فرهنگ رسانه

فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی

فرهنگ رسانه

فصلنامه تحلیلی و پژوهشی ارتباطات اجتماعی

رسانه‌ها و نظام رسانه‌ای ژاپن- 1

 

نوشته : شعبانعلی بهرامپور

این مقاله اطلاعاتی توصیفی از نظام رسانه‌ای کشور ژاپن با پرداختن به رسانه‌های مختلف دیداری، مطبوعاتی و خبری ارائه می‌دهد. نظام رسانه‌ای این کشور را باید در ارتباط با ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی مورد توجه قرار داد.

رسانه‌های گروهی ژاپن بر مبنای یک سیستم و برنامه‌ریزی دقیق استوارند که هدف این مقاله ارائة تصویری از این سیستم به خواننده است. در پایان مقاله تحلیل کوتاهی از نظام رسانه‌ای ژاپن ارائه می‌شود.

موقعیت جغرافیایی ، جمعیتی و زبانی ژاپن

مجمع‌الجزایری است که در امتداد شمال شرقی ساحل قاره آسیا واقع شده و چهار جزیره اصلی به نام‌های هکایدو، هنشو، شیکوکو و کیوشو و 6848 جزیره کوچک را شامل می‌شود.. این کشور 378000 کیلومتر مربع وسعت دارد. مجمع‌الجزایر ژاپن که بیش از صدهزار سال پیش مسکونی شده، بی‌آن‌که هیچ هجوی از بیگانگان را به سرزمین خود به ثبت رسانده باشد، بارها شاهد تعرض به کشورهای مختلف اطراف و کشورگشایی حاکمانش بوده است، که آخرین آن در زمان جنگ جهانی دوم اتفاق افتاده است.

ژاپن 43/127 میلیون نفر جمعیت دارد که 25/62 میلیون نفر آن را افراد مذکر و 18/65میلیون نفر را افراد مؤنث تشکیل می‌دهند. تراکم جمعیت در این کشور 339 نفر در هر کیلومتر مربع است. ژاپن هفتمین کشور پرجمعیت دنیاست و 3/2درصد کل جمعیت فعلی جهان را تشکیل می‌دهد. رشد جمعیت در ژاپن از سال 1975 به بعد روند نزولی به‌خود گرفته و در سالهای اخیر به 18/0 درصد رسیده است. پیش‌بینی می‌شود از سال 2020 ژاپن با رشد منفی جمعیت مواجه شود. زبان مردم ژاپن، ژاپنی است. گفته می‌شود این زبان به زبانهای چینی، کره‌ای و مغولی شباهت دارد. در اواخر قرن ششم، با رخنه فرهنگ چینی به این کشور، حروف چینی که به آن «کانجی» می‌گویند، به عنوان الفبای نوشتن مورد استفاده قرار گرفت و به‌تدریج حروف ساده‌تری از بطن کانجیهای چینی اختراع شد که به حروف «هیراگانا» و« کاتاکانا» نامیده می‌شوند. در حال حاضر ژاپنیها از هر سه حروف کانجی، هیراگانا و کاتاکانا استفاده می‌کنند.

ویژگی خاص فرهنگی

موقعیت اقلیمی و جغرافیایی، شرایط تاریخی، سابقه تمدنی، جغرافیای سیاسی، سابقه جنگهای ویرانگر و... همگی سبب شده تا ژاپنیها، روحیه انحصارگرایی یا فردگرایی نداشته باشند. گفته می‌شود یکی از فاکتورهای مهم که موجب ترویج روحیه جمع‌گرایی یا گروه‌گرایی در ژاپن شده است، موقعیت بسیار دشوار اقلیمی و جغرافیایی است. شرایط اقلیمی دشوار سبب شده تا آنها با جدیت و پشتکار زیاد برای امرار معاش و ساختن زندگی خودشان تلاش کنند.

شرایط مذکور سبب شده تا یک ژاپنی، تنها منافع ملی خود را در نظر بگیرد و به عرصة جهانی توجهی نداشته باشد. جامعه ژاپن عموماً درونگر‌است و با تکیه بر نظریه یگانه و همگن بودن ملت ژاپن، بر محور قومیت استوار است. از این رو گفته می‌شود ژاپنیها بیشتر از یهودیان عقیده دارند که تافته جدا بافته‌اند. تو گویی رسالت دارند که بر جهان مسلط شوند و اگر هم سلطه عملی بر جهان ندارند، می‌خواهند حداقل بالاتر از هر ملت و قوم دیگری باشند. در عین حال آنها غرب و به‌ویژه آمریکا را در سلسله مراتب کشورهای جهان، در رأس می‌دانند و کشورهای در حال توسعه را در مراتب بسیار پایین. اگر چه شکست آنها در جنگ جهانی برای آنها بسیار گران تمام شد و روحیه آنها را در هم شکست، اما توفیق آنها در پیشرفت اقتصادی، روحیه‌شان را تقویت کرد و تمایل آنها را برای «اول شدن» دوباره زنده ساخت. با این همه، واقعیت این است که ژاپنی‌ها مردم کشورهای دیگر را بیگانه و دیگری می‌دانند و مهاجرپذیر نیستند. آنها نسبت به نژاد و قوم خود حساسیتهای ویژه‌ای دارند و این احساس سبب شده تا مرزبندی قومی و جدی بین ژاپنی و خارجی قائل باشند. کوتاه سخن این که این روحیة قوم‌مداری ژاپنی سبب سخت‌کوشی، جدیت، انضباط و پرکاری آنها شده است.

ژاپنیها معتقدند می‌توانند بر جهان مسلط شوند. برخی از محققان، انضباط، پرکاری، تلاش مضاعف و قوم‌مداری ژاپنیها را در کنار صفت ساده‌زیستی آنها قرار می‌دهند.

سطحی‌نگری، غیرمستقیم پاسخ دادن، تبسم به‌جای درگیرشدن در مباحث منطقی، ابراز احساسات به‌جای منطق و عینیت‌گرایی در مواجه با خارجیها، جواب مؤدبانه به ظاهر مثبت به جای پاسخ صریح و رک، نمادگرایی و طبیعت دوستی از دیگر ویژگیهای ژاپنیهاست؛ ویژگیهایی که گاه ممکن است با یکدیگر متضاد به‌نظر برسند. نکته با اهمیت در همه موارد مذکور این است که ویژگیهای مذکور در راستای اعتلای ژاپن و اول شدن آن در جهان است.

روزنامه‌ها، مجلات و خبرگزاریها

سابقه انتشار روزنامه (یاشیمبون به زبان ژاپنی) به سال 1862 برمی‌گردد. در این سال اولین روزنامه ژاپنی به نام Kan ban Batabiya Shimbun تحت‌ نظارت حکومت فئودالها منتشر شد. اما، انتشار نشریات در ژاپن به‌طور جدی در سال 1868 شروع شد. در این سال در شهرهای توکیو، اوزاکا، کیوتو و ناکازاکی چاپ نشریات آغاز شد. با شروع امپراطوری میجی، انتشار روزنامه نیز بطور گسترده آغاز شد. اولین نشریه خبری روزانه در این دوره در 28 ژانویه سال 1871 به اسم یوکوهاما ماینیچی شیمبون منتشر شد. یک سال بعد، قدیمی‌ترین روزنامه‌های ژاپنی که هنوز هم منتشر می‌شوند، یعنی ماینیچی شیمبون و کوشو شیمبون و یاما ناشی شیمبون شروع به کار کردند. عمده مطالب این روزنامه‌ها در آن دوره اعلامیه‌ها و بیانیه‌های صادره از طرف دولت مرکزی و استانداریها بود. بیشتر روزنامه‌های کنونی ژاپن، تاریخچه‌شان به دهه 1870 باز می‌رسد.

