X
تبلیغات
رایتل

فرهنگ رسانه

فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی

شنبه 22 مهر‌ماه سال 1385 ساعت 09:11 ق.ظ

تبلیغات خبرى و منافع ملى تبلیغ سفید، سیاه و خاکسترى(1)

دکتر پیروز شعارغفارى

جنگ هفتادودو ملت همه را عذر بنه چون ندیدند حقیقت ره افسانه زدند (حافظ)
اداره و جهت دادن به افکار عمومى از طریق رسانه‏ها (همراه با مذاکرات سیاسى، قدرت اقتصادى و ابزار خشونت) یکى از چهار اهرم سیاست خارجى کشورها محسوب مى‏شود. از طرفى به قول گابریل آلموند (1956) در هیچ زمینه‏اى به اندازه سیاست خارجى و امنیت ملّى افکار عمومى وابسته به اقدامات و ابداعات قوه مجریه نیست.1 از طرف دیگر به عقیده گروهى از منتقدین رسانه‏ها، میزان آزادى رسانه‏هاى هرکشور را باید با میزان استقلال ]جدایى] آنها از منافع ملّى- که عمدتاً توسط رهبران سیاسى و نخبگان جامعه تعریف مى‏شوند- سنجید. به‏عبارت دیگر، باید دید که نحوه گزارش اخبار بین‏المللى و طرز برخورد مطبوعات با کشورهاى دیگر تا چه اندازه با سیاست خارجى آن کشور همخوانى دارد و نوسان پیدا مى‏کند.2
اگر به بینش واقعگرایانه از سیاست خارجى و رابطه آن با مطبوعات ملّى معتقد باشیم، باید بر این گفته لُرد پالمرستون، سیاستمدار انگلیسى قرن 19، تأکید کنیم که «ملتها نه دوستان ابدى دارند و نه دشمنان همیشگى، بلکه تنها منافع ملّى آنها ابدى و همیشگى است». در این دیدگاه از سیاست خارجى، که در آن اخلاق و قانون و رفاه دیگران فداى منافع ملّى مى‏شوند، و این مفاهیم به‏عنوان وسیله در خدمت پیشبرد منافع ملّى قرار مى‏گیرند، نقش مطبوعات و رسالت آزادى و حقیقت‏جویى آنها را چگونه مى‏توان بررسى کرد؟
در مورد تضاد آزادى مطبوعات و سیاست خارجى، ادوارد کار (1939) نوشته است: «هیچ دولتى نمى‏تواند اطلاعات مربوط به قدرت نظامى خود و یا آگاهیش از قدرت دیگران را آشکار و برملا کند».3 در نتیجه بحث آزاد و عمومى درباره سیاست خارجى بدون در اختیار داشتن مهم‏ترین و تعیین‏کننده‏ترین اطلاعات صورت مى‏گیرد.
البته بحث تضاد آزادى مطبوعات و مسأله امنیت ملّى بحث تازه‏اى نیست. آنچه این بحث را بغرنج‏تر کرده این است که مسائل زندگى امروز ما، مسائلى جهانى‏اند درحالى که سیاستهاى برخورد با این مسائل هنوز سیاستهاى ملّى هستند. به‏عبارت دیگر، به سبب جهانى‏شدن ارتباطات و همبستگیهاى نوع بشر سخن از دهکده جهانى در میان است درصورتى که ارگانهاى تصمیم‏گیرى و اجرایى هنوز نهادهاى ملّى هستند و مطبوعات هر کشور عمدتاً زندگى وابسته به این نهادهاى ملّى دارند و در عمل بناچار در خدمت منافع ملّى قرار مى‏گیرند. به این بحث در پایان مقاله براى نتیجه‏گیرى باز خواهم گشت.
براى پى بردن به کنش خبر و رابطه آن با تبلیغ باید ابتدا شناختى از ماهیت خبر و نقش رسانه‏ها در جوامع امروزى داشت. از آنجا که خبر با معنى سروکار دارد، پیش از پرداختن به تعاریف خبر و تبلیغ و تفکیک آنها از هم، به‏طور فهرست‏وار به طرح چشم‏اندازى مى‏پردازم که خبر و شناخت آن را با ویژگیهاى جوامع گره مى‏زند، بار ایدئولوژیک آن را مى‏بیند و خبر را همسان با محصولات فرهنگى دیگر در شمار اهرمهاى تبلیغاتى قرار مى‏دهد. این چشم‏انداز وسیع فرهنگى با دید محدودتر و اطلاعاتى- که خبر را فقط پدیده‏اى جهانى و بدون مرز و بوم مى‏داند و تلویحاً ادعاى گسستگى از خاستگاه فرهنگى دارد- یکسان نیست.4
