیغاتی، سازمانهای حسابداری و حسابرسی هستند، که در محیط متغیر اثربخشی زیادی دارند (پی رابینز ـ ص 173).
ج) دژ نظامی یا سنگری: خصوصیت بارز این سازمانها این است که در آنها مسأله امنیت شغلی از اهمیت بالایی برخوردار نیست. بسیاری از سازمانهایی که این پژوهشگر آنها را «دژ نظامی» یا سنگری نامیده است، هیچ نوع تعهدی به امنیت شغلی ندارند؛ از این رو برای کسانی مناسب است که دوست دارند مرتباً محل کار خود را تغییر دهند. این نوع فرهنگ سازمانی بر حفظ و بقای سازمان تأکید دارد. نمونه اینگونه سازمانها عبارتند از: عمده فروشیهای بزرگ، هتلها و نظیر آنها که در محیط ثابت اثر بخشتر میباشند (پیرابینز ـ ص 173).
بسیاری از سازمانها به گونه نیستند که بتوان آنها را در یکی از این چهار گروه جای داد. بسیاری از آنها دارای ترکیب یا مجموعهای از فرهنگها هستند؛ برخی هم مراحل انتقالی را میگذرانند. این چهار نوع فرهنگ میتوانند شخصیتهای مختلف را به خود جذب نمایند و سازگاری بین فرهنگ سازمانی و شخصیت افراد میتواند تعیینکننده مسیر ترقی او باشد.
در یک سازمان، فرهنگ نقشهای متفاوتی ایفا میکند یا وظایف گوناگونی بر عهده دارد. اول اینکه فرهنگ سازمانی تعیین کننده «مرز سازمانی» است؛ یعنی سازمانها را از هم تفکیک مینماید. دوم، نوعی «احساس هویت » به پیکر اعضای سازمان تزریق میکند. سوم فرهنگ باعث میشود که در افراد نوعی «تعهد » نسبت به چیزی به وجود بیاید که بیشتر از منافع شخصی فرد است. چهارم، فرهنگ موجب «ثبات و پایداری» سیستم اجتماعی میگردد. فرهنگ از نظر اجتماعی به عنوان نوعی «چسب» به حساب میآید که میتواند از طریق ارائه استانداردهای مناسب، اجزای سازمان را به هم متصل کند. سرانجام فرهنگ به عنوان یک عامل کنترل به حساب میآید و میتواند مقررات و قوانین مسابقه را مشخص کند.
در دهه 1990، نقش فرهنگ، به عنوان عاملی که بر رفتار اعضای سازمان اثر میگذارد، اهمیت زیادتری پیدا کرد. حوزه ، قلمرو و کنترل سازمان ها گسترده شده، ساختارها در سطح افقی گسترش یافتند، تیمهایی تشکیل شد که از میزان رسمی بودن کارها کاست و اختیارات یا مسئولیتهای بیشتر به کارکنان داده شد. وجود پدیدهای به نام «استنباط مشترک» که از ره آوردهای یک فرهنگ قوی است این واقعیت را تأیید کرده است که همه اعضای سازمان در یک مسیرهدایت می شوند (پی رابینز ـ ص 20). فرهنگ به افراد میگوید: که کارها را چگونه انجام دهند و چه چیزی اهمیت دارد. از دیدگاه «کارگر» یا «کارمند » این فرهنگ ارزشمند است، زیرا موجب میگردد تا پدیده ابهام ضعیف شود و تردیدی نیست که اینها به نفع سازمان خواهد بود (پی رابینز ـ ص 25).
اگر «ارزشهای» مشترک اعضای سازمان با ارزشهایی که موجب افزایش «اثربخشی» سازمان میشود مغیار باشند، فرهنگ به صورت یک قلم بدهی در ترازنامه سازمان پدیدار میگردد. همچنین اگر ارزشهای مشترک با ارزشهایی که موجب افزایش اثر بخشی سازمان میشوند، هماهنگ و سازگار نباشند، باید فرهنگ را به عنوان یک قلم «بدهی» به حساب آورد. در آنجا که محیط سازمان «پویاست»، این پدیده بهتر قابل مشاهده است. اگر «عوامل محیطی» به سرعت دستخوش تغییرات سریع قرار گیرند، فرهنگ حاکم بر سازمان دوام نخواهد داشت. بنابر این اگر سازمان با محیطی «ثابت و پایدار» روبرو شود، فرهنگ به صورت اقلام دارایی به حساب میآید. هرگاه شرکت مجبور شود افرادی را از نژاد، جنس، قومیت یا سایر گروههای اقلیت استخدام نماید و این افراد با اکثریت نیروی کار متفاوت باشند با مسائل و مشکلات زیادی روبرو خواهد شد و فرهنگ سازمان به صورت موانعی بر سر راه ناهمگونی نیروی کار درخواهد آمد و نوعی بدهی تلقی میگردد (پی رابینز ـ ص 180).
شیوه تغییر دادن فرهنگ سازمانی
هر چند تغییر دادن فرهنگ یک سازمان بسیار مشکل است، ولی فرهنگها میتوانند تغییر کنند، فرهنگ یک سازمان در شرایط زیر میتواند تغییر کند: (پی رابینز ـ ص 97).
الفـ یک بحران شدید، بحران ضربهای است که وضع موجود را بر هم میزند و موجودیت فرهنگ حاکم بر سازمان را زیر سئوال میبرد.
بـ تغییر در رهبری ، رهبر جدیدی که در رأس هرم سازمانی شرکت قرار میگیرد، احتمالاً مجموعهای از ارزشهای جدید را برای سازمان در نظر میگیرد و چنین میپندارد که در برابر بحران موجود باید به چنین ارزشهایی تمسک جوید.
جـ سازمانهای کوچک و نوپا، هر قدر سازمان نوپاتر باشد، فرهنگ حاکم بر آن محدودیت کمتری خواهد داشت. به همین شیوه اگر سازمان کوچک باشد، مدیریت آن راحتتر میتواند ارزشهای جدید را ترویج نماید.
دـ فرهنگ ضعیف ، هر قدر یک فرهنگ فراگیرتر باشد و هر قدر اعضای سازمان نسبت به ارزشهای آن توافق نظر بیشتری داشته باشند؛ تغییر دادن آن مشکلتر خواهد شد. برعکس، فرهنگهای ضعیف در مقایسه با فرهنگهای قوی راحتتر دستخوش تغییرات قرار خواهند گرفت. اگر شرایط ایجاب کند که یک فرهنگ سازمانی تغییر نماید، باید مراتب زیر را در نظر گرفت:
1ـ مدیران عالی سازمان نقش مثبتی را بر عهده بگیرند و نوع رفتار (نه گفتار) خود را به صورت الگویی در آورند که دیگران از آنها تقلید کنند (پی رابینز ـ ص 120).
2ـ باید داستانهای جدیدی خلق کرد و آداب و رسوم تازهای رواج داد که جایگزین سنتهایی شود که موجودیت آنها در پرده ابهام پوشیده شده بود.
3ـ افرادی مورد انتخاب و ترفیع یا کسانی مورد تأیید و حمایت قرار گیرند که در پی ترویج ارزشهای جدید باشند.
4ـ فرایند معارفه و آشنا ساختن افراد با فرهنگ جدید سازمانی با ارزشهای نوین سازگار باشد.
5ـ سیستم پاداش را تغییر داد تا مجموع ارزشهای جدید مورد تأیید قرار گیرند.
6ـ هنجارها و معیارهای نانوشته سازمانی را به وسیله قوانین و مقررات رسمی که ضمانت اجرایی دارند، جایگزین گردد.
7ـ با نقل و انتقال افراد در پستها و مقامهای مختلف سازمانی، زیر مجموعههای کنونی را دگرگون ساخت.
8ـ در اثر مشارکت دادن افراد و یا ایجاد جو یا محیطی که حاکی از اعتماد و اطمینان کامل اعضاء باشد، گروههایی به وجود آورد که با هم توافق نظر کامل داشته باشند.
اجرای این پیشنهادها خود به خود به یک تحول یا تغییر ناگهانی در فرهنگ سازمانی یک سازمان مطبوعاتی منجر نخواهد شد. بلکه فرهنگ سازمانی یک فرآیند بلند مدت است که برحسب مقیاس سال اندازهگیری میشود. ولی در هر صورت میتوان گفت امکان تغییر در فرهنگ سازمانی وجود دارد. (پی رابینز ـ ص 100).
رابطه فرهنگ سازمانی با «رضایت شغلی »
کارکنان سازمان از عواملی مانند میزان آزادی عمل و استقلال، ساختار، شیوه پرداخت پاداش، صمیمیت و حمایتهای مدیران و... نوعی قضاوت ذهنی دارند. این برداشتهای کلی از سازمان باعث میگردد تا فرهنگ سازمانی یا شخصیت آن شکلی خاص به خود بگیرد و این پنداشتها چه مطلوب و چه غیر مطلوب، بر عملکرد و رضایت شغلی اعضای سازمان اثر میگذارند و در نتیجه فرهنگهایی قویتری به وجود میآیند (پی رابینز ـ ص 80).
با توجه به مدارک و شواهد موجود، فرهنگ سازمانی بر «عملکرد و رضایت شغلی» افراد اثرات مشابه و یکسانی ندارند. بین فرهنگ سازمان و رضایت شغلی فرد یک رابطه بسیار قوی وجود دارد، ولی در این میان تفاوتهای فردی به عنوان یک عامل تعدیلکننده به حساب میآید. بدین معنی که اگر بین نیازهای فردی و فرهنگ سازمان تجانس وجود داشته باشد، رضایت شغلی کارکنان و اعضای آن سازمان به بالاترین میزان خواهد رسید. بنابر این میتوان چنین نتیجه گرفت که میزان رضایت شغلی کارکنان از کار در گرو پنداشت یا برداشتی است که آنها از فرهنگ سازمانی دارند (پی رابینز ـ ص 10).
رابطه بین فرهنگ سازمانی و عملکرد افراد چندان مشخص نیست و تکنولوژی نقش یک عامل تعدیلکننده را ایفا مینماید. اگر فرهنگ حاکم بر سازمان با «تکنولوژی» سازگار باشد، عملکرد افزایش خواهد یافت. اگر فرهنگ یک سازمان غیر رسمی و خلاق باشد و از پدیده خطرپذیری و تعارض حمایت نماید، آنگاه در صورتی عملکرد افزایش مییابد که تکنولوژی غیر یکنواخت باشد، در صورتی که سازمان دارای ساختار رسمی ضد ریسک باشد و از پدیده تعارض دوری جوید و رهبری آن از تولید طرفداری کند، نه از کارکنان، آنگاه در صورتی عملکرد افزایش مییابد، که سازمان از تکنولوژی یکنواخت استفاده کند (پی رابینز ـ ص 97).
مدیریت عالی سازمان پذیرفتن فرد در سازمان فرهنگ سازمان فلسفه بنیانگذاران سازمان شاخص های گزینش
«شیوه شکلگیری فرهنگ سازمان»
منبع: مدیریت رفتار سازمانی ـ استیفن پی رابینز ـ ص 101
نقش فرهنگ سازمانی در شکلگیری الگوهای مدیریت رسانه
نیازهای «منابع انسانی»، در آینده، برای شرکتهای رسانهای پابه پای سایر حرفها پیش خواهند رفت. «جمعیتشناسی» در حال تغییر کارکنان، از جمله ظهور زنان در مدیریت، نه تنها در چهره کار تأثیر میگذارد، بلکه مفاهیم کار را نیز تحت تأثیر قرار خواهد داد. مفاهیم رقابت و سود همچنان استفاده از شیوههای تصمیم محوری را ایجاب میکند و لذا انتخابهای مدیران را تحت تأثیر تاریخ و تجارب کاری آنها قرار خواهد گرفت. (1997, Willis)
«شیوههای رهبری» را کسانی شکل خواهند داد که مسئولیت پذیرند. شیوههای مرجع مدار، کنترل کننده و از بالا به پایین احتمالاً به کلی نابود نخواهند شد، اما به موازی آن شیوههای نوینی شکل خواهند گرفت. در آینده، حضور افراد «روشن اندیشی» که آماده رویارویی با بحران باشند و بتوانند محیطهای کاری مطلوب را برای ارضای نیاز نیروهای حرفههای متعهد و تحصیل کرده فراهم آورند، ضروری خواهد بود. رهبرانی که بتوانند تواناترین و با هوشترینها را به عرصه بکشانند، به هنگام کمبود نیروی کار بسیار با ارزشاند. همچنان که مدیرانی که این کارکنان جدید را به شرکت کنندگانی عالی بدل میکنند، مورد نیازند (Willis, 1997) و سرانجام، «محتوای فرهنگی » برای رهبری مهمتر و مهمتر میشود. نمادها، زبان و فضای کار منعکسکنندة تحولات جمعیت شناختی، رقابتی و فناوری خواهند بود. رهبران آینده نیاز دارند که مفاهیم جدید را درک کنند آنها را از نو تعریف و در محیط کار تدوین کنند. «پاره فرهنگها»، «ضد فرهنگها» و «فرهنگهای بینالمللی و حرفهای» یک پارچه خواهند شد و رهبران موفق راههایی برای کاهش و محو فشارهای موروثی بر نیروی کار خواهند یافت.
برای «کارکنان رسانه» مهمتر از مسائل خود سازمان، پرداخت حقوق و دستمزد است. این احساس خود محوری میتواند به تصمیمگیریهای فردی بیانجامد که از منظر مدیریت سنتی قابل درک نیست، اما اگر در چارچوب قوانین حرفهای آزموده شود، منطقی است. مدیر روزنامه میداند که اگر روزنامه نگار برای اتمام ماجرایی ، تا ته خط ادامه دهد، اصلاً عجیب نیست. آنچه روزنامه نگار را وا میدارد که بدون چشمداشت به اضافه پرداخت، این همه اضافه کاری کند، داشتن رئیس «خشن و سختگیر» نیست، بلکه تعهد او به مسئولیت حرفهای او است.(Willis, 1997)
برای مثال، در جنگ خلیج فارس (1991)، «پیتر آرنت»، روزنامهنگار (سی. ان. ان)، تصمیم گرفت، پس از عزیمت همة روزنامهنگاران غربی از بغداد، در این شهر بماند و یک گروه خبری (سی. بی. سی) برای آنکه بتواند از درون مرزهای آتش و خون جنگ را گزارش کند، خطر مرگ را پذیرفت. مسلماً سازمان متبوع این خبرنگاران آنان را وادار نکرده بود که زندگی شان را به خطر اندازند. اگرچه ممکن است بعضیها این خبرنگاران را دیوانه و احمق یا تشنة جلب توجه بدانند و یا حتی ایشان را مخل امنیت ملی بنامند، اما ایشان در میان ردههای مختلف خبرنگاران از احترام و درکی عمیق برخوردار شدند. همه اتفاق نظر داشتند که دست کم بخشی از آنچه که آنان را وادار به پذیرش چنین خطری کرده است، پایبندی به «تعهد حرفهای » بوده است (Willis, 1997) .
دشوار است تصور کنیم که سایر کارکنان نیز آنقدر تعهد حرفهای داشته باشند که در منطقة جنگی بمانند تا در زیر تهدید بمب و خمپاره ، آخرین ذرات خبرهای داغ را هم از دست ندهند. در حقیقت، گرچه «آرنت» با میل و انتخاب شخصی در عراق ماند، اما کارکنان آمریکایی «عرب آموکو» را به سبب اجتناب از پذیرش در خواست شرکتهای نفتی مبتنی بر ماندن در منطقة جنگی مورد سرزنش قراردادند.
این روحیة استقلال و تعهد به کاردر شرایط غیر بحرانی روزمره نیز خود را نشان میدهد. مدیران رسانهها خود را رویارو با کارکنانی دیدهاند که گاهی از حدود حقوق و محدودیتهای مسئولیت حرفهای فراتر رفته، کار را به بیرون از تلویزیون و یا «اتاق اخبار» کشاندهاند. همچنان که یادآور شدیم، «مدیران رسانه» باید با این حقیقت دست و پنجه نرم کنند که برخی از کارکنان ممکن است بر اثر نداشتن «امنیت اقتصادی» به کارفرمای خود «وفادار» نباشند. چنین پدیدهای گاهی نیز بر اثر وابستگیهای حرفهای اتفاق میافتد (Willis, 1997) .
«هکر» (1980) اظهار داشت: «حرفهای بودن» بدین معناست که خبرنگار، به معنای کامل کلمه، به سازمان خود وفادار نیست. یعنی، کارکنانی که از نظر حرفهای با دیگران احساس یکسانی و اتحاد در زمینة کار خود دارند، چالشهای مدیریتی خاصی را میطلبند. در رسانههای گروهی، این همبستگیهای کاری، به علت زمینههای تربیتی آموزشی مشابه، انگیزهها با احساسهای یکسان دربارة اهمیت حرفه برای اجتماع و یا حتی تجارب مشترک در فضای کار به وجود میآورد. علل آشکار یا پنهان این پیوند «حرفهای» با «کار» هر چه باشد، آشکار است که برخی از مدیران میدانند چنین پدیدهای وجود دارد . مدیر یکی از روزنامههای سراسری آمریکا اظهار میدارد که اتاقهای خبر به هیچ یک از بخشهای سازمان شباهت ندارند. گرچه بخشهای حسابداری، آگهی و تبلیغات، امور اداری، بازاریابی، تولید و سایر قسمتها هماهنگ با هم در جهت اهداف مشترک سازمان کار میکنند، بخشهای خبر قلمرو فرمانروایی خودشان را دارند. او در مصاحبهای در 1991، این پدیده را اینگونه توصیف میکند: (Willis, 1997) .«اما یکی از مهار ناپذیرترین بخشها در هر روزنامه بخش «سردبیری خبر» است. آنجا مدیریتی اعمال نمیشود. آنها فقط به روزنامهنگاری وفادارند؛ آنها روزنامهنگاری را تمرین و تجربه میکنند و «مدیریت» را نوعی «مخالفت» تلقی میکنند. خبرنگاران این بخش به همه چیز شک میکنند و همواره در صدد کشف واقعیت پنهان در پشت پدیدهها هستند و این فضایی ایجاد میکند که آنان در آن بوی اعتماد واقعی را استشمام نمیکنند» (ارتباط شخصی، اکتبر 1991).
نظریهپردازان و تاریخ نگاران ارتباطات بر این توافقاند که، از نظر حرفهای، «تفاوتهایی اساسی در میان کارکنان رسانهها» وجود دارد و بر آنند که این تفاوتها ناشی از «منشأ اولیة» هر رسانه است. برای مثال، نظریه و عمل تبلیغ و ساخت آگهی، بر درک و اعتقاد به اصولی مبتنی بر سود بنیان نهاده شد و صنعت رادیو و تلویزیون از علائق مبتنی بر تفریح نشأت گرفته و روزنامهها محصول برخوردهای نهادین تاریخی بودهاند. در واقع، روزنامهها برعلیه ساختارهای سیاسی حکومتی، سازمانهای حرفهای، گروههای مذهبی، ساختارهای نظامی و غیره دست به تهاجم زدند. در آمریکا، اولین اصلاحیه برای حفاظت از آنچه پدران بنیانگذار آمریکا آن را «صدای بحرانی مخالفت آینده» میخواندند، نوشته شد. بنابر این، برخی بر آنند که تضاد و برخورد بین بخش خبر و سایر بخشهای یک رسانه باید پیش بینیپذیر باشد و مورد حمایت نیز قرار گیرد (Willis, 1997) .
تقسیم بندی مدیریت رسانه در ایران
آیا «مدیریت رسانهها » اقتضائات ویژهای دارد که آن را از مدیریت دیگر نهادها متمایز میکند؟ آیامدیریت هر یک از رسانهها (برحسب انواعی که دارند) اقتضائات و ویژگیهای خاصی دارد؟ مدیریت در رسانههای دولتی و خصوصی چه تفاوتهایی دارد؟ مدیریت رسانهها حاصل بر آیند نیروهای چه گروههایی است؟ مدیران رسانهها تا چه حد میتوانند به الگو سازی اقدام کنند؟ آیا مدیران رسانهها در چنگال تشکیلات سازمانهای رسانهای گرفتارند؟ آنها چه نسبتی با پژوهشهای رسانهای دارند؟
نحوة برخورد مدیران رسانهها با انواع فشارهای بیرونی و درونی چگونه است؟ مدیران رسانهها چه مقتضیات ویژهای را باید رعایت کنند؟ سطح تحصیلات و تجربة مدیران رسانهها کدام است؟ سطوح مختلف مدیریت رسانهها چه وضعیتی دارد؟ مدیریت رسانهها در نقاط بحرانی چگونه عمل میکند یا به بیان دیگر مدیریت بحران در رسانهها چه وضعیتی دارد؟ مدیران رسانهها با چه ساز و کاری به مقامهای خود دست مییابند؟ جا به جاییها چگونه است؟ آیا میتوان تصویری از شرایط مطلوب برای مدیریت رسانهها در ایران عرضه کرد؟
پرسشهای فوق نشان میدهند که میتوان باب تازهای در مطالعات رسانهای با عنوان «مدیریت رسانهها» باز کرد. حتی اگر ما نتوانیم در آغاز کار به همة پرسشهای فوق پاسخ دهیم، حداقل ضرورت چنین مطالعهای را با پرسشهای فوق نمایانگر ساختهایم. این پرسشها بیش از آنکه این موضوع را به عنوان موضوعی مربوط به «علم مدیریت» بنمایند، آن را به حیطة مسائل کلان و ساختاری بخش فرهنگ و مدیریت فرهنگی جامعه میرانند. در اینجا اداره، عمدتاً به معنای بهرهگیری از مقررات و امکانات در جهت هدفها است و اصطلاح فنی آن کمتر مدنظر است. همچنین این بحث میخواهد مدیریت رسانهها را در پناه مدیریت کلان جامعه قرار داده و فهم آنها را به یکدیگر مربوط سازد. (محمدی، مجید، رسانه؛ ش 31)
رسانهها (چه در بخش دولتی و عمومی و چه در بخش خصوصی) پدیدههایی چند وجهی هستند. اغلب یک مؤسسه یا شرکت اقتصادی اند و در ضمن یک نهاد فرهنگی ـ اجتماعی به شمار میآیند، یکی از ابزارهای تبلیغاتی حکومت هستند و در عالم سیاست قوه چهارم تلقی شدهاند. از این حیث مدیریت آنها مدیریت اقتصادی برای بقا و رشد و توسعه فعالیت است؛ وجه دیگر، مدیریت فرهنگی بالاخص در برابر تولید کنندگان فرهنگی و مخاطبان است، وجه دیگر مدیریت بحرانها، تنشها و مسائل جاری سیاسی ـ اجتماعی است و وجه دیگر مدیریت تبلیغات سیاسی جهت افزایش نفوذ و مشروعیت سیاسی است. بدین لحاظ ما در رسانهها با سطوح مختلفی از مدیریت مواجه میشویم که هر یک بخشی از بار کار را بر دوش میگیرند و به بخشی از ارتباطات رسانهها با دیگر افراد، نهادها و مخاطبان پوشش میدهند. این سطوح نیز اهمیت فهم مدیریت رسانهها را در ایران روشن میکنند. (محمدی، مجید، رسانه: ش 31) بررسی تفصیلی مدیریت رسانهها مستلزم یک تحقیق میدانی است چرا که برخی از پرسشهای مطرح شده با ارجاع به مدیران قابل کشف است.
انواع رسانه «دولتی » ، «عمومی » و «خصوصی »
شاید یکی از تقسیمبندیهای مناسب برای فهم مدیریت رسانهها در ایران، تفکیک «دولتی ـ عمومی ـ خصوصی» باشد. رسانههای دولتی نسبت خاصی با نظام سیاسی دارند (تقاضاهای نظام سیاسی را منعکس میکنند، به اقناع و تبلیغ میپردازند، پشتیبان توسعه هستند، تقویتکننده نظام مشروعیت سیاسی هستند و...)، از امکانات دولتی بهره میگیرند، به انتظارات خاصی از مخاطبان پاسخ میدهند (همان انتظاراتی را که از دولت دارند) و خط قرمزهای حاکمیت سیاسی را به نحو ایجابی رعایت میکنند. اکثر رسانههای بخش عمومی در ایران از دولت مستقل هستند اما به دلیل ضعف کار گروهی، کاستی سرمایهگذاری در بخش فرهنگ، نهادههای مستقل و جامعه مدنی، پایین بودن مصرف کالاهای فرهنگی توسط مردم و عدم وجود ساز و کار بازار آزاد در تولید و مصرف کالاهای فرهنگی، تحت نظارت دولت (در معنای وسیع آن) اداره میشوند و میتوان آنها را در نسبت با نظام سیاسی و بهرهگیری از امکانات دولتی یا رعایت خط قرمزها نزدیک به رسانههای دولتی دانست. رسانههای خصوصی وضعیت بسیار متفاوتی از این حیث دارند اما به علت دامنه محدود عمل و مخاطب، تأثیر کمتری دارند.