پس از مدت کوتاهی، روزنامه‌های جدید پدید آمده و انتشار اخبار و مطالبی برای عموم مردم را آغاز کردند. مهمترین این روزنامه‌ها، دو روزنامه معروفند که اولی یومیوری شیمبون در سال 1874 در توکیو و دومی آساهی شیمبون در سال 1879 در اوزاکا شروع به کار کردند. در سال 1975 اولین قانون مطبوعات در ژاپن با رویکرد سهل‌گیرانه انتشار تصویب شد.

اندکی بعد، در سال 1881 با فرمان امپراطور مبنی بر تأسیس مجلس، احزاب سیاسی تشکیلات خود را منسجم نموده و روزنامه‌ها نیز هر کدام به یکی از احزاب سیاسی پیوستند و جبهه‌ای با گروههای مخالف دولت تشکیل دادند. در سال 1883 دولت یک روزنامه رسمی منتشر ساخت و در سال 1909 قانون مطبوعات مصوب 1875 را ملغی و قانون جدید مطبوعات را به تصویب رساند که طی آن ناشران را موظف کرد که وثیقه‌ای برای نشریه در نزد دولت بگذارند. بدین‌ترتیب دولت اختیارات بیشتری برای تعطیل کردن روزنامه‌ها به‌دست آورد. این قوانین، کار روزنامه‌هایی که عمدتاً مخالف دولت بودند را دشوار ساخت.

در سال 1890 اولین دستگاه چاپ دورانی توسط آساهی شیمبون از فرانسه خریداری شد. این دستگاههای چاپ موجب شد که روزنامه‌ها با سرعت و تیراژ بیشتر چاپ شوند.

در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم با جا افتادن معیارهای سرمایه‌داری، اتکای مطبوعات به حمایت مالی احزاب سیاسی و شخصیتهای مهم سیاسی و اقتصادی به‌تدریج کاسته شد و توسعه صنعتی روزنامه‌ها سبب افزایش تیراژ آنها شد.

درعین حال بلاهای طبیعی نیز گاهی جلوی رشد نشریات را می‌گرفت که زلزله‌ یکی از مهمترین آنهاست.

زلزله بزرگ کانتو در اول سپتامبر 1923 صدمه شدیدی به روزنامه‌های توکیو وارد آورد، اما روزنامه‌های شهر اوزاکا، یعنی آساهی شیمبون و ماینیچی شیمبون از فرصت استفاده کرده و نفوذ خود را در سطح کشور گسترش دادند و همراه با وسیله جدید ارتباطی یعنی رادیو، نقش مهمی را در شکل دادن به جامعه مدرن ژاپن ایفا کردند.

بعد از جنگ جهانی اول، میلیتاریزه شدن کشور و رکود اقتصادی جهانی، تأثیر زیادی بر جمعیت شهری و روستایی ژاپن گذاشت و بنیان آسیب‌پذیر سرمایه‌داری ژاپن را در معرض خطر جدی قرار داد. نیروهای فاشیست در ارتش، قدرت را به‌دست گرفتند. دولت برای کنترل افکارعمومی تمام خبرگزاریها را در هم ادغام کرد و یک خبرگزاری دولتی با نامDomei Tsushin sha درسال 1936 تشکیل داد تا نظارت کامل بر اخبار داشته باشد، به‌گونه‌ای که تمام اخبار باید از فیلتر نظامیان می‌گذشت. بعد از جنگ جهانی دوم در سال 1945 ژنرال آمریکایی مک آرتور فرمانده قوای اشغالگر متفقین تمام کوشش خود را صرف غیرنظامی کردن دستگاههای دولتی ساخت. روزنامه‌ها به شیوه آسانتر اجازه انتشار یافتند و با شروع شرایط جدید در ژاپن تعداد زیادی روزنامه ظاهر شدند. خبرگزاری که در انحصار نظامیان بود منحل گردید و به جای آن خبرگزاریهای جدید تأسیس شد.

به دنبال آن روزنامه‌ها و خبرگزاریهای عمده کشور، شبکه‌های جمع‌آوری خبر در خارج از کشور را گسترش دادند و رشد اقتصادی سریع ژاپن در دهه 1960 موجب افزایش درآمدهای ناشی از آگهیهای تبلیغاتی شد.

از دهه 1970 به بعد با ظهور وسایل جدید ارتباطی مانند ایستگاههای تلویزیون و رادیو و همچنین انواع جدید نشریات هفتگی و ماهانه، ماهواره و سایر وسایل ارتباطی و منابع اطلاعاتی در دسترس مردم بسیار متنوع‌تر شدند. با وجود این، بسیاری از مردم همچنان برای دریافت اطلاعات به روزنامه‌ها متکی هستند.

روزنامه‌ها نیز در پاسخ به تنوع گسترده در منابع اطلاعاتی، تلاش خود را برای غنی کردن منابع اطلاعاتی چند برابر کرده و وارد کار پردازش اطلاعاتی و فروش آن برای کسب درآمدهای بیشتر شده‌اند.

روزنامه‌ها در ژاپن با شمارگانی حدود 73میلیون نسخه در روز، یکی از پرتیراژترین روزنامه‌های دنیا هستند. در سرتاسر ژاپن علاوه بر روزنامه‌های محلی و منطقه‌ای 115 روزنامه سراسری چاپ می‌شود که معروفترین آنها روزنامه‌های یومیوری شیمبون، آساهی شیمبون، ماینیچی شیمبون، نیهون کیزایی شیمبون و سانکی شیمبون هستند. این پنج روزنامه به تنهایی 50درصد شمارگان کل روزنامه‌های ژاپن را دارا هستند. شمارگان بالای روزنامه‌های ژاپنی، سبب شد این کشور بعد از نروژ که شمارگان روزنامه در آن به ازای هر 1000 نفر 598 نسخه است، با 580 نسخه روزنامه به ازای هر هزار نفر، رتبه دوم را در جهان داشته باشد.

در مجموع در ژاپن 767 عنوان مجله اعم از هفته‌نامه، ماهنامه و فصلنامه به‌طور سراسری منتشر می‌شود. مهمترین این هفته‌نامه‌ها شونن ماگزین و شونن جامپ هستند که شمارگان آنها بین 5/3 تا 4 میلیون نسخه در نوسان است. به‌طور کلی مجلات ژاپن به دلیل توجه به چاپ داستانهای سریالی دارای شمارگان بالایی هستند. در واقع در ژاپن برای هر موضوعی چندین مجله چاپ می‌شود که مهمترین مجلات مربوط به روزنامه‌های مشهور ژاپنی هستند. یومیوری ویکلی، هفته‌نامه آساهی، ساندی ماینیچی و مجله ایرا (متعلق به روزنامه آساهی) از مجلات معروف ژاپن هستند.

برای آگاهی از بنگاههای بزرگ رسانه‌ای و چگونگی فعالیت آنها، در ادامه به تعدادی از آنها پرداخته می‌شود.