رسانه‏ها در عملکرد روزانه خود صحنه مناظره بینشها و میدان منازعه کلمات و معانى هستند. برخلاف آنچه ظاهراً به‏نظر مى‏رسد، رسانه‏ها در نقش خبرى خود آیینه انعکاس رویدادها و واقعیات دنیاى اجتماعى و سیاسى نیستند، بلکه برعکس آفریننده واقعیتهاى اجتماعى و سیاسى هستند و به برداشت ما از دنیاى اطرافمان هستى مى‏بخشند. این فرض و پیشنهاد در ابتدا عجیب و ناخوشایند مى‏نماید و ممکن است ما را در شناخت محیط اطراف خود دچار تردید کند. لیکن با اندکى اندیشه مى‏توان پى‏برد که خبر خود واقعیت و خودِ عینیت جهان اطراف ما نیست بلکه تنها حکایت و روایتى از این واقعیت است.
اینکه آیا واقعیتى خارج از محدوده کلام وجود دارد یا نه، مورد بحث نیست بلکه این شناخت اساسى که خبر ساخته و پرداخته ذهن بشر است و این ذهن تنیده در عقاید، آداب و رسوم و هنجارهاى فرهنگى است، کلید گشایش راز خبر است. خبر به ما مى‏گوید که به چه چیز فکر کنیم و چگونه به آن بیندیشیم.
علاوه‏بر این خبر محصول کار سازمان‏یافته‏اى است که سلسله مراتب، ارزشها و هنجارهاى تولیدى خود را دارد. خبر از دنیاى واقعى برمى‏خیزد، براساس ارزشها و هنجارهاى فرهنگى و سازمان خبرى واقعیت را دگرگون مى‏کند و به‏صورت روایت و داستان به دنیاى واقعى باز مى‏گردد. در این فراگرد (مشاهده، تعبیر، روایت و اشاعه) خبر به ارزشها و هنجارهایى که از آنها برخاسته است حکم طبیعى و عینى مى‏بخشد و در گستره خود آنها را بازتولید مى‏کند.
علیرغم ادعاى روشنگرى، خبر از آنجا که باید ساده باشد و در سطح تصورات و ذهنیات مخاطبانش قرار گیرد، از آنجا که باید به زبان آنان سخن گوید و از دیدگاه ایشان داراى معنى باشد، نمى‏تواند فراتر از سطح عمومى مخاطبانش حرکت کند. در نتیجه خبر به‏صورت تأییدکننده و توجیه‏گر باورهاى پیش‏پرداخته مخاطبان عمل مى‏کند.5
خبر در واقع حکایت است. همچون داستان، قهرمان دارد. ابتدا و انتها، صعود و نزول و اوج داستانسرایى را در بازتاب و بازساخت واقعیات به خدمت مى‏گیرد. خبر صحنه‏پردازى مى‏کند. از برخوردها و مبارزات قهرمانانش سخن مى‏گوید، هیجان مى‏آفریند و در نهایت در معنى آشکار و نهفته خود از آن نتیجه اخلاقى مى‏گیرد. در خبر تبهکار و جانى مجازات مى‏شود و نیکى بر بدى فایق مى‏آید. خبر با ترسیم فجایع و مشکلات دیگران درس تحمل و بردبارى مى‏آموزد. خبر مى‏گوید که کار و کوشش نتیجه دارد، رهبران بى‏وقفه براى بهبود زندگى مردم تلاش مى‏کنند، نهادهاى اجتماعى به وظایف خود عمل مى‏نمایند و مردم باید هوشیار از فتنه دشمنان باشند. اگر اختلاسى در فلان مؤسسه شده، اگر پیمانکارى در کار ساختمان تقلب کرده، اگر مأمورى رشوه گرفته است، آنها را فاش مى‏کند و این افشاگرى خود تأییدى است که نهادها کارشان را به درستى انجام مى‏دهند و نظام اجتماعى، منطق استوار خود را دارد. در واقع خبر با ترسیم انحراف از هنجارها، یادآور مُستمر و روزانه آنهاست و لاجرم مانند داستان به قوام و دوام نظام اجتماعى کمک مى‏کند.
عنایت به معنى نهفته خبر- که متأسفانه در روشهاى تحقیق علمى توجه لازم به آن نشده است- ما را در فهم نقش خبر و بار ایدئولوژیک آن یارى مى‏کند. خبر معنىِ آشکارى دارد که همان معنى لغت‏نامه‏اى پیام است. ولى در عین‏حال حامل معانى پوشیده‏اى است که به شرایط زمانى و مکانى، نشانه‏هاى زبان و استعاره‏هاى نهفته در آن و تجارب گیرنده و فرستنده خبر بستگى دارند. خبر ساده‏اى مانند: «فضانوردان در کره ماه پیاده شدند.» معنى آشکارى دارد که دلالت به این رویداد مى‏کند، ولى در معنى پوشیده‏اش مفاهیم متعددى مانند «پیروزى علم بشرى»، «توجیه بودجه تحقیقات فضایى» و جز آن را در ذهن گیرنده تداعى مى‏کند.
