X
تبلیغات
رایتل

فرهنگ رسانه

فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی

شنبه 22 مهر‌ماه سال 1385 ساعت 09:13 ق.ظ

تبلیغات خبرى و منافع ملى تبلیغ سفید، سیاه و خاکسترى(۲)

تبلیغ چیست؟9
با این تعریف عام از خبر چگونه مى‏توان آن را مقوله‏اى جدا از تبلیغ دانست؟ در بینش کنونى، نمى‏توان بین خبر، تبلیغ، سرگرمى و آموزش به‏عنوان کنشهاى چهارگانه رسانه‏ها، تفاوت آشکار قائل شد و اصولاً هرنوع پیامى اعم از خبرى، تفریحى، تبلیغاتى و آموزشى در برگیرنده نقشهاى دیگر است.
تبلیغ تاکنون از دیدگاههاى تاریخى، جامعه‏شناسى، علوم‏سیاسى و ارتباطشناسى مورد بررسى قرار گرفته است. به‏طور خلاصه، از دیدگاه تاریخى، تبلیغ رویدادى است که رویدادهاى بعدى به‏عنوان آثار آن مورد مطالعه قرار مى‏گیرند. از دیدگاه علوم‏سیاسى، مطالعه تبلیغ یعنى مطالعه ایدئولوژى مُبلّغ و آثار اشاعه آن بر افکار عمومى. از نقطه‏نظر جامعه‏شناسى، بررسى تبلیغ به معناى مطالعه نهضتهاى اجتماعى و تحلیل تبلیغات گروههاى درگیر در قدرت است. از چشم‏انداز روانشناسى، منظور از مطالعه تبلیغ، بررسى اثرات آن بر افراد است.
گروهى از محققان تبلیغ را ذاتى از فکر و عمل در فرهنگ عمومى مى‏دانند و با آمیختن دیدگاههاى مختلف علوم‏اجتماعى، تبلیغ را حامل ایدئولوژى دانسته، نقش رسانه‏ها را در ساخت معانى و جهان‏بینى حاکم بر جامعه بررسى مى‏کنند.
از دیدگاه خاص ارتباط شناسى، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردى است مقید به شرایط زمانى و مکانى که با ویژگیهاى اجتماعى قابل شناخت است. این دیدگاه به ما اجازه مى‏دهد تا عناصر ارتباطى این فراگرد را تفکیک کنیم، به روابط پیام و زمینه پیام بپردازیم، مسأله تعهد پیام‏رسان را بشکافیم و عکس‏العمل‏هاى مخاطبان را بررسى کنیم.
ریشه‏هاى فرهنگى تبلیغ و مؤثر بودن آن بخوبى در گفته فردریک نیچه، فیلسوف آلمانى، نهفته است. به عقیده او مُبلّغ قهرمانى است که کارى نمى‏کند جز آنکه درختى را که میوه‏هایش رسیده‏اند، تکان مى‏دهد.
تبلیغ/ Propaganda به معناى خنثى و بى‏طرف، یعنى انتشار و ترویج افکار و از ریشه لاتین Propagare به معناى کاشتن و نهال زدن مى‏آید. در سال 1622 میلادى، واتیکان، «جامعه مقدس ترویج ایمان کلیساى کاتولیک» را تأسیس کرد و از آنجا که انگیزه این جماعت، اشاعه باورهاى واتیکان در قاره آمریکا و در جهت مخالفت با پروتستانها بود، تبلیغ، معناى بى‏طرف خود را از دست داد و مفهومى تحقیرآمیز، منفى و غیراخلاقى به‏خود گرفت. به‏عبارت دیگر امروزه مشخص