1.روزنامه یومیوری شیمبون

روزنامه یومیوری توسط شرکت روزنامه یومیوری به زبان ژاپنی منتشر می‌شود. این روزنامه از سال 1874 انتشار خود را آغاز کرد و علاوه بر توکیو، اوزاکا، فوکوکا و دیگر شهرهای عمده و مهم ژاپن در چند شهر بزرگ دنیا مانند لندن، هنگ‌کنگ، بانکوک و نیویورک برای ژاپنیها منتشر می‌شود. این روزنامه اخیراً انتشار خود را در نیویورک به دلیل فقدان صرفه اقتصادی متوقف کرده است. روزنامه یومیوری پرتیراژترین روزنامه در ژاپن و جهان است. این روزنامه تیراژ خود را از 10میلیون نسخه در روز در سال 1994 به چهارده میلیون و پانصدهزار نسخه در سال 2004 رسانده که ده میلیون آن طی چند چاپ در صبح و بقیه در عصر منتشر می‌شود. این روزنامه در نوبت صبح چاپهای متعددی دارد و در استانهای مختلف گاهی با ویرایشهای محلی به چاپ می‌رسد. این تعداد توسط شش هزار کارمند و 2700 نفر اعضای تحریریه تولید و منتشر می‌شود. روزنامه‌ در 29 چاپخانه مدرن این شرکت و در شهرهای مختلف به چاپ می‌رسد و توسط 2450 کامیون روزانه توزیع می‌شود. روزنامه یومیوری، روزنامه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، ورزشی و اقتصادی است که با سه شعار «حقیقت را بخوانید»، «امروز را بخوانید» و «آینده را بخوانید» فعالیت می‌کند. این روزنامه، میانه‌رو و راستگرای محافظه‌کار است و از سیاستهای دولت وقت حمایت می‌کند. به مسائل جهانی به‌طور گسترده نیز می‌پردازد و به مسائل و رویدادهای خاورمیانه و ایران توجه ویژه نشان می‌دهد. این روزنامه با توجه به این‌که 35 دفتر خارجی و خبرنگاران زیادی در سراسر جهان دارد، در مقابل تحولات جهانی، عکس‌العمل سریع نشان می‌دهد.

روزنامه یومیوری از نظر مالی در ظاهر مستقل است و به دولت یا حزب خاصی وابستگی ندارد. درآمد اصلی آن از طریق اخذ حق اشتراک و چاپ آگهی حاصل می‌شود. به علت درآمد قابل توجه از تبلیغات، قیمت نشریه بسیار ارزان است. نکته جالب توجه در فروش روزنامه این است که 95درصد از شمارگان بالای 14میلیون و پانصدهزار نسخه‌ای این نشریه از طریق اشتراک به فروش می‌رسد. روزنامه یومیوری 346 دفتر در داخل ژاپن دارد که تحت نظارت دفاتر اصلی فعالیت می‌کنند. دفاتر اصلی روزنامه در شهرهای توکیو،اوزاکا، ناگویا، فوکوکا، کیتاکیوشو و تاکایوکا قرار دارند. مصرف کاغذ روزانه یومیوری 2450 رول بوده که هر رول دارای 62/1 متر عرض و 7/13 کیلومتر طول و 950 کیلوگرم وزن است.

روزنامه دارای بخشها و زیرمجموعه گسترده‌ای است. شرکت یومیوری دارای روزنامه دیلی‌یومیوری است که به زبان انگلیسی با تیراژ 60هزار نسخه در سه شهر توکیو، اوزاکا و شیبو چاپ و منتشر می‌شود. برخلاف روزنامه یومیوری که در آن هیچ کارمند خارجی کار نمی‌کند، در روزنامه انگلیسی زبان دیلی یومیوری حدود 50 نفر خارجی کار می‌کنند. روزنامه دیلی‌یومیوری از لحاظ شمارگان، بعد از روزنامه انگلیسی زبان ژاپن تایمز قرار دارد.

یومیوری هفتگی از دیگر زیرمجموعه‌های شرکت روزنامه یومیوری است که به زبان انگلیسی منتشر می‌شود. روزنامه ورزشی هوشی شیمبون، یکی از پرتیراژترین نشریه‌های ورزشی است که با تیراژی حدود 2میلیون نسخه و با حمایت روزنامه یومیوری به چاپ می‌رسد. روزنامه در حال حاضر، فعالیت گسترده‌ای را در زمینه‌های فرهنگی و ورزشی انجام می‌دهد و با راه‌اندازی ارکسترسمفونیک یومیوری، نمایشها و اپراها و اختصاص جوایز برای این منظور شهرتی به دست آورده است. یکی دیگر از زیرمجموعه‌های روزنامه یومیوری، تیم حرفه‌ای بیسبال «یومیوری جایانت» اولین تیم حرفه‌ای بیسبال در ژاپن است. این مجموعه علاوه بر درآمدزایی، در نهایت به جذب مخاطب و افزایش اشتراک روزنامه کمک می‌کند.

یکی از مهمترین ویژگیهای این روزنامه، راه‌اندازی سازمان افکارسنجی است که به‌طور مرتب تغییر و تحولات جامعه را رصد می‌کند. مدیران یومیوری از طریق افکارسنجی دریافته‌اند که اینترنت سبب خواهد شد تیراژ آنها طی سالهای آینده افزایش چشمگیری نداشته باشد. از این‌رو سرمایه‌گذاری زیادی در این بخش انجام داده و خود را روزآمد نگه می‌دارند. صاحبان این شرکت اینترنت و روزنامه آساهی را مهمترین رقیب خود می‌دانند. روزنامه یومیوری که حدود 15سال قبل حداقل یک میلیون نسخه کمتر از آساهی تیراژ داشته، با سرمایه‌گذاری در بخش توزیع و ارتقای استراتژی فروش رقیب خود را پشت سرگذاشته است. صاحبان این شرکت معتقدند سازمان افکارسنجی، نبض تغییر و تحولات جامعه را به آنها نشان می‌دهد و آنها با توجه به داده‌های افکارسنجی، برنامه‌ریزی و سیاستگذاری می‌کنند.

2. روزنامه آساهی شیمبون

شرکت روزنامه آساهی دیگر غول رسانه‌ای ژاپن است که روزنامه معتبر آساهی و چندین نشریه وابسته را منتشر می‌کند.

روزنامه آساهی همان‌طور که پیشتر گفته شده در سال 1879 میلادی در شهر اوزاکا تأسیس شد. در طول نزدیک به 127 سال انتشار، این روزنامه از همه جهات رشد قابل توجهی داشته است. روزنامه آساهی دفتر اصلی خود را از شهر اوزاکا به شهرهای توکیو، شیبو، ناگویا، فوکوکا و هکایدو گسترش داد. این روزنامه در حال حاضر علاوه بر شهرهای مذکور و دیگر شهرهای مهم ژاپن در هنگ‌کنگ، سنگاپور، نیویورک، لس‌آنجلس، لندن و هیرلن هلند برای ژاپنیهای مستقر در آن کشورها همزمان منتشر می‌شود.

این روزنامه براساس باورها و شعارهای زیر منتشر می‌شود:

ــ منصف و بی‌تعصب بودن؛ در حمایت از آزادی بیان، مساعدت در ایجاد یک ملت دموکرات و تلاش برای تأمین صلح جهانی

ــ وقف خود در امور رفاهی ملت، عدالت و انسانیت؛ طرد هرگونه خشونت، فساد و رشوه‌خواری

ــ گزارش کردن منصفانه و بدون تعلل واقعیت؛ حفظ دیدگاه لیبرال و بدون تعصب هیأت‌تحریریه

ــ تقویت بردباری و تساهل در همه اوقات؛ حفظ احساس مسئولیت و رعایت حیثیت افراد بدون قربانی کردن دیگران.
روزنامه آساهی دومین روزنامه پرتیراژ در ژاپن و جهان است. این روزنامه در صبح و عصر با چند چاپ روی هم در 12 میلیون نسخه منتشر می‌شود که بیش از هشت‌‌میلیون آن در صبح و بقیه در بعدازظهر انتشار می‌یابد. نکته جالب این است که بیش از شش‌میلیون وپانصدهزار نسخه از کل شمارگان این روزنامه که بیش از 50درصد را شامل می‌شود در توکیو پایتخت ژاپن و بقیه در شهرهای دیگر منتشر می‌شود.