مقایسه مدیریت رسانههای دولتی / عمومی و رسانههای خصوصی در ایران
بخش مربوط |
نوع عمل |
حوزه عمل |
مدیران |
دولتی / عمومی |
ـ برآیندی ـ تقربی ـ حرفهای ـ نهادی |
رادیو ـ تلویزیون سینما ـ ویدئو کتاب ـ مطبوعات |
کارگزاران فرهنگی رهبران جناحهای سهیم در قدرت فعالان سیاسی نزدیک به حکومت متخصصان مورد تأیید |
خصوصی |
ـ نهادی ـ حرفهای |
سینما ـ کتاب مطبوعات عوامل حرفهای |
رهبران جناحها کارشناسان |
منبع: مقاله مجید محمدی - رسانه ش 31
مدیریت رسانههای دولتی، عمومی و خصوصی در ایران را میتوان از سه جهت با یکدیگر مقایسه کرد: «نوع عمل» ، «حوزه عمل» و« مدیران» . نوع مدیریت رسانههای دولتی و عمومی در ایران یک یا ترکیبی از وجوه نهادی، تقربی، حرفهای و برآیندی است. چون رسانههای دولتی نیز از نظر حقوقی در چارچوب قانون منتشر میشوند ،مدیریت این رسانهها نسبت به دولت حالتی تقرب گونه دارد؛ چون از یک سو میخواهد بقای کار خویش را تضمین کند و از سوی دیگر دولت، چنین انتظاری از آنان دارد. رسانههای دولتی در سطوح پایین مدیریت ناچار از عملکردی حرفهای هستند، چون میخواهند با رسانههای خصوصی رقابت کنند، مخاطبان را حفظ کنند (ارزان بودن کافی نیست) و تا حدی جذاب و موفق باشند. همچنین در رسانههایی که از چندین جهت امکان اعمال نظر در آنها وجود دارد مدیریت ناچار از عملکرد برآیندی است و باید موازنهای میان نیروهایی که از درون و بیرون بر آن تأثیر میگذارند بر قرار کند.
مدیریت رسانههای خصوصی در ایران از نظر حقوقی کاملاً در چارچوب نهادی عمل میکند چون قانون در اینجا کاملاً در جهت منافع آنهاست. قانون و نهادهای ناشی از آن (تا حدی که قلمرو آن بسط یافته باشد) حفاظی برای مدیران رسانههای خصوصی در برابر فشارهای بیرونی هستند. همچنین قانون امتیازاتی را برای رسانههای خصوصی قایل شده است که به بنیه اقتصادی و قوام اجتماعی آنها یاری میرساند. مدیریت این رسانهها به ناچار حرفهای است یا اگر چنین نیست به سرعت باید به مدیریت حرفهای تبدیل شود تا بتواند اولاً به رقابت با رسانههای دولتی بپردازد و ثانیاً با عوامل دست اندرکار (نویسندگان، خبرنگاران، ویراستاران، کارگردانان و مانند آنها) همکاری کند. ادارهکنندگان رسانههای بخش دولتی/عمومی در همه حوزهها به فعالیت میپردازند. مؤسسههای بخش دولتی/عمومی حتی پس از آنکه بخش خصوصی توان فنی، اجرایی و اقتصادی اداره یک رسانه را پیدا کرد (مثل مطبوعات یا کتاب) باز هم در آن عرصه حضور پیدا میکنند. در عین حال حضور بخش دولتی/عمومی دیگر نقش توسعهای ندارد. مدیریت رادیو ـ تلویزیون و ویدئو به نحو انحصاری در اختیار بخش دولتی / عمومی است و بخش خصوصی امکان فعالیت در آن قلمروها را ندارد. از این جهت عوامل حرفهای و کارشناسان (مجلات علمی و تخصصی، نشریات عمومی) و رهبران جناحها (روزنامهها) میتوانند مدیران رسانههای خصوصی باشند، اما مدیران رسانههای دولتی حیطه گستردهتری دارند و کارگزاران فرهنگی، رهبران جناحهای سهیم در قدرت، فعالان نزدیک به حکومت و متخصصان مورد تأیید را شامل میشوند. (محمدی، مجید، رسانه ش 31)
پنج اصل مدیریت و نظارت در رسانه (مطبوعات)
علوم رفتاری به مدیر کمک میکند تا مشکلات کارمندانش را شناخته و در حل آنها توفیق یابد. همچنین با استفاده از این علم، مدیر و یا سردبیر روزنامهبهتر میتواند کنترل لازم را در روشهای مدیریتی خود اعمال نماید. پنج اصولی کلی علم رفتار که در ذیل میآید میتواند زمینة اعمال مدیریت و نظارت بهتری را برای یک مدیر رسانهای (مطبوعاتی) فراهم آورد: (Giles, 1991, p:10)
1ـ افراد با یکدیگر فرق دارند: هیچگاه نمیتوانید دو روزنامهنگار پیدا کنید که دارای ارزشها، نگرشها، احساسات و تواناییهای مساوی باشند. این خود یکی از عواملی است که کار سردبیر ومدیر مسئول را دشوار میسازد.
2ـ باید بدانید هیچوقت یک روش مدیریتی خاص برای همة موارد بهترین نیست. اگر چه برخی از راهبردهای مدیریتی ممکن است جامع باشند ولی همیشه پاسخگو نیستند چرا که نیروی انسانی که با آن سر و کار دارند متفاوت میباشد.
3ـ شخصیتها و ویژگیهای فردی به آسانی قابل تغییر نیستند. یکی از بزرگترین چالشهای پیش روی مدیران مسئول و سردبیران مطبوعات همین مواجهه با تنوع شخصیتهاست، که احتمالاً موجب بروز درگیری هایی در محیط کار میشود. براین اساس اگر چه شخصیتها را نمیتوان تغییر داد اما مدیران مطبوعات میتوانند با بهرهمندی از علوم رفتاری، موجب بروز تغییراتی در رفتار افراد شوند.
4ـ واقعیت این است که هیچ فردی کامل نیست. مدیر مسئول و سردبیر نمیتوانند و لزومی هم ندارد که تمام معایب فردی کارمندان را حل نمایند. مدیران و سردبیرانی که توقع دارند کارمندانشان بدرستی و بدون عیب و نقص رفتار کنند نمیتوانند در مدیریت خود چندان موفق باشند.
5ـ باید بدانیم که انگیزههای طبیعی بسیار قویتر از انگیزههای اکتسابی مصنوعی هستند. انگیزههای طبیعی آن دسته از انگیزهها هستند که از درون افراد سرچشمه گرفته و ذاتیاند مثل قابلیت پشتکار در کار. لذا مدیران و سردبیران باید سعی کنند با شناسایی ویژگیهای فردی کارکنان، استعدادها و تواناییهایشان، انگیزه را در آنها تقویت کنند و آنها را به کاری که توانایی و انگیزة انجام آن را ندارند، نگمارند. (Gray, 1984, p:15)
متقاعد سازی مخاطب و مدیریت رسانه
توانمند سازی افراد جامعه برای قبول مسئولیت اجتماعی، یک پدیده کاملاً فرهنگی است.
گفتگو با دکتر علی اکبر فرهنگی
عضو هیات علمی دانشگاه تهران
اشاره :
اولین آشنایی من با دکتر فرهنگی به اوایل دهه هفتاد شمسی بر می گردد. زمانی که قطعه شعری از ایشان را در ماهنامه روزگاروصل که آن روزها به همت ناصر بزرگمهر منتشر می شد ، خواندم . بدین سبب ایشان را قبل از آنکه استادی در رشته مدیریت استراتژیک بنامم ، به عنوان یک شاعر و نویسنده و یک چهره فرهنگی شناختم . دکتر علی اکبر فرهنگی ، استاد ، مولف و پژوهشگر بنام در حوزه مدیریت رسانه ، ارتباطات سازمانی و مدیریت استراتژیک ، چهره ایی ماندگار و شناخته شده است. وی نیز دارای تالیفات زیادی بوده که هر کدام مرجع علمی معتبری برای دانشجویان و محققان تلقی میگردد.
دکتر فرهنگی هم اکنون در کنار وظایف آموزشی خود ، مسئولیت معاونت پژوهشی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران را نیز بر عهده دارد .
مدیر مسئول
فرهنگ رسانه: آیا در مقوله فرهنگ، مفهومی نظیر مدیریت وجود دارد؟ و اساساً آیا اعمال مدیریت بر رفتارهای حاکم در فرهنگ امکان پذیر است؟
دکتر فرهنگی: «در تمامی اجتماعات، از یک جامعه کوچک سازمانی تا یک جمعیت بزرگ ملی، روحی حاکم است که هرچند ممکن است به چشم نیاید ولی تجلیاتش کاملاً محسوس میباشد که آن را میتوان در رفتار اجتماعی جمعیت مشاهده نمود. این روح ناپیدای حاکم که همان فرهنگ تلقی میگردد، مجموعهائی از رفتارهای آموختنی است که هر تازهواردی به جامعه را وادار میکند که آن را بیاموزد، بکار بندد و از نسلی به نسل دیگر منتقل سازد. از آنجایی که این روح حاکم (فرهنگ) دارای رفتارهای قابل آموزش است لذا فرآیند مدیریت بر آن نیز امکانپذیر میشود و بر این اساس میتوان بر آن برنامهریزی، سیاستگذاری ، سازماندهی، نظارت، کنترل، هدایت و رهبری را اعمال نمود. از این جهت مفهوم مدیریت فرهنگ اجتماع شکل میگیرد. این نوع مدیریت، همانند سایر شئون مدیریت، هدف مؤسسان و بنیانگذاران محور اساسی فعالیتها تلقی میگردد.»
فرهنگ رسانه: در این باب، مدیریت چگونه اعمال میشود؟ و مدیریتی بر آن حاکم است؟
دکتر فرهنگی: «در باب مدیریت فرهنگی اجتماع نیز باید گفت جامعه بشری بطور یقین در طول تاریخ دارای نظام مدیریتی بوده است و خواهد بود. جوامع هم مانند سازمانها برای دستیابی به اهداف خویش، انسانها را برای تصدی مسئولیتها انتخاب میکنند و آنها را تحت آموزشهای ویژه قرار میدهند، به عنوان مثال در راستای توجه ویژهائی که به منابع انسانی خویش مبذول میدارند سعی میکنند، توانمندیها و صلاحیت اعضاء خویش را در انجام مسئولیتهای اجتماعی محوله ، توسعه داده و سپس در کنار ارتقاء صلاحیت، تمایل باطنی آنها را در قبول و انجام وظایف، افزایش دهند. جامعه همانند سازمانها برای تداوم حیات خویش، نیازمند منابع انسانی توانا و با انگیزه بالا است. اگر عوامل انسانی جامعه یکی از دو عنصر فوق را نداشته باشند، اجتماع دچار فقدان شایستگی می گردد که قطعاً دستیابی به اهداف آرمانی را با چالش مواجه خواهد کرد. در سوی دیگر، جریان ورود و خروج دائمی اعضا جامعه، تغییراتی دائمی را پدیدار میکند که حفظ سطح قابلقبولی از شایستگی در منابع انسانی اجتماع، مقولهائی فرهنگی را از باب حفظ تعادل در سرمایه اجتماعی بوجود میآورد. به بیان دیگر فرآیند توانمندسازی اعضا جامعه در قبول مسئولیت اجتماعی با تمایل باطنی، یک پدیده کاملاً فرهنگی با قابلیت اعمال مدیریت تلقی میگردد.
جوامع بشری، منابع انسانی را همانند سرمایه تلقی میکنند و تداوم و بقاء سرمایه با کارآئی متناسب با اهداف موردنظر از نکات مهم این سرمایهگذاری محسوب میگردد. از اینرو مدیریت رفتار، در منابع انسانی دارای اهمیت ویژه است.»
فرهنگ رسانه : این موضوع در سازمانهای اجتماعی چگونه است ؟
دکتر فرهنگی:«سازمانهای اجتماعی هم شرایطی همانند جامعه دارند. برای این سازمانها نیز وجود منابع انسانی شایسته که از قابلیتهای اجرائی مناسب برخوردار بوده و دارای انگیزه خوبی هم باشند ضروری است که در مدیریت سازمان این پدیده را شایستهسالاری مینامند. بحث بسیار مهم در این مقال ، این است که اگر سازمان برای نیروی انسانی خود، سرمایهگذاری لازم را انجام داد، احتمال دوام وی در سازمان به چه میزانی باید باشد؟ و تا کجا باید اینکار صورت پذیرد؟ قطعاً بهرهبرداری 30 ساله از نیروی انسانی پرورش یافته خیلی معقولانهتر از بهرهبرداری چند ساله از همان نیرو است. لذا تداوم حضور بیشتر یکی از مسائل مهم در مدیریت منابع سازمان تلقی میگردد. هرکجا که صحبت از مدیریت می شود، بحث فایده و هزینه نیز در میان خواهد بود، سازمان هزینهائی را متقبل میشود و مقرر میدارد که در همان راستا، هدف یا اهدافی را کسب نماید، لیکن اگر به هدف خود نائل نگردد، طبیعتاً پس از مدتی دچار مشکل خواهد شد. از این رو دیگر جریان سالم مدیریت در سازمان شکل نمیگیرد. پسسازمانها نیز همانند جامعه باید برای حفظ منابع انسانی خود برنامههای فرهنگی مناسبی را داشته باشند.
استفاده مناسب از نیروی انسانی و بکارگیری آن در محل دقیق نیز از دیگر نکات مهم در مدیریت منابع انسانی است. در تمام این موارد، مدیریت منابع انسانی در مدیریت رفتارهای آموختنی شکل میگیرد و مدیریت فرهنگی آن را تبیین میکند. بر این اساس جوامع کوچک سازمانی و جمعیتهای انبوه اجتماعی با نگاهی سرمایه گونه به منابع انسانی، برنامههای مدیریت فرهنگی خود را طرحریزی و در جریان دائمی به کار میبندند.»