داده‏هاى عینى خبر به خودى‏خود فاقد معنى هستند. این گزارش و خبر است که به آنها معنى مى‏بخشد. خبرنگار در مشاهده رویدادها نمى‏تواند مانند صفحه حساس عکاسى عمل کند بلکه رویدادها را از زوایاى ذهنیت خود مى‏نگرد و در تهیه خبر، علاوه‏بر انتخاب داده‏ها، آنها را براساس فرمولها و قالبهاى جاافتاده گزارش‏نویسى به هم ربط مى‏دهد و معنى‏دار مى‏کند. این فرمولهاى خبرنویسى شاید برحسب موضوع از شماره انگشتان دست تجاوز نکنند. جالبتر این است که این رویداد نیست که قالب را تعیین مى‏کند، بلکه این قالب است که داده‏ها را مى‏گزیند و روابط آنها را شکل مى‏بخشد. در واقع خبرنگار نه تنها مانند دیگران و به‏صورت ناخودآگاه میراث فرهنگى جامعه‏اش را به‏دوش مى‏کشد بلکه قالبهاى بیانى خبر را در فراگرد آموزش و کارآموزى، درونى کرده است. خبرنگار از سلیقه سردبیر و صاحب نشریه و از معیارهاى قضاوت همکارانش باخبر است و مى‏داند کدام خبر، با کدام شیوه نگارش تحسین مخاطبان را برمى‏انگیزد. در عین‏حال، خبرنگار تصویرى گنگ و نامتبلور از مخاطبانش دارد و اکثراً در ذهن خبرنگار، مخاطبان خبر، همکاران مطبوعاتى هستند و نه مخاطبان ناشناخته. یعنى خبرنگاران بیشتر براى منابع خبرى و براى همدیگر مى‏نویسند تا براى مخاطبان، همین امر به استمرار روشهاى خبرنویسى کمک مى‏کند.6
براى روشن‏ترشدن مطلب، مثالى ذکر مى‏کنم. سه‏سال پیش که براى شرکت در «سمینار بررسى مسائل مطبوعات» در تهران بودم، فرصتى پیش آمد تا با تنى چند از دست‏اندرکاران امور مطبوعاتى از جمله آقاى فرامرزیان مدیرکل وقت مطبوعات خارجى گفت‏وگو کنم. آقاى فرامرزیان تعریف مى‏کرد که «مایکل والاس» خبرنگار کارکشته شبکه تلویزیونى C.B.S. آمریکا در تهران بود و گزارشى براى برنامه خبرى 60 Minutes از طرز تفکر و برداشت ایرانیان از انقلاب و مسأله گروگانگیرى تهیه کرد. با وجود آنکه آقاى «والاس» با عده زیادى مصاحبه کرده و نقطه نظرات آنها را ضبط کرده بود، در گزارش تلویزیونى خود، تنها به پخش قسمتهایى پرداخت که دشمنى و کینه ایرانیان از آمریکا را بیان مى‏کرد. شکایت آقاى فرامرزیان این بود که آقاى «والاس» در گزارش خود امانتدارى نکرده و به تحریف واقعیت دست زده است.
این مثال یادآور این مسأله است که خبرنگار معمولاً با تصویرى پیش‏ساخته و داستانى پیش‏پرداخته به مشاهده رویدادها مى‏رود و با نگرشى شکل‏گرفته بر گزینش داده‏ها و بررسى پدیده‏هاى اجتماعى مى‏پردازد. داده‏هاى عینى رویداد فقط حجره‏هاى پیش‏ساخته داستان را پرمى‏کنند. یعنى خبرنگار داستانى را که در ذهن دارد، در رویدادها مى‏بیند و در واقع متغیرهاى این داستانهاى ثابت اسامى افراد، مکان و زمان و داده‏هاى مشابه دیگرند که به خبر جنبه عینیت و عینى‏گرایى مى‏بخشند.
به‏احتمال زیاد آقاى «والاس» و گروه خبرى او پیش از آنکه حتى پایشان به خاک ایران برسد، داستانى در ذهن خود از ایران و ایرانى و روابط ایران با آمریکا پرداخته بودند و تنها چیزى که لازم داشتند، تصویرهایى از افراد و اماکن ایرانى بود که به آن رنگ و جلوه عینى ببخشد و خبر خوانده شود. البته آقاى «والاس» در پرداختن این داستان نمى‏توانست جو حاکم بر روابط ایران و آمریکا را نادیده بگیرد و یا خارج از چارچوب ذهنیت غالب منابع آمریکایى و پیش‏داوریهاى مخاطبانش عمل کند.
این بینشها و ذهنیات برخاسته از فرهنگ در پوشش بین‏المللى خبر یکجانبه نیستند و به‏همین شکل هم از طرف خبرنگاران ایرانى در شناخت و گزارش کشورهاى دیگر عمل مى‏کنند.