مطابق آمار این روزنامه، 99درصد از تیراژ روزنامه از طریق اشتراک به خانه‌های افراد تحویل می‌گردد. این روزنامه 6275نفر کارمند (5575 نفر مرد و 700 نفر زن) دارد که از این تعداد 2677 نفر تحریریه (شامل 2292 نفر مرد و 385 نفر زن) و 43 نفر نویسنده ارشد هستند. این روزنامه دارای 800 خبرنگار در داخل ژاپن است. روی هم 3200 ایستگاه توزیع برای این روزنامه فعالیت می‌کنند که دارای 8200 کارمند تمام وقت و پاره‌وقت هستند. روزنامه آساهی برای انتشار روزانه خود، از 1900 تن کاغذ، 29 تن جوهر و 1600 کامیون برای توزیع استفاده می‌کند. روزنامه آساهی علاوه بر دفاتر اصلی 43 دفتر عمومی و منطقه‌ای، 246 دفتر در شهرهای ژاپن، 26 دفتر در خارج از کشور (که از این تعداد 15 دفتر در آسیا قرار دارند) و 51 خبرنگار در کشورهای خارجی دارد. این روزنامه از لحاظ ساختاری، دارای اداره طرحهای استراتژیک است که در ارتباط با مدیریت تجاری سازمان، توسعه منابع انسانی، توزیع روزنامه و نظرخواهی از خوانندگان روزنامه اقدام و برنامه‌های استراتژیک روزنامه را تدوین می‌کند. روزنامه آساهی خصوصی و مستقل است که درآمد اصلی آن از طریق حق اشتراک، چاپ آگهی، انتشار مجلات، کتاب و سایر فعالیتهای اقتصادی جانبی تأمین می‌‌شود. روزنامه آساهی یکی از بزرگترین ناشران مجلات و کتاب در ژاپن است.

این روزنامه در طول سال 500 عنوان مجله و 700 عنوان کتاب به چاپ می‌رساند. مطابق آمار روزنامه در سال 2004 مبلغ 5847 تریلیون ین در ژاپن خرج تبلیغات شده که از این رقم 1056 تریلیون ین مربوط به روزنامه‌ها و بقیه مربوط به رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌هاست. روزنامه آساهی توانست یک هفتم آگهیهای روزنامه‌ها را در این سال جذب کند. همچنین روزنامه آساهی در این سال 9/406 میلیارد ین برابر با 8/3 میلیارد دلار درآمد ناشی از فروش روزنامه داشته است. روزنامه در حال حاضر دارای دو فروند جت و پنج فروند هلی‌کوپتر است که برای رفع نیازهای روزانه از آنها استفاده می‌کند. روزنامه آساهی علاوه بر انتشار چندهفته‌نامه، دو هفته‌نامه، مجلات و کتاب به زبان ژاپنی، یک مجله هفتگی به نام ایرا به زبان انگلیسی منتشر می‌کند که تیراژ و شهرت بالایی دارد. روزنامه آساهی طی قراردادی با روزنامه هرالدتریبیون، شش تا هشت صفحه را به این روزنامه می‌افزاید و همراه با 24 یا 28 صفحه این روزنامه هر روز در 40 هزارنسخه منتشر می‌کند. علاوه بر این روزنامه آساهی سالانه 90 نمایشگاه مختلف را حمایت و برگزار می‌کند که این نمایشگاهها حدود 50میلیون نفر بازدید کننده دارد. این روزنامه مسابقات مختلف ملی و منطقه‌ای نیز برگزار می‌کند. آساهی شیمبون هم‌اکنون در زمینه بهبود امور اجتماعی و فرهنگی، تحصیلات کودکان، ارائه سریع و دقیق روزنامه به خوانندگان از طریق شبکه توزیع مطبوعات و ایجاد مراکز روزنامه فروشی در منطقه فعال می‌کند و از شرکتهای مختلف در زمینه ایجاد شبکه روزنامه‌نگاری نیز حمایت و پشتیبانی به عمل می‌آورد. روزنامه آساهی، روزنامه‌ای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، ورزشی، فرهنگی، هنری، شهری و پزشکی است. این روزنامه دارای دیدگاه روشنفکرانه و لیبرال است و در مقایسه با روزنامه یومیوری مخاطبان بیشتری نزد دانشگاهیان، دانشجویان، هنرمندان، نویسندگان و روشنفکران دارد.

رسانه ها و انحرافات اجتماعی

مقدمه

در طول تاریخ، هر جامعه ای برای قاعده مندی رفتاراعضایش، هنجارهایی را تعریف و نهادینه کرده و آنها را به رعایت آن قواعد و هنجارها ملزم نموده و در برابر تخلف و سرپیچی از آنها نیز واکنش نشان داده و مجازات هایی را تعیین کرده است.

متفکران اجتماعی و جامعه شناسان نیز جهت کاهش هنجارشکنی افراد جامعه، به بررسی علل و عوامل مؤثر در انحرافات و بروز کجروی های اجتماعی پرداخته اند و در عصر ارتباطات به تأثیر رسانه ها و وسائل ارتباط جمعی در کنترل و یا گسترش انحرافات اجتماعی اشاره کرده اند. بر این اساس، تبیین کارکردهای مثبت و منفی رسانه ها در این زمینه ضروری می نماید. لذا محور بحث در این نوشتار توضیح و تبیین کارکردهای مختلف رسانه های جمعی در خصوص انحرافات اجتماعی می باشد. پیش از ورود در بحث، لازم است مفاهیم کلیدی به طور مختصر توضیح داده شود.

1- مفاهیم کلیدی

1-1) انحرافات اجتماعی

انحراف هر گونه رفتاری است که با انتظارات جامعه یا یکی از گروههای مشخص درون جامعه منطبق نباشد. به عبارت دیگر" انحراف"، دوری جستن و فرار از هنجارها تعریف می شود.

انحرافات اجتماعی (1) دارای اقسامی از قبیل انحرافات نخستین( یعنی انحراف فرد به طور گذرا و تصادفی) و انحرافات ثانوی( یعنی منحرف شدن فرد از نظر عموم افراد جامعه) است و همچنین برای تبیین علل انحرافات اجتماعی نیز سه مکتب عمده پدید آمده است:

اول: مکتب زیست شناسی که عوامل انحراف را در ترکیب ناموزن کرموزوم های بدن شخص منحرف جستجو می کند.

دوم: مکتب روانشناسی که انحراف فرد را بر اساس نقص شخصیت وی توجیه می نماید.

سوم: مکتب جامعه شناسی که بیان می دارد رفتار انحرافی افراد متأثر از عوامل اجتماعی است، زیرا عوامل روانی بازتاب ساختارهای اجتماعی می باشد.

2-1) رسانه های جمعی

رسانه های جمعی(2) به تمام ابزارهای غیر شخصی ارتباط گفته می شود که به وسیله آن، پیام های دیداری و یا شنیداری به طور مستقیم به مخاطبان انتقال می یابند، تلویزیون، رادیو، سینما، اینترنت، ماهواره و مجلات، کتب و... در زمره رسانه های جمعی محسوب می شوند.(3)

"ژودیت لازار" در مورد اهمیت و نقش رسانه ها می گوید: رسانه ها نقش های متعددی را در حیات اجتماعی به عهده دارند، از جمله اینکه صحنه ای را ایجاد می کنند که حیات سیاسی در آن به نمایش گذاشته می شود، فرهنگ بال می گستراند، مدها جولان می دهند، سبک های تازه و هنجارهای زندگی رخ می نمایند. (4)

3-1) کارکرد

کارکرد(5) عبارت است از حاصل یا نتیجه نوعی وجود یا عمل( حرکت) اشخاص یا اشیاء و از جمله پدیده های لمس ناپذیری چون الگوهای فرهنگی، ساختارهای گروهی و نگرش ها.