فرهنگ رسانه: در سازمانهائی که بخودی خود بر جریانهای فرهنگی جامعه تأثیر دارند به ویژه رسانهها، مدیریت چه مشخصاتی دارد؟
دکتر فرهنگی: «در سازمانهای رسانهائی همین جریان نیز وجود دارد، منتهی در این سازمانها، مفهوم فایده با سایر تشکیلات و سازمانها متفاوت است. در یک مجموعه بازرگانی، فایده همان هدف سازمان از تشکیل میباشد و دقیقاً سودآوری فعالیتهای بازرگانی ، تلقی میگردد. اما در سازمانهای رسانهائی ، فایده و هدف پیچیدهتر و دستیابی به آن نیز از همان قرار است. مؤسسان رسانهها، هدف خود را بر مبنای نشر ایدئولوژی و عقایدی بنیان میگذارند که در ذهن دارند. لذا دیگر مفهوم کسب سود مالی از فرآیند تولید محصول به شکل یک موسسه تولیدی یا بازرگانی نخواهد بود. در این میان، تغییر رفتار منبعث از نشر اطلاعات توسط رسانه که بر بخشی از جامعه حادث میگردد، سود رسانه تلقی میشود. در این شرایط، کار مدیریت رسانه به نسبت سایر شئونات مدیریت، سختتر میگردد. مدیر رسانه برای اعمال مدیریت خود دو دسته سیاستها را طراحی کرده و مدنظر قرار میدهد. او سعی میکند استراتژی بقاء و دوام رسانه خود را طرحریزی و اجرا کند و در همین حال نیز برنامه متقاعدسازی خود را نیز به مرحله اجرا درآورد. این فرآیند پیچیده نیازمند افرادی پیچیده از نظر ضریب هوشی و میزان درایت است. این مشخصه در این افراد مشتمل بر خصوصیاتی نظیر توانمندی بیشتر، درایت وسیعتر و قدرتی مضاعف خواهد بود».
فرهنگ رسانه: این مدیریت تابع چه الگوهائی است؟
دکتر فرهنگی: «بطور طبیعی سازمانها در همان محیطی که نشو و نما پیدا میکنند، خدمات خود را به همان تناسب ارائه میدهند و اهدافشان را هم بر همان اساس سامان میبخشند. اما هدف از تأسیس یک رسانه چیست؟ پاسخ به این سؤال معرف الگوهای حاکم بر مدیریت رسانه است. در بحثی کلاسیک، هدف رسانه را اطلاعرسانی میخوانند و در کنار آن، اهدافی برای آموزش، هدایت افکار و پرکردن اوقات فراغت را نیز بر می شمرند. اما خارج از مباحث مندرج در کتب و منابع علمی علوم ارتباطات به واقع هدف از راه اندازی یک رسانه همانی است که مؤسسان آن از ابتدا مدنظر قرار دادهاند. در این میان گردانندگان رسانه بر مبنای همان هدف و البته در بستری از اطلاعرسانی، فعالیت خود را به انجام میرسانند و در ضمن سعی بر شکلدهی به افکار و توجه؛ ایدئولوژی خاص خود را ترویج آن مینمایند. اما رسانه برای تداوم بقاء خویش لازم است هم مسائل اقتصادی را مدنظر قرار دهد و هم به نیازهای مخاطبان توجه نماید و هم روشهائی را در فرآیند اطلاعرسانی به کار گیرد که در راستای اهداف آرمانی خویش باشد.
با در نظرگرفتن این شرایط، الگوهای متفاوتی از مدیریت در رسانه شکل میگیرد. آن دسته از رسانههائی که متصل به منابع مالی دولتی هستند و از همان محل، اعتبارات خود را تأمین میکنند، مدیرانشان با دغدغههای کمتری برای بقاء رسانه مواجه بوده و بیشتر تلاش خود را در جهت ترویج عقاید و اعمال سیاستهای متقاعدسازی خود به کار میگیرند. اما گروهی دیگر از رسانهها وجود دارند که دقیقاً براساس آن چیزی که طراحی شده، باید عمل نموده و در عین حال به کسب درآمد نیز بیاندیشند تا حیات آنها استمرار یابد. مدیریت آنها باید شرایط را به بهترین نحو بسنجد و محیط و نیازهایش را شناسائی کند و در همان راستا حرکت نماید. بعضاً ممکن است برخی از آنها روشهای مختلفی را در پیش گیرند. یک گروه تابع جریانات حاکم اجتماعی شوند و گروهی دیگر ضمن آنکه قصد دارند نظم حاکم بر روزنامهنگاری و تفکر هدفمند ایدئولوژیک خود را حفظ نمایند ولی در عین حال برای بقاء ناچار خواهند بود قشر خاصی از جامعه را به عنوان مخاطب خاص مدنظر قرار دهند.
لذا میتوان گفت تنوع زیادی در نوع مدیریت بر رسانهها وجود دارد، از یک طرف رسانههائی با مدیریت کاملاً دولتی وجود دارد و از سوی دیگر مواجه با رسانههائی هستیم که سعی دارند مستقل از دولت ، بر پای خود بیاستند. از منظر محتوائی نیز رسانههائی وجود دارند که مدیریت آنها کاملاً بر مبنای یک ایدئولوژی خاص حرکت میکند و مواردی هستند که براساس نیازهای متغیر افکار عمومی، محتوای خود را منطبق با آن تغییر میدهند.»
فرهنگ رسانه: مدیریت رسانه در فرآیند متقاعدسازی چگونه عمل میکند؟
دکتر فرهنگی: «یک از دغدغههای مدیریت رسانه، مقوله متقاعدسازی مخاطبین است که عنصری حیاتی برای آن تلقی میگردد. در واقع بر این اساس مدیریت باید بتواند به گونهائی عمل نماید که همواره مشروعیت و مقبولیت رسانهاش را نزد مخاطبان حفظ کرده و آنها را با خود همراه سازد. بطور کلی در فرآیند متقاعدسازی با دوگونه مخاطب مواجه هستیم: گروه اول مخاطبانی هستند که در پذیرش رسانه مختار بوده و گروه دوم کسانی هستند که ناچار به پذیرش هستند. بدین سبب فرآیند متقاعدسازی براساس گروههای مخاطب ، متغیر میباشد. اما در هر صورت این فرآیند موثر بر توسعه اجتماعی بوده و خود نیز تحتتأثیر آن قرار میگیرد. از اواسط قرن نوزدهم میلادی، جامعه جهانی به تدریج به عصر صنعتی وارد می شود. این نوع نظام اساساً گونهائی جدید از معیشت را با خود همراه آورد که مخاطبان رسانهها را تحتتأثیر قرار داد. در نظام پیش تر که متکی بر دامداری و کشاورزی بود، مقوله رسانه همانند امروز اهمیت نداشت و مردم به سختی با یکدیگر در ارتباط بودند از طرف دیگر نیز نیاز به اطلاعات جدید هم وجود عینی چندانی نداشت. اما زمانی که به تدریج نظام صنعتی وارد عصرهای جهانی میشود، شهرها بزرگتر میشوند، نوع معیشت انسان متفاوت میگردد و لذا برقراری روابط به جهت تبادل اطلاعات بیشتر، مهمتر از گذشته رخ مینمایاند و بدینترتیب انواع جدیدی از رسانه تولد مییابند. در این میان شکلگیری رسانه باعث شد که رسانهها، خودشان را توجیه کرده و زمینه را برای حضور بیشتر مهیا نمایند. شیوه معیشتی جدید باعث توجیه رسانه شده و رسانهها نیز آن شیوه را با شدت بیشتری تأیید نمودند. بنابراین تأثیر و تأثر دوسویه و حرکت دورانی حاصل، باعث ازدیاد قدرت رسانهها گردید و تا جایی پیش رفت که عصر کنونی را عصر رسانهها مینامند. از سوی دیگر گسترش رسانهها تحتتأثیر نظامهای اجتماعی قرار گرفت که خود تشکیل داده بودند. به هر صورت میشود گفت ارتباط رسانهها و توسعه اجتماعی، یک رفتار تعاملی است. جامعه موجب تولد و رشد رسانه شده و رسانه نیز جامعه را توسعه بخشیده است.
« کنش متقابل فرهنگ و رسانه »
دکتر محمد صادق فربد *
دارای درجه دکترا در رشته جامعهشناسی
ماهیت فرهنگ:
از نخستین روزهایی که انسان بر روی کره زمین ظاهر شد و با دنیای پیرامونیاش ارتباط برقرار کرد، مجبور گردید رفتارهای مشخصی را در مواجه با محیط اطراف از خود نشان دهد که به تدریج با نهادینه شدن آن، الگوهای رفتاری نخستین که از پی قرنها، تثبیت و همگانی شدو نهایتاً فرهنگ شکل گرفت. بدینلحاظ میتوان گفت: فرهنگ مجموعه یا کلیتی است که زندگی انسان را میسازد و از نسلیبه نسل دیگر منتقل شده است. در این زمینه رادکلیف براون گفته است: «فرهنگ، فرآیند فرآداد فرهنگی است». بدان معنا که در آن یک گروه یا طبقه اجتماعی معین، زبان، باورها، تصورات، پسندها، و انواع عرفها را دست به دست، از شخصی به شخص دیگر و از نسلی به نسل بعدی فرا داده میشود. (آشوری، داریوش، تعریفها و مفهوم فرهنگ 2537)
فرهنگ کلیتی است که حاصل و فرآیند تحولات و حوادثی بوده که در طی حیات بشری بوجود آمده است. لذا فرهنگ یک پدیده پویا است. از سوی دیگر فرهنگ یک مجموعه بهم پیچیده از عناصر مادی و غیرمادی است که کارکردهای متعددی دارد. یکی از این کارکردها، خصوصیت سنجیدگی و افزایش توان اجتماعی، زیستن و ایجاد ارتباط با گذشته، حال و آینده است. بر این اساس است که فرهنگ را سنجیدگی هم تعریف میکنند. در برهان قاطع هم بدین معنا آمده است. با فرهنگ، رفتارهای سنجیده به جامعه معرفی میشود، نهادینه می گردد و در یک فرآیند تاریخی از نسلی به نسل دیگر منتقل میگردد.
از منظر علمی، ارزشها، بنیادهای فرهنگی اجتماعی هستند. این بنیادها بدلیل آنکه در طول زندگی اجتماعی انسان و در یک فرآیند تاریخی سرشار از حوادث و رویدادها پدید آمدهاند، از بین رفتنی نیستند. لیکن جزعی از آنها که الگوهای رفتاری محسوب میگردند، قابلیت تغییر دارند. هر نوع پدیده یا حادثه جدید در جامعه میتواند باعث تولد و آفرینش الگوهای جدیدی از رفتار گردد. در صورتی این رفتار جدید استمرار داشته باشد، طبیعتاً میتواند به روی خرده فرهنگ های جامعه تأثیرگذار باشد.
همانگونه که اشاره شد، فرهنگ یک پدیده پویا و در حال تغییر دائمی است و به سوی تراکم بیشتر میرود. در جریان فرآیندی تاریخی سیال بوجود آمده و در حین حرکت بر میزان تراکمش افزوده شده است. همانند یک گلوله برف که در حین حرکت از قله کوه به سمت پائین، دائماً بر وزن و حجمش افزوده میشود، در گذر تاریخ، فرهنگ نیز در چنین شرایطی قرار گرفته است. افزایش تراکم فرهنگ بواسطه توسعه الگوهای رفتاری حاکم روی میدهد که خود نیز از طریق فرآیند ارتباط فرد، گروه ، جامعه و محیط زیستی به وقوع میپیوندد. چرخه ارتباط هم بدون وجود یک ابزار رسانهائی یا نهادهایی که توان انتقال پیام را داشته باشند، کامل نمیگردد. لذا رسانه ابزاری برای توسعه رفتارهای سنجیده در بسترهای فرهنگی جامعه تلقی میگردد. وجود نهادهای اجتماعی و حضور فرد در جمع باعث میگردد و در فضائی ارتباطی، رفتارهای جدید، موردسنجش و در نهایت مقبولیت قرار گرفته و انتقال فرهنگ میسر گردد. در این میان پذیرش نهادها و پیام توسط مخاطب، فقط منوط به همخوانی و تجانس همان پیام یا نماد به زمینههای فرهنگی جامعه مربوط خواهد بود.
ماهیت رسانه:
اما رسانه چیست؟ رسانه نیز پیشینهای به قدمت فرهنگ دارد. از زمانی که انسان توانست ایجاد آتش را کشف کند و از دود آن برای انتقال پیام استفاده نماید، رسانه را در اختیار گرفته است. اما در همین ابزار آنچه که باعث میگردد آن دود معنا بیابد ، کارکردی است که بر عهده داشته و نقشی که در انتقال مفاهیم ایفاء نموده است. لذا میتوان گفت مهمترین خصوصیت رسانه که باعث تمایز آن با سایر ابزارهای در اختیار انسان میگردد، کارکرد ویژه آن در انتقال پیام خواهد بود.