کردن پیام به‏عنوان تبلیغ یعنى کوچک شمردن و منفى انگاشتن آن پیام. بنابراین مترادفهایى که براى کلمه تبلیغ به‏کار گرفته مى‏شوند و مفاهیمى که با تبلیغ تداعى مى‏شوند عبارت است از: دروغ، تحریف، نیرنگ، اغفال، دستکارى، تحریک، جنگ روانى و بالاخره شست‏وشوى مغزى. باید توجه داشت که اکثر این مترادفها در واقع گویاى تکنیکهاى خاص تولید پیام تبلیغى هستند و نه گویاى فراگرد یا انگیزه تبلیغ.
وقتى‏که انگیزه تبلیغ موردنظر باشد، تبلیغ معناى کنترل (اداره) را تداعى مى‏کند و در این صورت تبدیل به اقدامى سنجیده و تعمدى مى‏شود که براى حفظ و یا تغییر تعادل نیرو به نفع مُبلّغ به‏کار گرفته مى‏شود. این اقدام در واقع با یک ایدئولوژى نهادى شده و هدف‏دار، رابطه پیدا مى‏کند. دو تن از محققان ارتباطشناسى، تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده‏اند:
تبلیغ کوششى است تعمدى و حساب‏شده که به‏منظور شکل دادن به دریافت، دستکارى کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیّت موردنظر مُبلّغ صورت مى‏گیرد.
حال با این تعریف، وجه تمایز تبلیغ و اقناع/ Persuasion و اطلاعات/ Information چیست؟ اگر به جزئیات این تعریف دقیق شویم درمى‏یابیم که: 1( تبلیغ کوششى آگاهانه و از پیش پرداخته است که براى پیشبرد ایدئولوژى، حفظ و یا ایجاد برترى مُبلّغ صورت مى‏گیرد؛ و 2) این کوشش سازمان‏یافته و مستمر است. پس وجوه تمایز تبلیغ و خبر و همین‏طور تبلیغ و اقناع را باید در نیّت مُبلّغ و در برنامه‏ریزى، سازماندهى ونهادى کردن کار تبلیغ جُست.
نیت، شکل‏بخشیدن به دریافت از طریق کاربرد نشانه‏هاى زبان و تصویرها صورت مى‏گیرد. براى مثال عملیات «سپر صحرا» در بحران خلیج‏فارس و تبدیل آن به عملیات «طوفان صحرا» به‏هنگام اشغال خاک عراق، برداشت مخاطبان را از «دفاع و حمایت» به «خشم و هجوم» تغییر داد. وقتى‏که تصویرها و نشان‏هاى زبانى برداشت خاصى را القاء کنند، فهم و درک موضوع نیز دستکارى مى‏شود. عقاید و باورهاى ما، رابطه نزدیک با درجه اعتماد ما از حواسمان دارند. البته برداشت ما هم به نوبه خود، تابع عقاید شکل گرفته ماست.
وجه تمایز دیگر تبلیغ از ترغیب و اقناع، نیّت خودخواهانه مُبلّغ است. یعنى مبلّغ خواهان عکس‏العملى از مخاطب است که مقاصد مُبلّغ را ارضا مى‏کند، نه مقاصد مخاطبان را. درصورتى که در شیوه «ارتباط اقناعى» رابطه ایجادشده در جهت ارضاى منافع مشترک طرفین است. البته مخاطبان ممکن است فکر کنند که مُبلّغ منافع آنها را درنظر دارد ولى در واقع نیات مبلّغ خودخواهانه است. باید توجه داشت که مقاصد خودخواهانه را نمى‏توان لزوماً منفى تلقى کرد. امر قضاوت در مورد مثبت یا منفى بودن این مقاصد، بستگى به ایدئولوژى مخاطب دارد. مثلاً کسانى که به «صداى آمریکا» گوش مى‏دهند، در واقع نیاز اطلاعاتى خود را ارضا مى‏کنند و از این نظر نیّت صداى آمریکا را خیرخواهانه تلقى مى‏نمایند. با این حال اخبار صداى آمریکا با هدفى ایدئولوژیک و به‏منظور القاى برداشتى مثبت از آمریکا و در جهت تقویت گرایشهاى ذهنى مخاطبان از مفاهیم دموکراسى، سرمایه‏دارى و آزادى تنظیم مى‏شوند. روشن است که اکثر آمریکاییها چنین تلاشهایى را منفى ارزیابى نمى‏کنند، درصورتى که رهبران کشورهاى مخاطب ممکن است آن را منفى بدانند.
معمولاً در زمان جنگ و در مواقعى که امنیت ملّى مطرح است، کنترل اطلاعات امرى طبیعى مى‏نماید و گله و شکایت خبرنگاران از منابع دولتى امرى عادى است. بنا به گفته معروف، «اوّلین قربانى جنگ، حقیقت است». با این حال پیشرفت تکنولوژى ارتباطات و دسترسى همزمان جهانیان به پیامها، کنترل خبر و یا منزوى کردن مردم را از آنچه در سایر نقاط جهان مى‏گذرد، بسیار دشوار کرده است. تجارب فروپاشى نظامهاى بسته در لهستان، چک‏واسلواکى، مجارستان، آلمان‏شرقى، رومانى و نهایتاً شوروى، گویاى این واقعیتند که کنترل تبلیغ در زمان جهانى‏شدن تلویزیون عملى نیست. تعریف مى‏کنند که در زمانى که مردم رومانى علیه رژیم «چائوشسکو» تظاهرات مى‏کردند، تلویزیون، ترس و تردید را در چشمان او نشان مى‏داد و همین تصویر مردم را تشویق مى‏کرد که تا سرنگونى رژیم به تظاهرات خود ادامه دهند. مى‏دانیم که در عصر ارتباطات، در هرناآرامى اجتماعى، تصرف و کنترل ایستگاههاى رادیویى و تلویزیونى نخستین هدف انقلابیون است.
با این وجود تبلیغ به‏عنوان شکلى از ارتباط از تکنولوژى موجود بهره مى‏گیرد. یعنى همزمان با پیشرفت تکنولوژى، مبلغان نیز ابزار پیچیده‏ترى براى اهداف خود درنظر مى‏گیرند. مثلاً اوّلین نمونه ثبت‏شده کاربرد فاکس (پیام تصویرى) در ریاض و در زمان جنگ خلیج‏فارس صورت گرفت. در این مورد مبلغان و عوامل عراقى اعلامیه‏هایى مبنى بر آمادگى براى جنگ شیمیایى با فاکس بین مردم کویت پخش کردند.
با توجه به آنچه گفته شد، تفکیک تبلیغ از آموزش و ارشاد، کار دشوارى است. آنچه براى عده‏اى تبلیغ است از نظر عده‏اى دیگر مفهوم آموزش و اطلاعات دارد. بنابراین در تعریفى که داده شد وجه تمایز تبلیغ با ارتباط باز و تبادل اندیشه، همانا نیّت و هدف برنامه‏ریزى‏شده براى برترى بخشیدن به مُبلّغ است.