به دیگر سخن "کارکرد" به معنای نقش یا اثری است که هر پدیده در زنجیره ای از پدیده هایی که با آنها مرتبط می باشد، باقی می گذارد. دورکیم در کتاب تقسیم کار اجتماعی، کارکرد را در همین معنا بکار برده است.(6)

" ویلیام اسکیدمور" معتقد است بهترین راه برای فهمیدن این واژه، در نظر گرفتن آن به عنوان یک اثر است و فونکسیون هر عملی، اثر آن است.(7)

" مرتن" نیز کارکردهای اجتماعی را به کارکردهای آشکار و پنهان و کارکردهای مثبت و منفی تقسیم کرده است، تا این تلقی بوجود نیاید که آثار اجتماعی یک رفتار یا نهاد اجتماعی، الزاما از آثار آشکار و مثبت جامعه حکایت می کند.

2- کارکردهای مثبت

بیان انحرافات اجتماعی از رسانه ها اثرات و کارکردهای اجتماعی مثبتی دارد که به برخی از آنها اشاره می شود:

1-2) اطلاع رسانی و هشدار

یکی از کارکردهای اساسی رسانه ها اطلاع رسانی از وقایع است که در محیط اجتماعی واقع می شود. پیشرفت بهت انگیز وسائل ارتباط جمعی درقرن حاضر جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده است که انسان ها امکان اطلاع یابی از همه وقایع و حوادث جهان را به طور سریع و جامع دارند. در عصر ارتباطات هیچ حادثه ای هر چند در دورترین مناطق جهانی باشد- منحصر به یک منطقه جغرافیایی نیست(8) و از این رو سه ویژگی ، فرا زمانی، فرا مکانی و سرعت فوق العاده از خصیصه های وسائل ارتباط جمعی است. امروزه تمامی ابعاد زندگی فردی و اجتماعی انسان ها در رسانه ها رسوخ کرده و از خصوصی ترین رفتار انسان ها تا بزرگترین تغییرات نهادهای اجتماعی وساختارهای فرهنگی و سیاسی از طریق رسانه ها ارائه می شود.

رسانه های جمعی اعم از روزنامه ها، مجلات، رادیو و تلویزیون، گاه از انحرافات اجتماعی، نظیر تجاوز، خشونت، قتل و...پرده برمی دارند و زوایای پنهان داستان های عشقی و جنایی را برای مخاطبان خود آشکار می سازند و انوع دام هایی را که بر سر راه جوانان قرار دارد، به آنان گوشزد می نمایند و راههای لغزش دیگران را برای مخاطبان ترسیم می کنند و با اطلاع رسانی به موقع و مناسب برای اعضای جامعه، در پیشگیری از انحرافات اجتماعی نقش مؤثری ایفا می کنند.

رسانه های جمعی با شناخت آسیب های مختلف اجتماعی و گزارش آن به کنش گران اجتماعی، نسبت به گسترش نابهنجاری های اجتماعی هشدار می دهند و بدین ترتیب کنش گران اجتماعی را از نوع رفتارها و خرده فرهنگ های کجرو آگاه می کنند تا بر اساس ارزش ها و هنجارهای مورد پذیرش جامعه حرکت کنند و در دام این گونه خرده فرهنگ ها قرار نگیرند. لذا رسالت رسانه ها ایجاب می کند که ابعاد، نوع و کیفیت شکسته شدن هنجارها و ارزش های اجتماعی را منعکس نمایند تا اعضای جامعه بتوانند، با درک همه جانبه آنها ضمن حفظ خود از ارتکاب انحرافات اجتماعی، از شکسته شدن هنجارهای مقبول جامعه جلوگیری نمایند.

وسائل ارتباط جمعی می توانند با بهره گیری از شگردهای تبلیغی و آفرینش های هنری، نفرت و زشتی تزلزل باورها و ارزش های ملی و دینی را به مخاطبان خود القا کنند. بر این اساس، یکی از وظایف و کارکردهای مهم رسانه ها ، آگاه سازی و اطلاع رسانی عمومی است. یعنی اطلاع رسانی در مورد وقوع جرائم و انحرافات اجتماعی و کیفیت وقوع و ابعاد و راه های لغزش افراد به سوی کجروی و هنجارشکنی و در بعد دیگر ایجاد نفرت از وقوع انحرافات و جرائم اجتماعی.

کارگزاران رسانه های جمعی می بایست با حساسیت ویژه ای، از ارزش های عام و هنجارهای نهادینه شده اجتماعی پاسداری نمایند و برای تحقق عینی آن با سیر نهادهای فرهنگی هماهنگی کرده و تمام امکانات را برای حفظ کرامت انسانی بکار گیرند.

طبیعی است، هر گاه که ارزش ها و باورهای جامعه مصون بماند، وفاق و همبستگی اجتماعی بیشتر تضمین خواهد شد، زیرا ارزش ها و باورها از مهم ترین عوامل همبستگی اجتماعی کنش گران اجتماعی محسوب می شوند و چنانچه هر روز، به بهانه ای خاص یکی از ارزش های عام به طور بی رحمانه از سوی خرده فرهنگ های کجرو مورد هجوم قرار گیرد، بنیان های وفاق و همبستگی اجتماعی تضعیف شده و جامعه تا هنگامه شکل گیری هنجارها و ارزش های نوین، آسیب های فراوانی خواهد دید.

بنابراین رسانه ها با تبیین ابعاد انحرافات، وفاق و همبستگی اجتماعی را بیشتر خواهند کرد.

صفحه حوادث روزنامه ها هشداری به مردم است تا بدون توجه و آگاهی به هر کسی و هر چیزی اعتماد مطلق نداشته باشند، نقل این حادثه که: دختر جوانی به علت تأخیر مجبور می شود از وسائل نقلیه شخصی استفاده کند و راننده که آدم ربای حرفه ایی بوده است به بهانه این که راه اصلی ترافیک است، از راههای فرعی دختر را می رباید.(9) می تواند دختران جوان جامعه را نسبت به این خطرات هشیار نماید و نوعی زیرکی و دقت را در روابط اجتماعی افراد آموزش دهد.

2-2) قانون شناسی و کیفرشناسی

قوانین در هر جامعه ای مبنای اصلی نظم اجتماعی محسوب می شوند، به طوری که بدون وجود قوانین، نظم و انتظام اجتماعی میان افراد، سازمان ها و نهادهای مدنی غیرممکن خواهد بود، قانون، جایگاه هر فرد را در نظام قشربندی، معین ساخته و توقعات و انتظارات را در جهت منطقی هدایت می کند، قانون نه تنها رابطه میان کنش گران را تعریف می کند، بلکه روابط میان نهادها و گروههای اجتماعی را نیز در سطح کلان مشخص نموده و برای کسانی که از آن تخطی می کنند، کیفر و مجازاتی را معلوم کرده است.

کارکرد مهم رسانه ها در این زمینه، شناساندن قانون و کیفر آن به کنش گران اجتماعی جهت کاهش میزان ارتکاب جرائم می باشد. وجود قانون در کتب قانون، نظم اجتماعی را به ارمغان نمی آورد، تبیین و انتقال فرهنگ قانون گرایی به عاملین اجتماعی، آنان را هنگام مواجهه با جرم و زمینه های آن واکسینه می کند.