رسانه زمینهساز ایجاد و بسترساز انتقال پیام با فراهمآوری ارتباط بین گروههای انسانی است. رسانه بدون پیام، معنا و مفهوم ندارد و بواسطه پیامی که حمل میکند، میتواند انسان را در ایجاد رابطه با محیط پیرامونیاش یاری رساند. در این میان پیامی اهمیت مییابد که بتواند اقتضائات و زمینههای کنش متقابل را فراهم کند و این در حالی صورت میپذیرد که منطبق با نیازهای مخاطب و گیرنده باشد. بدیهی است پیامی که نتواند در جریان تأمین نیاز مخاطب قرار گیرد، دیگر قادر به فراهمسازی زمینه کنش متقابل نخواهد بود و عملاً غیرقابل انتقال تلقی میگردد. شرط استمرار حیات مشروع رسانهها نیز همخوانی پیام با نیاز گیرندگان است که دارای جنبههای مختلف فرهنگی اجتماعی است. لذا در تعریف رسانه چنین عنوان میشود: «رسانه به هر ابزار، سازمان یا نهادهای مادی و غیرمادی که حامل پیام بوده اطلاق میگردد و منتها به شرط آن که پیامی که منتشر میکند از مقبولیت اجتماعی برخوردار باشد و موردپذیرش جامعه و مخاطبان قرار گیرد.» بدین سبب رسانه میتواند نوعی الگوی رفتاری را در مخاطب بوجود آورد. اما نکته مهم آن است این الگوها یا سرمشقها در علم، فرهنگ عمومی خوانده نمیشوند. در صورت کسب تأئید و مقبولیت آنها و استمرارشان طی چند نسل و در صورتی که موردپذیرش همه یا حداکثری از همه افراد جامعه قرار گیرند، آن زمان میتوانند قابلیت تبدیلشدن به بخشی از فرهنگ را کسب نمایند.
رسانه و تأخر فرهنگی:
امروزه فرهنگ براساس خصوصیت کثرتگرائی که دارد، دچار تکثر، تعدد و تنوع است. ظهور و تولد ابزار و واکنشهای جدید در جوامع پویا، باعث شکلگیری الگوهای جدید رفتاری شده که در صورت عدم انطباق با بسترهای فرهنگی جامعه، باعث بروز پدیده تأخر فرهنگی میشوند. برای جامعهای پویا، توسعه علم و فنآوری به تنهائی کافی نبوده و برای دوری جستن از بروز آسیبهای اجتماعی، لازم است، الگوهای رفتاری سنجیده در همان جامعه شناسائی و رواج یابد. لذا ضروری است در زمان بکارگیری ابزاری جدید، تأثیرات، عوارض، کارکردهای مثبت و منفی و رفتارهای هنجارگونه آن هم شناسائی و در جامعه تقویت گردد. پیدایش فنآوریها و علوم جدید، تابع شرایط اقتصادی و اجتماعی جامعه است و اگر نیاز به اصلاح رفتارها به سوی هنجارهای جدید، پدید نیامده باشد، تأخر فرهنگی رخ مینمایاند. در این میان رسانهها هستند که میتوانند با ایجاد و توسعه دامنه ارتباطات درون و برون اجتماعی و با شناسائی زمینههای فرهنگی جامعه، رفتارهای هنجار مناسب با شرایط جدید را در سطح جامعه ترویج نموده و جلوی آسیبهای اجتماعی ناشی از پدیده تأخر فرهنگی را پیش از آنکه جامعه دچار خسران شود، بگیرند.
رسانه و پویائی فرهنگ:
اینکه این سوال پیش میآید که آیا رسانه در جریان پویایی فرهنگ، تابعی از آن بوده و یا آنکه در عصر رسانه، فرهنگ است که تحت تأثیر آن قرار میگیرد؟ قطعاً بین فرهنگ و رسانه، مفهوم کنش متقابل وجود دارد. اما این ارتباط ، ارتباطی منفعل نیست. اگر فرهنگ از غنای لازم و تراکم مناسب برخوردار باشد. نه تنها رفتاری انفعالی را در برابر پیام منتشره از سوی رسانه نشان نمیدهد، بلکه میتواند در چارچوب کنش متقابل، رسانه را نیز هدایت نماید. هرچند که این امر هم مطلق نیست.
خارج از فرهنگ ملّی، فرهنگ جمعی و جهانی نیز وجود دارد. رسانههای جهانی در پدیده جهانیشدن، موثر بر فرهنگ جهانی هستند. فرهنگهای کم تراکم ، مبانی ارزشی فرهنگ جهانی را که به سمت انسانیت انسان حرکت میکند، راحتتر میپذیرند و در مقابل پیامهای نو مقاومت کمتری نشان می دهند. برخی از الگوهای رفتاری که از سوی رسانهها منتشر میگردد، مُد اجتماعی می باشند که همانگونه که قبلاً اشاره شد، فرهنگ تلقی نمیشوند. «مد اجتماعی» یک رفتار زودگذر بوده که زود دریافت میشود، مدتی کوتاه جریان مییابد و بعد میرود. رسانهها در هیچ زمانی نتوانستهاند بنیادهای اجتماعی را از بین ببرند. آنها الگوهای رفتاری را تغییر میدهند، تقویت میکنند و در بنیادهای فرهنگی، پویا مینمایند.
امروزه تکثر رسانهها باعث تخصصشدن آنها شده است. از آن جهت که تراکم فرهنگ، تقارب فرهنگهای مختلف را بوجود آورده و باعث بروز این ضرورت در رسانه گردیده است. رسانهها از این راه توانستهاند بر گروههای خاص، تأثیراتی فراوان بگذارند.
رسانه و فرهنگپذیری:
رسانهها در فرآیند فرهنگپذیری یا انتقال فرهنگ و اجتماعی شدن افراد به شرط انطباق با مبانی ارزشی و ارتباط منطقی با بنیادها، میتوانند بسیار موثر باشند. در تأثیر پیامهای رسانهای بر کودکان ، مشاهده میگردد الفاظ و یا رفتارهایی را کودک دریافت کرده که منطبق بر برنامههای پخش شده تلویزیونی است و آن رفتارها را نیز بدون تأثیر از آموزشهای محیط و خانواده ، آموخته است. اما زمانی که همان کودک به مرحله گزینش در سنین بالاتر میرسد، قطعاً به سبک گذشته خود، آن رفتارها را به نمایش نمیگذارد. در همان زمان نیز وی تحتتأثیر بخشی دیگر از پیامهای منتشره توسط رسانهها است.
لذا رسانه نمیتواند در جریانی مستمر و یکدست، مخاطب را تحتتأثیر خود قرار دهد. زیرا هیچ رسانهای نمیتواند فرهنگ را همزمان و همه جانبه در بربگیرد و مخاطب نیز در دورهای زمانی مختلف، دارای معیارهای گزینش متفاوت میگردد. به سخن دیگر هرگز نباید پیامگیر را منفعل و تسلیم محض تلقی کرد.
رسانه، فرهنگ و کنش متقابل:
با توجه به آنچه که تاکنون آمد، میتوان گفت قدرت فرهنگ به مراتب بیشتر از رسانه است و کارکردهای رسانه همانند اطلاعرسانی، انتقال عقاید و ... در بسترهای فرهنگی جامعه صورت میپذیرد. اما از سوی دیگر رسانهها میتوانند برخی الگوهایی را ترویج نمایند که هرچند در مراحل ابتدای مُد اجتماعی تلقی میشوند لیکن در صورت احراز شرایط ویژه و رسوب در بستر فرهنگ جامعه، میتوانند با طی زمان مناسب، به بخشی از فرهنگ تبدیل گردند. آنها میتوانند موارد مشابه خود را تقویت نموده و برای مدت کوتاهی نیز الگوهای متضاد را از میدان خارج کنند.
رسانه، هم در مفهوم عام و هم در معنای خاص آن در جامعه امروز یک ضرورت است و بالاتر از آن یک نیاز محسوب میگردد. نیاز به مراتب مهمتر از ضرورت است. نیاز آنی است که اگر نباشد، رفتار انسان را مختل میکند و از سوی دیگر مهمترین ویژگی جامعه امروز، تراکم است همانند تراکم در جمعیت، تراکم در ثروت، تراکم در مسکن، تراکم در الگوهای رفتاری و .... و فشردگی این عناصر، باعث تراکم در ارتباطات انسانی اجتماع شده، لذا توجه به کارکردهای رسانهها را افزون نموده است. از آنجایی که این ابزار میتواند محتوایی معنوی و یا آداب و رسوم اجتماعی را منتقل نماید و بدین واسطه جامعه را تحتتأثیر قرار دهد، ضرورتاً باید از جامعیتی در تفکر و نگرش برخوردار باشد. لذا رسانهها باید با در نظر گرفتن ابعاد گوناگون فرهنگ جامعه، پدیدههای نامناسب را شناسایی نمود و به منظور پیشگیری از اشاعه آن با توجه به مبانی و اصول فرهنگ جامعه، پیامهای مناسب را اشاعه نمایند تا حتی موجبات تخریب و یا انحراف جنبههای دیگر فرهنگ نگردند . بدین سبب ضروری است به کارکردهای پنهان و آشکار پیامهای خود هم توجه نمایند و این امر میسر نمیگردد مگر رسانهها هم به توان پژوهشی و تحقیقی مناسب مجهز گردند.
* عضو هیات علمی تماموقت دانشگاه آزاد اسلامی تهران
نگاهی به فرهنگ و رسانه
دکتر باقر ساروخانی (1)
عضو هیات علمی دانشگاه تهران
دارای درجه دکترا در رشته جامعه شناسی
مقدمه:
رابطه متقابل فرهنگ و رسانه ریشه در تاریخ حیات بشر دارد و میتوان گفت پیدایش رسانه همزاد جامعه بوده است. در طول تاریخ، انسان برای انتقال پیام خود، رسانهها را به کار گرفته و فرهنگ خود را نیز با آن گسترش داده است. لذا بحث فرهنگ رسانه هم نوعی بحث تاریخی به شمار میرود. انقلاب ارتباطات در دنیای جدید، مولد انقلاب فرهنگی هم بوده و رسانه به همراه خود، فرهنگ جدیدی را تولید نموده که متعلق است به جوامعی که انقلاب ارتباطات را تجربه کردهاند. این فرهنگ؛ خاص، پویا (Dynamic) ، تداومی (Continual) و کاملاً جدید بوده و باعث تولد همگرائی (Congruence) فرهنگی شده است. در واقع فرهنگ رسانهای ناشی از انقلاب ارتباطات، نویدبخش فرهنگی جهانی است که تجمیع ملتها و اندیشهها را در برخواهد داشت . به بیان مک لوهان در این دهکده جهانی، ملتها چنان به یکدیگر نزدیک میشوند که به فرهنگی مشترک دست مییابند و زبان مشترک جهانی را شکل میدهند. منظور، پیدائی زبان نمادین جهانی است. نمادهای منفرد، تکافتاده و ملی، در پرتو انقلاب ارتباطات، به حریم جهانی وارد میشوند و مورد فهم و درک انسانها قرار میگیرند. جابجائی نمادها و ورود آنان به عرصه جهانی سطح تازهای در ارتباطات انسانی فراهم میآورد. (ر.ک به ساروخانی (ب): جامعهشناسی ارتباطات، تهران، انتشارات اطلاعات، چاپ هفدهم، 1385)
در عصر ارتباطات، کشورهای بسیار دوردست همسایه نزدیک هم شدهاند و برای اولین بار در تاریخ بشر، جامعهای فرازمان و فرامکان در حال شکوفائی است. انسان در دوران حیات خود، همواره اسیر زمان و مکان بوده و دنیای رسانهای او را از این بندرها کرده است، وی میتواند در کمترین زمان ممکن پیام خود را به دورترین نقاط جهان برساند. فرهنگ رسانهای ، نویدبخش آزادی آنان از مکان و زمان است.
در درون فرهنگ رسانهای ، مفاهیم اجتماعی نظیر فقر و غنا در کنار هم قرار میگیرند. فقرا که تا پیش از این از اغنیا بیخبر بودند، هماکنون سینه به سینه آنان حرکت میکنند. این پدیده فقط مربوط به مفاهیم درون جوامع نبوده و گسترة آن نیز به جامعه جهانی کشیده شده است. کشورهای در حال توسعه نیز با اطلاع کامل و به واسطة فرهنگ نوین رسانهها، دوشادوش کشورهای توسعه یافته قدم برمیدارند. فرهنگ رسانه، جهانی را متولد ساخته که در درونش نابرابریها برجسته است. خوبیها هم برجسته است.