انواع تبلیغ
تبلیغ گاهى تحریک‏انگیز است و به‏منظور ایجاد دگرگونى به‏کار گرفته مى‏شود و گاهى انفعالى است و براى حفظ وضع موجود به‏کار مى‏رود. از نظر آشکارساختن منبع پیام و صحت اطلاعات، تبلیغ را به سه نوع سفید، سیاه و خاکسترى تقسیم مى‏کنند.
تبلیغ سفید، منبع پیام را معرفى مى‏کند و به انتشار اطلاعات صحیح مى‏پردازد. نمونه این نوع تبلیغ را گهگاه مى‏توان از صداى آمریکا و یا از صداى مسکو در زمان صلح شنید. در این نوع تبلیغ با آنکه اطلاعات پخش‏شده صحت دارند، نحوه ارائه اطلاعات به شیوه‏اى است که مخاطب، فرستنده پیام را خیرخواه و صاحب بهترین اندیشه، تصور مى‏کند. هدف تبلیغ سفید، ایجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب و در واقع نوعى سرمایه‏گذارى براى برآوردن نیات آتى مُبلّغ است.
تبلیغ سیاه، اطلاعات منتشرشده را به منبع کاذب، نسبت مى‏دهد و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل مى‏کند. تبلیغ سیاه همان «دروغ بزرگ» است که همه نوع نیرنگ را به خدمت مى‏گیرد. از نمونه‏هاى موفق تبلیغ سیاه مى‏توان تجربه «رادیوى آزاد مجارستان» را نام برد. این فرستنده توجه و حس همدردى جهانیان را در سال 1956 به هنگام پیشروى تانکهاى روسى که به‏منظور سرکوب شورشیان مجار به بوداپست اعزام شده بودند، بشدت برانگیخت. رادیوى آزاد مجارستان هرروز با پخش جزئیات خشونت روسها، از آمریکا و دولتهاى غرب، تقاضاى کمک مى‏کرد. بعدها معلوم شد که این ایستگاه رادیویى در واقع توسط سازمان جاسوسى شوروى (کا.گ.ب) و با نیّت شرمسار کردن آمریکا به‏راه افتاده بود. هدف این بود که به دنیا نشان داده شود که علیرغم وعده‏هاى رادیوى آزاد اروپا (رادیو تبلیغاتى آمریکایى) در حمایت و تشویق شورشیان، آمریکا پشتیبانى قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغى به حدى موفق و مؤثر بود که حتى سازمان جاسوسى آمریکا (سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله، نمى‏دانست که رادیوى آزاد مجارستان در حقیقت یکى از ابزارهاى تبلیغاتى روسها بوده است.
تبلیغ خاکسترى چیزى بین تبلیغ سفید و تبلیغ سیاه است. در این نوع تبلیغ، منبع خبر به درستى اعلام مى‏شود ولى در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثلاً صداى آمریکا در جریان تصرف خلیج خوکها در کوبا، دخالت آمریکا را انکار کرد و یا مثلاً رادیو مسکو در جریان اشغال افغانستان به همین شیوه دست زد. دستکارى آمار از طرف شرکتها، تبلیغات تجارى و ادعاهاى کاذب یا غلوآمیز در مورد محصولات و یا فیلمهاى سینمایى که به‏منظور جا دادن محصولات مشخص در فیلم و تبلیغ آنها تهیه مى‏شوند، جزء تبلیغات خاکسترى هستند.
واژه دیگرى که براى تبلیغ به‏کار برده مى‏شود، ضداطلاعات/ Disinformationاست. ضداطلاعات مانند تبلیغ سیاه، منبع روشن و معلومى ندارد و به پخش اطلاعات نادرست مى‏پردازد. ضداطلاعات را نباید با اطلاعات سهوى و غیرمسؤول/ Misinformation اشتباه کرد. ضداطلاعات اخبارى هستند ساختگى که براى تضعیف روحیه دشمنان یا مخالفان توسط خبرنگارانى که در واقع جاسوس کشورهاى بیگانه هستند، در روزنامه کاشته مى‏شوند.
از نمونه‏هاى جالب این نوع اطلاعات ساختگى، خبرى بود مربوط به ویروس «ایدز» که در آن ادعا شده بود که این ویروس از یکى از آزمایشگاههاى مسؤول تهیه سلاحهاى میکروبى ارتش آمریکا، نشت کرده است. این خبر اوّلین بار در شماره اکتبر 1985 یکى از مجله‏هاى ادبى شوروى (Literaturnaya Gazeta) به نقل از روزنامه هندى پاتریوت درج شد. با آنکه کاشتن خبر کاذب در روزنامه‏هاى خارجى و نقل‏قول از آنها براى کسب اعتبار از شیوه‏هاى معمول تبلیغاتى است، حقیقت این است که چنین خبرى در هندوستان چاپ نشده بود. به هرصورت على‏رغم تکذیب آمریکاییها، این خبر در روزنامه‏هاى 60 کشور مختلف جهان از جمله زامبیا- که در آن موقع میزبان کنفرانس کشورهاى غیرمتعهد بود- و حتى روزنامه ساندى اکسپرس لندن چاپ شد. جالبتر اینکه خبر مذکور سال بعد حتى از شبکه خبرى C.B.S. آمریکا نیز پخش شد.
انتشار خبر مربوط به قاچاق کوکائین توسط دولت نیکاراگوئه (ساندینیستها) از طرف سازمان سیا، از همین قماش است. در جریان رسیدگى کنگره آمریکا به معاملات فروش اسلحه به ایران و به‏کارگیرى سود حاصل از آن براى پشتیبانى چریکهاى مخالف دولت نیکاراگوئه در زمان ریاست‏جمهورى ریگان، فاش شد که در واقع سازمان سیا و مخالفان دولت نیکاراگوئه در شبکه وسیع قاچاق کوکائین در آمریکاى مرکزى دست داشتند.
خبر جعلى، مربوط به سوءقصد به پاپ که گفته مى‏شد از طرف سازمان پلیس بلغارستان طراحى شده بود، یا داستان کاذب حمایت شوروى از تروریسم از جمله تبلیغات سیاه اخیر آمریکاییهاست.

 

 

 

 

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)
نام :
پست الکترونیک : عدم نمایش ایمیل بعد از درج
وب/وبلاگ :