وسائل ارتباط جمعی می بایست با ارائه فوائد و منافع قانون، روحیه قانون گرایی را ترویج نمایند و نشان دهند که به عنوان ایدئولوژی توجیه گرا برای عملکرد قدرتمندان و حاکمان عمل نمی کنند، بلکه تذکرات قانونی را به عنوان مبنای نظم اجتماعی مطرح می نمایند.

ارائه گزارشی از ضوابطی که قانون عرضه می کند و کیفری که قانون برای متخلفان معین ساخته است، کارکرد ارزشمندی است که رسانه ها در عصر ارتباطات بر عهده دارند.

رسانه های جمعی از طریق تبیین قانون و مقررات می کوشند تا رفتارهای افراد را در مسیر هنجارهای تعریف شده جامعه رهبری نمایند و به افراد بیاموزند که هر گاه فرد رفتارهای خود را بر اساس هنجارها و قواعد اجتماعی تنظیم نماید، از طرف جامعه پاداش داده می شود؛ بالطبع کنش گران اجتماعی نیز در می یابند برای رسیدن به خواسته های خود می بایست به رفتارها و هنجارهایی روی بیاورند که قانون معین کرده است. رویه آموزش غیرمستقیم قانون، همچنین می تواند احترام درونی به قانون و احساس تقدس نسبت به قانون را در بین اعضای جامعه ایجاد کند، به طوری که قانون را به عنوان امری مقدس و غیرقابل تخلف تصور نمایند. به عبارت دیگر رسانه ها، ازطریق اقناع و رسوخ به ذهن انسان ها، به درونی سازی، جذب و پذیرش قلبی هنجارها می پردازند.

رسانه ها با نمایش کیفرهایی که برای مجرمان در برابر تخلف و تخطی از قانون در نظر گرفته شده است، می توانند در کاهش جرم تأثیرگذار باشند. تا هنگامی که مجرم، از مجازات های قانونی هنجارشکنی تصور روشنی در ذهن خود نداشته باشد و تنها به منافع و مزایای تخطی از مقررات بیندیشد، انگیزه ارتکاب جرم در اوتشدید می شود، بدین لحاظ رسانه ها موظفند که شناخت همه جانبه ای از مضرات و زیان ها و عواقب جرم را در اختیار اعضای جامعه بگذارند و به این وسیله، انگیزه ارتکاب جرم را کاهش دهند.

برای عینیت بخشیدن به دو کارکرد فوق، بهترین راه ارائه الگوهای جذاب، امروزی و متناسب با نیازهای انسان معاصر است. رسانه می تواند از طریق نشان دادن عواقب انسان های مجرمی که دچار کجروی شدند، زشتی و قبح گناه و جرم را در ذهن مخاطبان ترسیم نماید و مایه عبرت آموزی انسان ها باشد، بررسی شواهد تجربی ذیل این کارکرد اجتماعی رسانه ها را بهتر تبیین می کند:

- 6 تن از اراذل و اوباش محله یافت آباد که پس از کشاندن یک دختر 13 ساله به منزل مسکونی شان وی را مورد آزار و اذیت جنسی قرار داده بودند، با رأی قاضی مجتمع قضایی شهید مطهری به 45 ضربه شلاق در ملا عام محکوم شدند. (10)

- زن جوانی که به خاطر انتقام جویی از همسرش وی را با ضربات متعدد چاقو به قتل رسانده بود، پس از برگزاری چندین جلسه محاکمه به قصاص نفس محکوم شد. (11)

- متهمان اختلاس 20 میلیارد ریالی از بانک مسکن روز گذشته محاکمه شدند . (12)

انعکاس و بازتاب این گونه انحرافات اجتماعی، موجب می شود تا جامعه با کیفر مجرمان در قانون آشنا شده و نیز عواقب انحرافات اجتماعی را با دقت بیشتری نظاره کنند.

3-2) کنترل اجتماعی

هر نظام اجتماعی برای حفظ ارزش ها و هنجارهایش مکانیسم هایی را تعبیه می کند، تا کنش گران اجتماعی بدون هیچ احساس فشاری نسبت به هنجارهای اجتماعی پایبند شده و از معیارهای پذیرفته شده جامعه عدول نکنند.

در تعریف کنترل اجتماعی گفته اند: کنترل اجتماعی (13) به مجموعه شیوه ها، تدابیر و وسایلی اطلاق می شود که یک جامعه یا یک گروه در راه تحقق اهداف خود و هدایت افرادش به رعایت آداب، شعائر، مناسک و هنجارهای پذیرفته بکار می گیرد.(14) کنترل اجتماعی به دو شیوه انجام می شود: یکی از طریق فشارهای اجتماعی که ابزار آن همان" قوانین و ضمانت اجرای" آن است و دیگری از طریق " اقناع" می باشد که افراد را به رعایت هنجارها ملزم می کند.

امر به معروف و نهی از منکر در اسلام یکی از مهم ترین ابزارهای کنترل اجتماعی می باشد . با این نگاه جامعه شناختی، رسانه های همگانی نیز، دارای کارکرد کنترل اجتماعی هستند. رسانه ها با درج و انعکاس نابهنجارهای اجتماعی و عواقب شومی که در انتظار افراد کجرو قرار دارد، به طور غیرمحسوس، اقدام به کنترل و پیشگیری از نابهنجاری ها در جامعه می کنند . رسانه ها عمدتاً ازطریق اقناع پذیری بهتر می توانند در کنترل اجتماعی مؤثر باشند.

وقتی که چنین خبری در مطبوعات درج می شود که : مدیرعامل یک شرکت تجاری بین المللی به اتهام قاچاق تجهیزات پزشکی به جزای نقدی محکوم شد،(15) سایر مدیران اقتصادی که در معرض فسادهای مالی قرار گرفته اند، حداقل در موارد یاد شده احتیاط بیشتری خواهند کرد.

2-4) پیشگیری از جرم

عملکرد رسانه ها در شکل دادن به تعریف جرم و کجروی، نقش آنها را در ایجاد تغییرات قانونی و تقویت انواع خاص از راهکارهای عملیاتی پلیس، به نقش بسیار مؤثری بدل می کند، به طور مثال می توان به وضع قوانین مربوط به منع عبور و مرور جوانان و اتخاذ شیوه هایی جهت کنترل اماکن خاص اشاره نمود. (16) 

3- کارکردهای منفی

وسائل ارتباط جمعی می توانند در ارائه و عرضه انحرافات اجتماعی، کارکردهای منفی و اثرات مخربی را برای جامعه داشته باشند که در ذیل به برخی از آنها اشاره می شود:

1-3) تحدید مفهوم جدید

رسانه ها تأثیر بسزایی بر تصویر کلی از جرم در جامعه دارند تا آنجا که تصورات و پنداره های موجود درباره جرم عمدتاً محصول رسانه هاست. رسانه ها معمولاً جرم را در قالب نوعی جرم خیابانی(17) معرفی می کنند، مفهومی که با ایجاد رعب و وحشت در میان افراد جامعه گره خورده است و خشونت رکن عمده آن می باشد.(18) بدین ترتیب جرائم دیگری نظیر تخریب محیط زیست، حیف و میل اموال عمومی، جرائم مربوط به بهداشت و امنیت غذایی و... کمتر مطرح می شود.