تعلق جهانی (Universalism) اخبار و اطلاعات(2):
در زمره اهم ویژگیهای فرهنگ ارتباطات، تعلق جهانی اخبار و اطلاعات است. از این رو میتوان گفت، در برخورد جوامع جدید با رسانهها، هر فضا ،جهانی است. یک جمع ساده، در یک سالن کوچک و در یک روستای دوردست به جهان تعلق دارد و هر خبر یا اطلاع آن در عمق جهان انعکاس مییابد. بنابراین دیگر یک خبر یا یک حادثه متعلق به یک مکان یا یک گروه خاص نیست. در لحظهای که به وقوع میپیوندد، جامعه جهانی را تحتتأثیر قرار میدهد. به عنوان مثال، در زمان جنگ ویتنام، مبلغان مذهبی برای ابلاغ پیام خود، در کنار خیابان میایستادند و در حالی که نامهای حاوی پیام خود را در کناری میگذاشتند، برای جلب توجه رهگذران اقدام به خودسوزی میکردند. در عصر غیررسانهای که آنان تماسی با جهان نداشتند با این عمل میتوانستند فقط تعداد اندکی از بینندگان حاضر را مطلع کنند، لیکن برخورد ویتنام با جامعه رسانهای جدید، باعث شد که این واقعه در آن واحد به سراسر جهان منعکس شده و جهانی را تحتتأثیر قرار دهد. اینک تمام ملتها میتوانستند چهره او را در حالی ببینند که با آتش گریبانگیر است.
این تأثیر در جریان فکری جهانی، موجد واکنشهائی بود که قطعاً در راستای اهداف وی قرار داشت. این اوج توان فرهنگ رسانهای است. یا در آفریقای جنوبی و در دوره آپارتاید که ماندلا در زندان به سر میبرد، جامعه رسانهای چنان عمل کرد که حتی کودکان آمریکائی با ارسال هزاران نامه، خواهان آزادی قهرمان بودند. گویی زندان ژوهانسبورگ در همسایگی منزل آنهاست.
انفجار زمان و مکان:
از دیگر ویژگیهای عصر ارتباطات، انفجار زمان و مکان است. برای اولین بار، بشر این امکان را یافت که در چندهزارم ثانیه، پیام خود را به اقصی نقاط جهان بفرستد و یا از طریق شیوة های جدید نظیر کنفرانس از راه دور (Teleconference) در جای جای جهان و در یک لحظه از زمان حاضر باشد. بنابراین، بدرستی میتوان گفت، انفجار زمان و مکان، زاییده انقلاب بزرگ ارتباطات در جهان رسانهای است. دیگر اخبار به نقطهای خاص تعلق ندارد، بلکه برای همه جهانیان است. همه میتوانند صدایشان را به همه برسانند.
در داخل این فرهنگ که از دیدگاههای فرهنگ شناسانی نظیر مولوچ (Molotch) و لستر (Lester)، اخبار و دادههای خبری در درون حوزههای فرهنگی فراهم میآیند.... نماد همان فرهنگ هستند و سپس روند همان فرهنگ را بسط میدهند(3)، برای اولین بار در تاریخ بشری نه تنها بیشترین اطلاعات تولید میشود، بلکه به نحو بسیار گستردهائی هم منتشر میگردد. فرهنگ رسانهای همه خانهها را غرق در اطلاعات کرده است و انسان برای اولین بار فراخنای گزینش دارد. میتواند از بین هزاران کانال و یا وسیله ارتباطی دردسترس، هر لحظه انتخابی جداگانه انجام دهد. این مهمترین دستآورد جهان رسانهای بود که بشر هیچ وقت آن را تجربه نکرده است. در دنیای جدید رسانهای، دیگر اطلاعات و فرهنگ در درون جامعه برجستگان و نخبگان مبادله نمیگردد. هم اکنون خانهها نیز جایگاه فرهنگ شدهاند. اُدگارمور و دیگران سخن از شهر اطلاعات میکنند. رسانهها توان آن را یافتهاند که اطلاعات را از محدوده خاص یک کلاس و یک گروه خاص بیرون آورند و جایجای جامعه را اطلاعاتی نمایند. این عصر را عصر همهجائی (Ommpresence) یا حضور همه جائی (Ubiquity) میخوانند.
فرهنگ رسانهای و توسعه اجتماعی و اقتصادی:
در بیان نقش رسانه در توسعه اجتماعی لازم است ابتدا به مفهوم توسعه اجتماعی توجه کرد. اگر معنای توسعه را فقط در مفهوم رشد تلقی کنیم، جامعه ایران در حال توسعه خواهدبود. چرا که ما هم اکنون از امکانات و وسایل مدرن استفاده میکنیم و بعضاً برخی از آنها را نیز تولید مینمائیم. اما اگر توسعه را در معنای کیفی؛ پایدار و توسعه انسانی در نظر بگیریم، قطعاً با مشکلاتی خاص برخورد خواهیم کرد.
توسعه شتابآلود شهرهای بزرگ و ورود لگام گسیخته تکنولوژی و دانش جدید، تبعات خود را در پی دارد که مولد نوستالیژیا یا حرمان اجتماعی میگردد. انسان در چنین جامعهای که به قول تافلر در کلبه الکترونیک میزید، با نگاهی به گذشته نه چندان دور خود در برابر حرمانی قرار میگیرد که ناشی از خسران از دست داده است. لذا اگر توسعه اجتماعی بدون برنامهریزی صحیح و بدون نگاه به توسعه پایدار (Sustained development) و انسانی (Human development) باشد، انسان را از همهچیز محروم میکند. در توسعه فراگیر، عناصر بیرونی با انطباق با درون مدنظر قرار دارند. پیدایش تکنولوژی بر اساس نیازهای حیاتی در ساختار درونی جامعه صورت میگیرد و با کنترل بر ورود دانشهای جدید، هویت انسان دستخوش تغییرات خطرناک سریع نمیگردد. در صورت عدم رعایت اصول توسعه فراگیر، قطعاً گروههای مرجع بیگانه جای عناصر موثر فرهنگی درون گفتمان مسلط اجتماعی قرار میگیرند و انسان به جای مباهات به فرهنگ خودی به فرهنگ غیرخودی متمسک میشود که ذاتاً این پدیده در تعارض با توسعه پایدار خواهد بود. لذا توسعه را نمیتوان رشد تلقی کرد.
مفهوم تمثل (Assimilation) در همین راستا بکار میآید. منظور نفی یا تحقیر فرهنگ خودی و آرمانیسازی فرهنگ بیگانه است. نتیجه آن تلاش برای دیگریشدن است، بدون هیچ توفیق. تمثل یا همانندی در «دائرهالمعارف علوم اجتماعی» بدین سان تعریف شده است: «از ریشه لاتین به معنای مشابه ساختن یا مشابه شدن و حاصل یا نتیجه آن گرفته شده است». (ساروخانی (ب): دائرهالمعارف علوم اجتماعی، تهران، انتشارات کیهان، ص 46)
برگس و پارک در اثرشان با نام «مقدمه به دانش جامعهشناسی» مینویسند: «همانند گردی، فرآیند ذوب یا نفوذ متقابلی است که از طریق آن اشخاص یا گروهها، احساسات، آموختهها و طرز تلقیهای اشخاص یا گروههای دیگر را کسب میکنند و در جریان زمان و بطور تدریجی با آنان یکی شده و کلی واحد را تشکیل میدهند.» (4) (Burgess, E. W – Park, R. E: Introduction to the Science of Sociology – P: 735) لذا مفهوم جهان پیرامونی و تأثیرات آن بر جهان ذهنی مخاطب را نباید از نظر دور داشت. بنابراین در داخل فرهنگ رسانهای نه مخاطب منفعل با نهایت پذیرائی و بدون مقاومت وجود دارد و نه بدون توجه به گفتمان اجتماعی و نقش جهان پیرامونی باید به برنامهریزی رسانه نگاه کرد. ضمن آنکه نباید ساختارهای اجتماعی را نیز در این میان به فراموشی سپرد.
در این راستا، خود رسانه قطعاً بخشی از فضای پیرامونی تلقی میگردد که مسلماً از حساسیت بیشتری برخوردار بوده چرا که به طریق اولی، اندیشههای جدید را اشاعه و بسط میدهد. حضور همه جائی رسانهای موجب شد که رسانه جزء لاینفک حیات خانوادهها گردد. این فرآیند از آغاز چنین بود. بطوریکه در سال 1353 (ه . ش) که آغاز ورود رسانههای مدرن به ایران است، ملاحظه میشود 775/114 ساعت پخش برنامههای رادیوئی و بیش از 7 هزار ساعت برنامه تلویزیونی در سال صورت میپذیرد (5).
منتها اگر بگوئیم همهچیز را رسانه تولید میکند و نقش عقیدهسازی را به آن مرتبط ساخته و آن را از گفتمانهای اجتماعی منتزع گردانیم، کاری اشتباه صورت پذیرفته و قطعاً صحیح نخواهد بود. علیالقاعده یک رسانه برای ایجاد توسعه اجتماعی و برای بسط یک اندیشه جدید و از همه مهمتر هدایت آن، باید در جای مناسبی از گفتمان اجتماعی قرار گیرد. بدینترتیب در بیان رابطه رسانه و توسعه اجتماعی میتوان گفت، رسانه در جامعه، مقوم گفتمان است، نه موجد تغییرات.
دنیای ارتباطات و فرهنگ رسانهای، جهان مجازی (Uritual world) را در کنار جهان واقعیت (Reaf world) پدید آوردهاند که در آن دنیا، اطلاعات آزادانه و بسیط مبادله میگردد و انسانها را فارغ از بندهای مکان و زمان به هم پیوند میدهد و البته جهانی باشکوهتر را به نمایش میگذارد و انسان را از تبعات فرهنگی غنی برخوردار میکند.
صنعت فرهنگ:
فرهنگ رسانهای از یک طرف با صنعت تولید فرهنگ نیز مواجه است. رسانه با قدرت نفوذپذیری خود، پوسته نهادهای اجتماعی خاصه خانواده را میشکافد و بدون اختیار اعضا، وارد زندگی آنها میگردد و اعماق آن نهادها را به تسخیر درمیآورد. این پیامها باعث تغییر در نگرش آنان میگردد و در صورتی که نتوان مدیریتی بر آن اعمال کرد، آن چنان سطح انتظار انسان را تغییر میدهد که میزان رضایتمندی او را از زندگی، دستخوش تلاطم میکند.
تحت تأثیر بمباران اطلاعاتی از سوی رسانهها، انسان راضی و سعادتمند دیروز به فردی ناراضی امروز تبدیل میشود. فرهنگ رسانهای حتی میتواند با نمایش تضاد عمیق بین جهان واقعی و جهانی که خود تولید کرده، انسان را در خلاء رها سازد. لذا فرهنگ رسانهای در کنار تمام مزیتهایی که دارد، میتواند در ایجاد تغییر در ارزشهای ذهنی مخاطبان، مفهومی تحت عنوان «شی مداری» (Reification) را بر ذهن گیرندگان خود حاکم نماید و بحران هویت (Identity Crisis) آن را تشدید نماید. رسانههایی که سعی دارند اطلاعات خود را با فشار بر ذهن مخاطب تحمیل نمایند، معمولاً در همان راستا قدم برمیدارند.
انسان آزاد است، منتها اگر از طریق تبلیغات فراآگاهی (Subliminal advertising) (6)، اطلاعات منتشر گردد. میتواند با حرکتی زیرپوستی وارد ذهن او شده و او را در مسیری خاص حرکت دهد، که از آن با نام حرکت از راه دور (Telekinesis) یاد میکنند. در این شرایط تغییر رفتار وی ناخودآگاه و در همان جهتی خواهد رفت که رسانه مدنظر داشته است. به بیان دیگر انسان به رغم آزادی صوری و مشخص مجاب میشود، آنچه اصحاب رسانه میخواهند انجام دهد، یا آن طور که آنان میاندیشند، بیاندیشد. مفاهیم دیگری چون ربوتسازی در همین معنا بکار میروند. در همین راستا، مک لوهان معتقد بود رسانههای جدید باعث تحمیق انسان میشود و بدین واسطه سواد الفبائی بشر از بین خواهد رفت، چرا که انسان میتوانست از طریق دیدن، خیلی سریعتر به شناخت جهان پیرامونی برسد ولی در عین حال نگران این موضوع هم بود. (نظریه تحمیق مک لوهان جای بحث بسیار دارد. سؤال این است که آیا در درون فرهنگ رسانهای، انسانها از الفبای دانستن دور میمانند؟ آیا فرهنگ نوشتاری نابود خواهد شد؟ این سوالها، مباحث بسیاری برانگیخته است که در این مقاله نمیگنجد.). اما پیدایش تکنولوژیهای جدید به نوعی باعث افزایش قدرت و گسترش حواس بشری نیز شده است. لذا نمیتوان کاملاً از تحمیق احتمالی رسانهها ابراز نگرانی کرد و این در حالی است که هنر استفاده از فرهنگ رسانهای ،کما فی سابق در اختیار بشر باقی بماند . توسعه دامنه فعالیت رسانه ها انقلاب عظیم آموزشی در پی داشته است. سرعت رشد دانش را افزوده و در عمل نه تنها باعث تحمیق بشر نگردیده، بلکه تاکنون توانسته بر گسترة حواس وی نیز بیافزاید.