خبر چیست؟
با آنچه گفته شد، پس خبر چیست و چه تفاوت آشکارى با تبلیغ دارد؟ تعریف جامع و کاملى از خبر که دربرگیرنده تمامى محدودیتهاى زمانى و مکانى (فرهنگى) کاربردش باشد، تقریباً غیرممکن است. با این حال من به تعریف محدودترى از خبر- آنگونه که مفهوم خبر را امروزه به‏کار مى‏گیریم- مى‏پردازم. این تعریف خود بیانگر تحول مفهوم خبر در دوقرن اخیر است که طى آن خبر به نوعى کالا، که محصول کار تولیدى است و ارزش مادى دارد و داد و ستد مى‏شود، تبدیل شده است. این تعریف در عین‏حال بیان‏کننده مکانیسمها و ارزشهاى جاافتاده‏اى است که در فراگرد جمع‏آورى و پخش آن به‏کار گرفته مى‏شوند. خبر در مفهوم امروزى خود از معانى موعظه، اندرز اخلاقى و بحث اقناعى جدا شده و با مددگرفتن (تقلید) از روش مشاهده علمى و حرفه‏اى‏شدن تهیه‏کنندگانش، رنگ و بوى عینى‏گرایى به‏خود گرفته است. ما امروزه خبر را به چشم خدمت و مایحتاجى چون نان و آب و برق مى‏بینیم.7
بنابراین خبر را به‏طور عام مى‏توان اطلاعاتى دانست که در مورد موضوع مشخص و مورد علاقه بخش بزرگى از مردم جمع‏آورى و پخش مى‏شود.8 در این تعریف اطلاعات تاریخى از آنجا که ویژگى تازه بودن ندارند، کارهاى هنرى از آنجا که حاوى اطلاعات نیستند، اطلاعات سرّى دولتى از آنجا که براى اطلاع عموم جمع‏آورى نشده‏اند، گفت‏وگوها و رویدادهاى خصوصى و روزمره مردم از آنجا که با مسائل عموم سروکار ندارند و مورد علاقه همگان نیستند، خبر محسوب نمى‏شوند.
تعاریف دیگرى از خبر شده است ولى آنچه آمد، جان کلام است. براى مثال گفته مى‏شود که خبر گزارش یک واقعه مانند آتش‏سوزى، قتل، رأى‏گیرى و... است. با این حال موضع یک فرد مهم و نه لزوماً یک رویداد، مثلاً موضع رئیس‏جمهورى در مورد کنفرانس صلح خاورمیانه، خبر محسوب مى‏شود. یا اینکه مى‏گویند که از مشخصات خبر، تازه بودن آن است. با این وجود، کشف جدیدى درباره یک واقعه تاریخى، مثلاً اینکه ناپلئون در سال 1821 در جزیره «سنت‏هلن» مسموم شد، مى‏تواند خبر تلقى شود. پاره‏اى از تعاریف، خبر را به‏عنوان حقیقت مى‏شناسند در صورتى که هرکس اخبار را دنبال کند و یا دستى در کار خبرى داشته باشد، متوجه است که خبر لزوماً بیان حقیقت نیست. شاید عده‏اى ایراد بگیرند که این تعریف موضوعات و اطلاعات بى‏اهمیت مانند غیبت و یا اخبار ورزشى را هم در برمى‏گیرد. در واقع تعریفى که ارائه شد، وجوه اشتراک هر نوع گزارش، از خبر آتش‏سوزى گرفته تا اعدام، مبارزات سیاسى و روابط فلان هنرپیشه را درنظر دارد. حال این گزارش چه به‏صورت شعر درآید، چه در دهل کوبیده شود، چه به‏وسیله یک خبرگزارى جهانى گزارش شود و چه در روزنامه ظاهر گردد، خبر است.
خبر یعنى آنچه از ذهن جامعه مى‏گذرد. آیا لایحه‏اى در مجلس تصویب شد؟ آیا کسى در سانحه آسیب دید؟ آیا فلان عاشق، بهمان است؟ مردم از طریق خبر، نظرى به دنیاى اطراف خود مى‏کنند. حال از این بى‏نهایت رویداد، کدامها را نگاه نکنند و کدامها را ببینند، خود گویاى فلسفه و فرهنگ غالب مردم است.
نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)
نام :
پست الکترونیک : عدم نمایش ایمیل بعد از درج
وب/وبلاگ :