2-3) ایجاد امواج جرم

رسانه ها اغلب جرم را در قالب موج هایی برجسته و متمایز و به تعبیر نویسندگان، امواج جرم(19) به تصویر می کشند، بدین شکل که با ارائه گزارش های مکرر از ارتکاب برخی اشکال خاص جرم شامل جرم خیابانی مانند ضرب و شتم، تجاوز به عنف و قتل، موجب می شوند که توجه افکارعمومی با شدت بیشتری، به این دسته از جرائم جلب شود. نکته جالب توجه آن است که برای تحقق مفهوم امواج جرم، ضرورتی وجود ندارد که موارد وقوع یک رفتار مجرمانه در عمل نیز افزایش داشته باشد، بلکه کافی است که در افکار عمومی این تلقی ایجاد شود که این موارد با شدتی توجه برانگیز رو به فزونی است. (20)

آ3-3) عادی سازی هنجارشکنی

تا زمانی که ناهنجاری در نظر کنش گران اجتماعی، امری زشت و غیرمنطقی جلوه کند، میزان ارتکاب انحراف اجتماعی و خروج از هنجارهای اجتماعی کاهش خواهد یافت. انعکاس کجروی های اجتماعی در رسانه ها در کاهش نفرت از انحرافات و عادی شدن نابهنجاری در جامعه تأثیر بسزایی دارد، زیرا فرد ضمن اطلاع از نقض هنجارها توسط رسانه ها، درمی یابد که هنجارهای اجتماعی که به نظر وی غیرقابل تخطی بودند، قابل شکستن و تخلف هستند، لذا انگیزه ارتکاب جرم در فرد تقویت می شود و این یکی از کارکردهای منفی بیان کجروی ها و انحرافات اجتماعی در رسانه ها است. به طور نمونه دختر شهرستانی که از پدیده فرار دختران از خانه اطلاع چندانی ندارد، با شنیدن یا دیدن خبرمربوط به فرار دختران متوجه می شود که این کار می تواند یکی از راههای رهایی او از برخی مشکلات و تضادهای خانوادگی باشد و هنگامی که در کانون خانواده، احساس ناامیدی وسرخوردگی و خلأ عاطفی به او دست می دهد، ممکن است همان راهی را برگزیند که برخی دختران برای رهایی از رنج های خانوادگی کرده بودند.

4-3) گسترش خشونت و پرخاشگری

ژان کازنو، صاحبنظر در علوم ارتباطات در خصوص برداشت از مفهوم خشونت می گوید: از دیدگاه ما عمل خشونت آمیز، عملی خواهد بود که با رفتار تهاجمی به خصوص از نظر" جسمانی" و یا حداقل " بیانی " همراه گردد. (21)

امروزه خشونت و پرخاشگری در میان جوانان شایع شده است که معلول علل و عوامل متعددی است. مطالعات انجام شده نشان می دهد که رسانه های جمعی در این زمینه تأثیر بسیاری داشته اند، زیرا رسانه ها با تبلیغات کالاهای رنگارنگ، زندگی مرفه را آرمان و هدف مخاطبان ترسیم می کنند، در حالی که این هدف با شغل و درآمد مخاطبان قابل دسترسی نیست، در نتیجه میان اهداف و ابزار مشروع دستیابی به این اهداف فاصله ایجاد می شود،( یعنی فرد احساس محرومیت می نماید) این وضعیت منجر به خشونت و پرخاشگری در میان افراد می گردد. به عبارت دیگر رسانه ها موجب می شوند که میل به مصرف کالاهای لوکس در بین مردم افزایش یابد، اما وقتی این میل و تقاضا امکان ارضاء ندارد، در نتیجه به خشونت تبدیل می شود و یا فرد را به انجام عملی غیرقانونی نظیر سرقت جهت دستیابی به کالاهای تبلیغی ترغیب می نماید.

 نمایش فیلم های جنایی نیز از سوی دیگر روحیه خشونت، تندخویی و ارتکاب جرم را به مخاطبان خود القاء می نماید و موجب بروز رفتارهای خشونت آمیز می گردد. انتشار اخبار مربوط به قتل و بیان راهها و شیوه های ارتکاب این جنایات موجب بدآموزی، گسترش و نهادینه شدن این روش ها در جامعه می شود.

محتوای خشونت بار رسانه ها به بروز رفتارهای خشن در افراد جامعه دامن می زند و ممنوعیت های اخلاقی و اجتماعی بکارگیری خشونت را کمرنگ می کند. صاحبنظران ارتباطات ساز و کارهای تحریک کننده خشونت را شامل بازداری زدایی( کاهش خودداری بینندگان و قبول خشونت) و برانگیختگی زایی می دانند. آنها معتقدند که رسانه ها قادرند فنون ارتکاب جرائم را آموزش دهند، جرائم را مهیج و لذت بخش جلوه دهند، ارضا شدن آنی را ترویج دهند و فرد را به همانند سازی با مجرم ترغیب کنند، البته جرم زایی رسانه ها به تعامل محصولات رسانه ای( خصوصیات جرائم و مجرمان آن)، بافت رسانه ها( مقدار پوشش رسانه ای، سبک های ارائه، حمایت از ارتکاب جرائم) و بافت اجتماعی (هنجارهای فرهنگی موجود، گرایش های مصرف کنندگان، فرصت های ارتکاب جرم و تعداد خلافکاران موجود) بستگی تام دارد. (22)

5-3) اشاعه فحشا و بی بند و باری

یکی از کارکردهای رسانه های جمعی، مفهوم سازی و به تبع آن، شکل دادن به هنجارهای مناسب با آن مفهوم می باشد. بر این اساس ارائه تصاویر مستهجن و مبتذل و خلاف عفت عمومی از طریق رسانه های جمعی و نگارش متون خلاف اخلاق و پورنوگرافی می تواند منجر به گسترش جرائم به ویژه از نوع جرائم جنسی گردد.

قرآن کریم در مورد خطر اشاعه زشتی ها در جامعه اسلامی هشدار داده و می فرماید:" ان الذین یحبون ان تشیع الفاحشه فی الذین امنوا لهم عذاب الیم فی الدنیا و الاخره و الله یعلم و انتم لا تعلمون"(23). " کسانی که دوست دارند زشتی ها در میان مردم با ایمان شیوع یابد، عذاب دردناکی برای آنها در دنیا و آخرت است و خداوند می داند و شما نمی دانید."

گسترش فحشا در این آیه شریفه مورد مذمت قرار گرفته است، البته در قرآن کریم، واژه فحشا در خصوص انحرافات جنسی استفاده شده است، اما از نظر مفهوم لغوی،" فحشا" به معنی هر گونه رفتار و گفتاری است که زشتی آن بزرگ باشد.(24)

پس از دیدگاه منطق قرآن، بازگو کردن زشتی ها و ترویج و ارائه آنها، مورد نهی قرار گرفته است، زیرا موجب آشکارسازی زشتی ها و بر ملاکردن آنها می شود. امام رضا (ع) می فرمایند:" المذیع بالسیئه مخذول و المستتر بالسیئه مفغور له" " آن کس که گناه را نشر دهد، مطرود است و آن کس که گناه را پنهان می دارد، مشمول آمرزش الهی است."(25)

پیامبراسلام(ص) می فرمایند:" من اذاغ فاحشه کان کمبتدئها" " کسی که کار زشتی را نشر دهد، همانند کسی است که آن را در آغاز انجام داده است."(26)

6-3) تضعیف اعتماد اجتماعی

اعتماد اعضای جامعه به یکدیگر، سرمایه اصلی تعامل اجتماعی است؛ تعاملی که برای رفع نیازهای زیستی و اجتماعی اعضای جامعه صورت می گیرد، لذا تضعیف این اعتماد مشکلات عدیده ای را در مراودات اجتماعی و تأمین خواسته های افراد ایجاد خواهد کرد. اما درهر صورت ممکن است اعتماد اجتماعی تضعیف شود که یکی از عوامل آن، ترویج انحرافات اجتماعی از طریق رسانه ها است. زیرا ذکر انواع انحرافات از رسانه ها و اعلام رشد سرسام آور آن، منجر به ایجاد روحیه سوء ظن و شک نسبت به سایر افراد جامعه می شود و احتمال وقوع این انحراف را از سوی تک تک اعضای جامعه تقویت می نماید و روحیه اعتماد عمومی را تضعیف می کند، در نتیجه تعامل اجتماعی دچار اختلال می شود.