انسان آفریدگار این تکنولوژی است و باید در کنار آن هنر استفاده صحیح از آن را بشناسد و با حفظ توان گزینش خود، غرق در فرهنگ رسانهای نشده و هم خود و هم رسانه را تحت کنترل قرار دهد. فرهنگ رسانه برای ایجاد تعادل ضروری در حیات بشری است نه تحمیق انسان.
پی نوشتها:
(1) دکتر باقر ساروخانی ، استاد – نویسنده ، محقق و پیش کسوت در علوم ارتباطات اجتماعی است . وی دارای درجه دکترا دولتی در رشته جامعه شناسی از دانشگاه پاریس ( سوربون ) بوده و هم اکنون عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران میباشد.
(2) تعلق جهانی اطلاعات و اخبار در مقابل تعلق خاص یا محلی (particularism) قرار میگیرد. نباید مفهوم جهان وطنی (Cosmopolitanism) و جهانی شدن (Globalization) و جهانگرائی (Globalism) را با مفهوم فوقالذکر مشتبه ساخت. (ر. ک. ساروخانی (ب): دائره المعارف علوم اجتماعی، تهران، انتشارات کیهان، چاپ سوم، 1378)
(3) Curran (I) : Mass Media: 151
(4) داخل متن است به این قسمت منتقل شود
(5) بهنام (ج): درباره خانواده و فرهنگ ص 12، به نقل از : ساروخانی (ب): اندیشهها، ص 43
(6) برای اطلاع بیشتر مراجعه شود به:
(ساروخانی (ب): جامعهشناسی ارتباطات ـ تهران ـ انتشارات اطلاعات ـ چاپ هفدهم ـ 1385)
فهرست منابع:
الف) فارسی:
* بیزو (آ) : «فرهنگ علوم اجتماعی» ـ ت: بافرساروخانی ـ تهران ـ انتشارات کیهان، چاپ چهارم ـ 1378
*بهنام (ج): «درباره خانواده و فرهنگ» در «سخنرانیهای دومین دوره جلسات بحث در باب خانواده و فرهنگ، با همکاری امور فرهنگی دانشگاه تهران ـ تهران ـ انتشارات فرهنگ و هنر ـ 1345.
* ساروخانی (ب): «دایرهالمعارف علوم اجتماعی» ـ تهران ـ انتشارات کیهان ـ چاپ سوم ـ 1378
* ساروخانی (ب) : «جامعهشناسی ارتباطات» ـ تهران ـ انتشارات اطلاعات ـ هفدهم ـ 1385
* ساروخانی (ب) : «اندیشههای بنیادین در دانش ارتباطات» ـ تهران ـ انتشارات اطلاعات ـ چاپ اول 1384
* کازنو (ژ) جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی» ترجمه باقر ساروخانی و منوچهر محسنی ـ تهران ـ انتشارات اطلاعات ـ چاپ پنجم ـ 1384.
ب) لاتین:
* Burgess (w), Park (E): "Introduction to the Science of Sociology" – Chicago,
* Curran (I) , Gurvitch (M) : "Mass Media and Society
جامعه، رسانه و تبادل فرهنگی
گفتگو با : دکتر محمد دادگران
دارای درجه دکترا در رشته روانشناسی اجتماعی
اشاره :
دکتر محمد دادگران ، استاد و پژوهشگر برجسته کشور از جمله افرادی است که نامش با علوم ارتباطات عجین بوده و به حیث قاطع میتوان ادعا کرد که اکثر دانشجویان این رشته یا در کلاسهای ایشان و یا با نوشته های ایشان ؛ مبانی این علم را آموخته اند . وی دارای مدرک کارشناسی علوم اجتماعی از دانشگاه تهران ؛ کارشناسی ارشد رشته جامعه شناسی رادیو و تلویزیون از دانشگاه سوربون و درجه PHD رشته روانشناسی اجتماعی از دانشگاه سوربون میباشد . دکتر دادگران عضو هیات علمی وزارت علوم ، تحقیقات و فن آوری بوده و در کنار مسئولیتهای آموزشی مدیریت کارشناسی ارشد رشته مدیریت رسانه دانشکده صدا و سیما را نیز بر عهده دارد .با وی در خصوص فرهنگ و رسانه به گفتگو نشسته ایم .
فرهنگ رسانه: در بیان رابطه بین فرهنگ و رسانه، بحث را از فرهنگ آغاز کنیم؛اساساً چه ماهیتی دارد؟
دکتر دادگران: «مفهوم فرهنگ پیش از قرن هجدهم، بیشتر به معنای «رشد» اطلاق میشد و معمولاً در کشاورزی بکار میرفت. به همین دلیل واژه کشاورزی در زبان انگلیسی (Agriculture) خوانده میشود. پس از قرن هجدهم میلادی، آرام آرام مفهوم فرهنگ در برگیرنده شیوه زندگی گروه یا گروههائی از مردم شد که ارزشها، آداب، هنجارها، رفتارها، سنتها، اعتقادات و نظائر آنها را معرفی میکرد. بنابراین اگر بخواهیم برای فرهنگ یک تعریف ارائه دهیم، میتوان گفت: فرهنگ نوع هستی اجتماعی است که تولید و باز تولید دارد. حاصل کنش و واکنش میان انسانها در طول تاریخ است، به قول مردمشناسان، فرهنگ کلیه فعالیتهایی است که انسان در طول تاریخ انجام داده است. از مسائل پیش و پاافتادهائی نظیر عادات فردی تا موارد پیچیدهائی همانند ورود فرد به جمع و ارتباطات جمعی را شامل میگردد. فرهنگ در همه حوزههای زندگی انسان حضور دارد. لذا فرهنگ مجموعه عوامل مادی و معنوی است که از یک نسل به نسل دیگر منتقل میشود و دارای پویائی است. حالات و گونههای متفاوت دارد و در رفتار اجتماعی نمود مییابد. فرهنگ در ارتباطات تجلی مییابد و شیوه زندگی انسان را تحتتأثیر قرار میدهد.
دو انسان شرقی و غربی را در کنار هم فرض کنیم که سفری طولانی را در پیش دارند. انسان شرقی که تصوری فانتزی و ابتکاری دارد، برای سفر تمام احتمالات را مدنظر میگیرد و توشه خود را بر همان اساس آماده مینماید. اما انسان غربی که تصوری واقعگرایانه دارد، بدون در نظرگرفتن احتمالات و رویدادهای احتمالی در آینده، بار خود را سبکتر برمیگزیند. این نوع انتخاب، برگرفته از نوع نگرش ایشان به زندگی بوده که تحتتأثیر آموزههای اجتماعی و زمینههای فرهنگی ایشان قرار دارد. در همین نمونهها، اگر در طی سفر، آن دو نفر دچار سانحهائی شده و بر فرض در درون گودال عمیقی فروافتند، قطعاً رفتارها و واکنشهای متفاوتی از خود بروز خواهند داد. انسان شرقی با تکیه به توشة همراهش، منتظر رهائیبخش مینشیند و انسان غربی چون از ذخیره مناسبی برخوردار نیست، لذا امکان صبر نخواهد داشت و سعی مینماید خود به فکر رهائی باشد. این دو رفتار متفاوت ایشان در شرایطی یکسان نیز در طول فرآیند فرهنگپذیری و در پرتو آموزشهای اجتماعی درونی شده، پدیدار میگردد. لذا فرهنگ در ماهیت همان شیوه زندگی اجتماعی انسان است که در مسیری تاریخی و تدریجی؛ نسل به نسل منتقل شده و موردپذیرش جامعه قرار گرفته است و نسلهای بعدی را مکلف نموده برهمان اساس رفتارهای خود را تنظیم کنند.»
فرهنگ رسانه: فرهنگ دارای تنوع است. این تنوع و گوناگونی فرهنگ به چه صورتی پدیدار میگردد؟
دکتر دادگران: «جامعه سرشار از مسائل اجتماعی است که قبل از تولد هر انسانی در جامعه جاری بوده و موردپذیرش قرار داشته است. انسان به محض تولد و یا ورود به آن جامعه میباید خود را براساس معیارهای موردتأیید جامعه منطبق سازد. این شناسهها را جامعهشناسان به ویژه پس از قرن بیستم تحت عنوان «پدیدارهای اجتماعی» مطرح کردهاند که حائز ویژگیهای «خارجی» ، «جبری» و «عمومیت» هستند. از آن حیث خارجی هستند که قبل از ورود عضو جدید، مجموعههائی از بایدها، نبایدها و هنجارهائی در جامعه وجود داشته است. آنها اجباری هستند زیرا جبر در آموختن، درونی کردن و بکارگیری در زندگی و ارتباطات اجتماعی وجود دارد و در نهایت عمومیت دارند چون در تمام سطح جامعه در درون جغرافیای آن، همان الگوها ملاک عمل همه افراد یا دست کم اکثریت آنها است و حال میتوانند جامعه جهانی را نیز در بربگیرند.
رفتار براساس فرهنگ شکل میگیرد و بر همین منوال نقش خود را در ارتباطات اجتماعی ایفا میکند و تا حدی پیش میرود که رابطه انسان با محیط پیرامونی و طبیعت را تحتتأثیر قرار میدهد. لذا فرهنگ یک فرآیند چند بعدی است که به صورتی مستمر و فعالانه از طریق ادراک و ارتباط حاصل میگردد.انسان در بطن فرآیندهای ارتباطات اجتماعی قرار دارد که توسط فرهنگ تعیین میشود و جهش در درون آنها پدید مییابد. بنابراین فرهنگ میتواند متناسب با طبقات و گروههای اجتماعی، متناسب با لایههای اجتماعی و متناسب با وضعیت معیشتی، گروههای مختلفی را دارا بوده و متنوع باشد.»
فرهنگ رسانه: آیا منظور همان پاره فرهنگهاست؟
دکتر دادگران: «بلی، بطور کلی یک جامعه خاص، یک فرهنگ مختص بنام فرهنگ ملی دارد که همة اعضا جامعه کم و بیش به بنیادهای آن پایبند هستند. در کنار این فرهنگ ملی نیز تعدادی پاره فرهنگ یا Subculture وجود دارد. پاره فرهنگها در لایهها و گروههای مختلف اجتماعی، در اقوام متفاوت، در مکانهای مختلف میتواند دارای ابعاد گوناگون و متنوع باشند. با شناسائی مجموعه پاره فرهنگهای یک جامعه میتوان به «مُدل فرهنگی» جامعه مذکور رسید. تفاوتهای موجود در مدل فرهنگی جوامع مختلف، امکان قضاوتهای نسبی در خصوص الگوهای رفتاری حاکم بر همان جوامع را فراهم میآورد. بدین لحاظ است که به عنوان مثال ایرانیها، مهماندوست ـ ژاپنیها، قانونمدار ـ انگلیسیها، منضبط و فرانسویها، خوشگذران ، خوانده میشوند.»
فرهنگ رسانه: آیا در این مفاهیم، پدیدهائی به نام رجحان و برتری فرهنگی وجود دارد؟ و آیا این اصطلاحات که بعضاً بکار میرود از منظر علمی صحیح هستند؟
دکتر دادگران: «درخصوص بحث رجحان و سلطه فرهنگی، سالهای متمادی مباحث زیادی مطرح بود که پیامدهای اجتماعی زیادی را در پیداشته است. طرفداران این نظریه معتقد بودند اقوام مسلط در طول تاریخ همانند ایرانیان، یونانیان، رومیان، مغولان، اعراب و ... برتری فرهنگی نیز داشتهاند. لیکن پژوهشهای جدید، اندیشمندان را مجاب کرده است که پدیدهائی تحتعنوان برتری و رجحان فرهنگی اساساً وجود ندارد. پدیدههای فرهنگی، حاصل تجربیات همه مردم جهان هستند. فرهنگ جهانی حاصل کار ، زحمت و کوشش عموم است. فرهنگ همانند تودههای ابر در هم متراکمند و محصول تجارب و زحمات انسانهایی هستند که از نسلی به نسل دیگر انتقال یافتهاند و در همین جریان ، تحتتأثیر عوامل درونی و برونی، دچار تغییراتی نیز گردیدهاند.
به عنوان مثال در قرن شانزدهم میلادی که نیروهای فرانسوی و پرتغالی برای تصاحب ثروت و سرزمین اقوام ساکن در آمریکای لاتین، هجوم آوردهبودند، ساکنان را غارت رده و قتل عام میکردهاند. در همین دوران نیز اگر از نیروهای مهاجم، فردی به اسارت بومیان درمیآمد، براساس آداب ایشان قریب به 8 ماه در جمع بومیان نگاه داشته میشود و به او رسوم خود را میآموخته و در آخر وی را به قتل میرساندند. حال کدامیک از فرهنگها را خشنتر میتوان نامید؟ آیا برتری نظامی مهاجمان، لزوماً مبین و یا مسبب برتری فرهنگی آنها بوده است؟»
فرهنگ رسانه: در هر صورت، برخورد جوامع و گروههای انسانی با یکدیگر، برخورد و تقارب فرهنگی آنان را در پی خواهد داشت. بیشک در این برخورد، هر دو طرف برطرف مقابل تأثیر میگذارند. پس چگونه فرهنگها یکدیگر را میپذیرند؟
دکتردادگران: «در تقارب فرهنگی، پدیدة همسانسازی فرهنگی روی میدهد که ذاتاً نمیتواند تعمدی باشد. در این پدیده نمیتوان با اجبار پیش رفت، زیرا فرآیند همسانسازی، پدیدهائی تدریجی محسوب میشود. بطور طبیعی جامعه تلاش دارد ابعاد فرهنگی خویش را که در طول زندگی اجتماعی بدست آورده، حفظ نماید. در ضمن ایجاد ارتباط با سایر فرهنگها نیز امری اجتنابناپذیر است. در این میان امکان بروز تغییراتی در برخی الگوهای رفتار واقع میشود اما بنیاد فرهنگ خودی، از بین نمیرود. به عنوان مثال فرهنگ جامعه ایرانی که در طی قرون مختلف، مرکز تهاجم اقوام و فرهنگهای متفاوتی بوده است، بسیاری از بنیادهای خود را از گزند تغییرات محفوظ نگه داشته است. بدینسبب ملاحظه میشود این جامعه هویتی متفاوت با اقوام اطراف خود دارد. لذا امکان سلطه فرهنگی در عمل وجود ندارد. در این بین برخی از جوامع بشری سعی نمودهاند. با رصد دائمی فرهنگ خویش ، فرآیندی پالایشی و مستمر را در الگوهای رفتاری فرهنگ خود اعمال نمایند و در کنار آن و در پرتو آموزشهای اجتماعی طولانی و با گذر از نسلی به نسل دیگر، الگوهای جدید و متناسب با نیازهای روز جامعه خود را رواج داده و نهایتاً در فرهنگ خویش رسوب دهند.
به واقع همسانسازی فرهنگی، برخورد دو فرهنگ با یکدیگر است که در زمانی طولانی و در فرآیندی تدریجی، در یکدیگر نفوذ میکنند و باعث باز تولید فرهنگی مشترک میگردند که خصوصیت هر دو فرهنگ اولیه کماکان مشاهده میگردد. در برخورد فرهنگهای کوچک با فرهنگ جهانی نیز جوامع سعی دارند با کوشش در حفظ هویت خویش، عناصر فرهنگ جهانی را در لابهلای فرهنگ خود، جای داده و همسان نمایند. این رویداد در عصر ارتباطات غیرقابل پیشگیری است. عصر ارتباطات به نوعی عصر جهانیشدن است و کلیه فرهنگهای کوچک وادار به ورود به این عرصه هستند. آنها مجبورند برای حفظ جامعه خویش با سایر جوامع ارتباط داشته و از کارکردهای مثبت آنها به منظور ارتقاء کارآئی خویش بهره ببرند. به این دلیل است که هم اکنون با هنجارهایی کمابیش یکسان در جوامع مختلف مواجه هستیم. بدین لحاظ در عصر ارتباطات، جوامع در برابر تغییرات ناشی از پدیدههای جدید و ضروری، کمترین مقاومت را از خود نشان میدهند.»
فرهنگ رسانه: چه ضرورت هائی برای بروز و وقوع این پدیده وجود دارد؟
دکتر دادگران: « یک انسان برای حیات در یک جامعه مکلف است بنیادها، هنجارها و پدیدارهای فرهنگی جامعه را بپذیرد. در غیر آن از جامعه ترد خواهد شد .به همین منوال یک جامعه کوچک هم که میخواهد عضوی از اجتماعی جهانی باشد، ناچار به پذیرش قواعد فرهنگ جهانی خواهد بود و در صورت بروز مقاومت و یا عدم پذیرش، به یقین نمیتواند تعامل و ارتباطی با سایر جوامع برقرار سازد و حیاتش به مخاطره خواهد افتاد. تمام این مختصات، بیانگر ویژگی پویائی فرهنگ است.»
فرهنگ رسانه: همین پویائی فرهنگ، بی شک در بستری از ارتباطات شکل میگیرد. ارتباط هم بدون رسانه امکانپذیر نیست. پس قطعاًٌ در این جریان رسانه، بسیار مؤثر است. آیا همه رسانهها به یک میزان تأثیر گذارند؟
دکتر دادگران: «در این جریان، نقش رسانهها با یکدیگر متفاوت هستند. یک رسانه، مخاطبانی محدود دارد، اما رسانه دیگر ممکن است به مخاطبانی جهانی بیاندیشد. برخی از رسانهها در محدوده جغرافیایی خاص عمل میکنند و گروهی ، گسترة جهانی را در مینوردند و یا سرعت تعدادی از آنها در انتشار پیام کندتر از تعدادی دیگر است. در هر صورت نمیتوان میزان تأثیر انواع رسانهها را یکسان ارزیابی کرد.
هم اکنون جهتگیری رسانه، افزایش سرعت در انتشار پیام و ازدیاد سطح پوشش آن است و در این میان از فنآوریهای جدید نیز بهرهبرداری میشود. هماکنون سرعت شگفتانگیزی که در انتشار پیام حادث شده، باعث گردیده هر نوع رویدادی که در هر کجای جهان به وقوع میپیوندد، در کمترین زمان، همگی را مطلع نماید. به واقع جهان امروز، همان دهکدهجهانی مک لوهان است. هر چند که هنوز رسانهها به این سرعت نیز اکتفا نکرده و در پی افزایش آن هستند. قطعاً این افزایش سرعت و ازدیاد گسترش پوششی، باعث ایجاد نیازهای جدید نزد مخاطبان خواهد شد و در نهایت تغییرات فرهنگی را به دنبال خواهد داشت.»
فرهنگ رسانه : در همین راستا، تعامل و رابطه رسانهها با نهادهای اجتماعی چگونه است؟
دکتر دادگران: « در کنار ابزارهای رسانهائی، نهادهای اجتماعی همانند خانواده نیز نقش رسانهائی را در جوامع ایفا میکنند. پیامهای ورودی به خود را کنترل میکنند و در صورت انطباق با چارچوب فرهنگی خویش، آنها را میپذیرند و به اعضا خود منتقل میکنند. در این میان ابزارهای رسانهائی هم سعی دارند به درون این نهادها نفوذ نمایند. در جوامعی که نهادها از قدرت و انسجام خوبی برخوردارند، سعی رسانهها در نفوذ با تعارض هائی همراه خواهد بود. این تعارضها باعث به چالشکشیدگی یکی از دو سوی خواهد شد و طبعاً آنکه قویتر است، پیروز میدان میشود. لذا در جوامعی که نهادهای قدرتمند وجود دارد، رسانهها رای پرهیز از شکست ، ضرورت دارند پیامهای خود را با دقت بیشتری در نظر داشته باشند.
از سوی دیگر توسعه رسانهائی در دوران حاضر به نحوی بوده است که تعاملات بین رسانهها و نهادها را گسترش داده و تا حدی پیش رفته که در برخی از حالات، رسانه توانسته رفتار انسان را تحت کنترل درآورد. دیوید رایزمن میگوید انسان امروزی را انسانی در بیرون رهبری میکند. هرچند که در گذشته نیز نخبگان اجتماع میتوانستند اعمال رهبری نمایند، لیکن توسعه و رشد فنآوریهای جدید، باعث گردیده انسان امروزی، با ایمان و اعتقاد بیشتر، تحت کنترل آنان قرار گیرند.»
فرهنگ رسانه: با این توصیفات، تعامل و ارتباط بین فرهنگ و رسانه را چگونه میتوان بیان نمود؟
دکتر دادگران: «در عصر ارتباطات، رسانهها توانستهاند خود را به عنوان رهبران فکری جامعه معرفی نمایند. بدینلحاظ میتوان گفت رسانه عنصری از فرهنگ تلقی میشود. آن جزعی است که محصول فعالیتهای اجتماعی بوده و در بستر همان فرهنگ تولید شده است. تا حدی که به نظر میرسد در دوران کنونی، رسانه در درون اصل اصلی خویش، قویتر از اصل گردیده است. مک لوهان معتقد بود هرچند رسانه از بطن جامعه متولد شده اما میتواند بر فرهنگ تأثیرگذار باشد. او میگفت هم اکنون رسانه خود پیام شده است. وی که پیرو نظریه «جبر تکنولوژی» است همهچیز را به فنآوری ربط داده و برای آن بهای زیادی قائل است. مک لوهان برای رسانههای جمعی به ویژه تلویزیون یک رسالت خاص ملحوظ مینماید و باور داشت که رسانه، انسان را به رستگاری میرساند و پیامهای رسانه را بشارت الکترونیکی میپنداشت و خود همانند یک اسقف اعظم، رسانهها را غسل تعمید میدهد و تقدیس میکند.
هرچند که این نظرات به میزان زیادی اغراقآمیز است لیکن بیانگر نقش مهمی است که رسانهها دارا هستند. سایر دانشمندان علوم ارتباطات، به اندازه مک لوهان به قدرت بیکران رسانهها، اعتقاد ندارند و عدم تغییر فرهنگی جوامع کوچکی که در سالهای متمادی در درون جامعهائی بزرگتر زیسته و کماکان تغییرات عمدهائی نداشتهاند را به عنوان دلیل خود ارائه میدهند. اجتماعاتی همانند جامعه چینیهای مقیم در آمریکا و یا جامعه مسلمانان مقیم در فرانسه و نظایر آنها، از آن جمله هستند که علیرغم گذشت زمان نسبتاً طولانی که تحتتأثیر تقارب فرهنگی بوده و پیامهای رسانهائی مختلفی را دریافت کردهاند، اما هنوز تابع قواعد کلی فرهنگ خود هستند و عین حال رفتاری در تعارض با فرهنگ میزبان نیز از خود نشان نمیدهند.
عینیت و واقعیت جهان امروزی ، مبین این نکته است که رسانهها نمیتوانند اثراتی را همانگونه که مک لوهان میگفت، از خود به نمایش بگذارند. رسانه فقط میتواند برخی الگوهای رفتاری را ترویج نماید و قطعاً نفوذ رسانه، به میزان پیام منتشره در جامعه هدف ، وابسته خواهد بود.»
فرهنگ رسانه: رسانه برای افزایش ضریب خود در فرهنگ ، باید چه مولفههائی را مدنظر داشته باشد؟
دکتر دادگران: « یک رسانه باید آبرومند باشد. بر این اساس که باید دارای سطح قابل قبولی از پذیرش و مشروعیت نزد مخاطبان باشد. یک رسانه باید معتبر نیز باشد به این معنا که باید پیامهایی که منتشر میکند، خارج از واقعیات نبوده و صحت آنها نزد مخاطب قابل اثبات باشد. یک رسانه برای آنکه بخواهد موردپذیرش قرار گیرد باید عادل باشد و خطوط حق و باطل را رعایت نماید و از آبروی افراد حراست نماید. یک رسانه باید شناخت کاملی از شرایط فرهنگی جامعه هدف را دارا باشد و پیامش را منطبق بر نیازهای مخاطبان، سامان دهد. در کنار این مختصات، یک رسانه باید بداند که بهترین حالت انتقال کامل چیست؟ و به درستی شرایط انتقال را مدنظر قرار دهد. این امر میسر نمیگردد مگر آنکه رسانه، مخاطبسنجی صحیحی را به انجام رسانیده باشد.
در صورتی که رسانه، سنجش مخاطب را انجام ندهد، ویژگیهای مخاطبان را نشناسد و به نیازهای آنان واقف نباشد، قطعاً نمیتواند به چرخه کامل ارتباطات دست یابد و به راحتی از گردونه خارج خواهد شد. این مسئله از آن حیث مهمتر میگردد که هم اکنون فضای رقابتی رسانهها نیز به شدت فعال است . از سوی دیگر تکثر رسانهائی نیز بوقوع پیوسته، اینک انسان امروز میتواند از بین انواع رسانهها، انتخاب و گزینش نماید و بطور حتم آنی را برمیگزیند که بیشتر با نیازهایش منطبق خواهد بود.»
فرهنگ رسانه: به عنوان آخرین سوال، آیا تکثر رسانهائی باعث افول توجه مخاطب به برخی از رسانهها میشود؟:
دکتر دادگران: «در پاسخ باید گفت هرچند که تکثر رسانهها، گزینههای متعددی را پیش روی مخاطب قرار داده، اما در صورتی که هریک از آنها بتوانند فرآیند مخاطبسنجی را به درستی به انجام رسانند. قطعاً با پدیده افول توجه مخاطب مواجه نخواهند بود. زمانی تصور میشد که با ورود رادیو، مطبوعات متزلزل میشوند و یا همین رابطه را بین رادیو و تلویزیون تصور میکردند لیکن در عمل، این اتفاق روی نداد. حال مطبوعات مخاطبان خود را داشته و تلویزیون و رادیو نیز هریک، گیرندگان خاص خود را دارند.»