انعکاس انحرافات اجتماعی علاوه بر سست کردن اعتماد اجتماعی، موجب عدم احساس تعلق جمعی می شود و روابط اجتماعی افراد را دچار مشکل می کند.

رسانه ای کردن جرائم بر نهاد خانواده نیز اثرات مخربی دارد، به طور نمونه پدران و مادران را نسبت به رفتار فرزندانشان بدبین می کند، چرا که والدین احتمال می دهند که انجام این انحراف اجتماعی که از طریق رسانه منعکس شده است، در مورد فرزندان جوان خانواده وجود دارد، این نگرش منجر به تضاد و ناسازگاری های خانوادگی خواهد شد.

رسانه ها گاه  با انعکاس آمار و ارقام اغراق آمیز جرائم، می توانند اعتماد اجتماعی را نسبت به نظام سیاسی تضعیف نمایند به طور نمونه انعکاس پرونده های کلان اختلاس های عمومی و یا پرونده های مربوط به رابطه میان حاکمیت و مردم می تواند منجر به سلب اعتماد گردد.

هر چند نمی توان ضرورت برخورد قوی با متخلفان را در هر سطح و نهادی انکار نمود، اما رسانه ای کردن این گونه حوادث به بی اعتمادی مردم از حکومت منجر شده و اقتدار و مشروعیت مدیران صالح نظام را نیز از بین برده و در نتیجه نظام سیاسی کشور، کارکرد کنترلی و پویایی خود را از دست خواهد داد.

 

7-3) شکستن حریم خصوصی افراد

هر چند افراد جامعه بر اثر داشتن ارتباطات اجتماعی وسیع با کنش گران، دارای وجوه مشترک رفتاری هستند، اما هر یک از آنها دارای حریم خصوصی می باشند که مربوط به امور شخصی و خانوادگی و روابط میان فردی است. تمام اعضای جامعه تلاش می کنند این حریم( نظیر میزان علاقه به همسر و فرزند، اختلافات خانوادگی، روابط، سلائق، رفت وآمدها، میزان درآمد و سفرها و...) را از تیررس دیگران دور نگاه دارند. از سوی دیگر مطبوعات به جهت وظیفه خبررسانی و اطلاع رسانی با ورود به اسرار خصوصی افراد، به ناچار اصل ممنوعیت ورود به این حریم را نقض می کنند. امروزه رسانه ها قدرت بی سابقه ای برای در نور دیدن حریم خصوصی افراد دارند، مانند انتشار خبر کشتن یک کودک توسط والدینش، کشتن همسر به بهانه عشق با دیگری و...

ورود در حریم خصوصی افراد از نظر بازخوردهای اجتماعی و کارکردهایی که در شکستن مرزهای خصوصی مردم دارد، دارای اهمیت فوق العاده ای است. به گونه ای که تجسس و افشای زوایای پنهان زندگی مردم برای دستیابی به اطلاعات جزیی از آنان، به شدت در متون دینی نهی و مذمت شده است.

به تعبیردیگر اسلام می خواهد مردم در زندگی خصوصی خود از هر نظر در امنیت باشند. بدیهی است اگر اجازه داده شود که هر کس به تجسس درباره دیگران  برخیزد، حیثیت و آبروی مردم بر باد می رود و جهنمی به وجود می آید که همه افراد اجتماع در آن عذاب خواهند بود. (27)

این کارکرد منفی رسانه ها( یعنی ورود به حریم خصوصی افراد) در کشورهای جهان نیز ابعاد وسیعی یافته است، به طوری که در بهار سال 1989 دیوان آمریکا اعلام کرد که سازمان خبری اجازه ندارد به پرونده های F.B.I در زمینه تجاوزهای جنسی دسترسی پیدا کند. F.B.I برای کوتاه کردن دست مطبوعات از این نوع پرونده ها به دیوان فدرال متوسل شد و اعلام کرد که اگر چه این پرونده ها با استناد به اسناد علنی و گزارشات دستگیری ها و رسیدگی های قضایی تهیه شده است، اما کامپیوتری کردن این اطلاعات، حریم خصوصی افراد را به خطر خواهد انداخت. بر اساس نتایج نظرخواهی موسسه گالوپ 73 درصد از مردم آمریکا  معتقدند که مطبوعات حریم خصوصی افراد را نادیده می گیرند.(28)

به هرحال همین مرزبندی حریم خصوصی از حریم عمومی جامعه می بایست به طور مشخص تعریف شود و به وسیله قانون، ضمانت اجرا داشته باشد و رسانه ها نیز خود را موظف به رعایت آن موازین بدانند.

4-  فرجام سخن

بررسی های گذشته نشان داد که رسانه های جمعی کارکردهای مثبت و منفی در ارتباط با تبیین انحرافات اجتماعی دارند. اینک این پرسش مطرح می شود که آیا رسانه ها مجازند تحت عنوان طرح حوادث، انحرافات اجتماعی را به ذهنیت جامعه منتقل نمایند؟ یا آنکه رسانه ها فقط می بایست نمایشگر کنش های مثبت مردم باشند و از انحرافات آنان سخن نگویند؟

به نظر می رسد منابع شناخت مردم از حوادث و مسائل اجتماعی منحصر به رسانه ها نیست و آنان از راههای مختلفی از جمله مشاهده عینی و ارتباطات کلامی با دیگران از حوادث تلخ و انحرافات اجتماعی آگاهی می یابند، از این رو تصور اینکه چشم و گوش مردم تنها از دریچه وسائل ارتباط جمعی به دنیای حوادث و انحرافات باز می شود، خیالی بیش نیست. لذا گزارش این گونه انحرافات اجتماعی توسط رسانه ها چنانچه با تحلیل و تبیین آسیب های آنها و به منظور حفظ جامعه از گسترش انحرافات صورت گیرد، امری مفید، بلکه ضروری است که ضمن افزایش آگاهی مخاطبین رسانه ها، موجب می شود که رفتار اجتماعی خود را بر این اساس تنظیم نمایند و از پیامدهای کجروی اجتماعی در امان باشند. قرآن کریم بارها با بیان سرگذشت اقوام گذشته از انواع آلودگی ها و انحرافات اجتماعی سخن به میان آورده است و مقصود از بیان آنها را عبرت آموزی و پیشگیری از وقوع و تکرار آنها در بین امت اسلامی برشمرده است.  قرآن کریم در سوره یوسف داستان عشق و شیفتگی زلیخا به یوسف را با تمام جزئیات و تفاصیل آن بیان کرده و انحراف اخلاقی زلیخا را با انواع مکرها و ترفندهای آن تشریح نموده است، ولی بی تردید مقصود از ارائه این گزارش ها تقویت جنبه معنوی بشر می باشد. خداوند می فرماید:" و آن زن که یوسف در خانه او بود، از او تمنای کامجویی کرد، درها را بست و گفت: بیا به سوی آنچه برای تو مهیاست. گفت: به خدا پناه می برم. او صاحب نعمت من است، مقام من را گرامی داشته، مسلماً ظالمان رستگار نمی شوند . آن زن قصد او کرد و او نیز اگر برهان پروردگار را  نمی دید- قصد وی می نمود، این چنین کردیم تا بدی و فحشاء را از او دور سازیم، چرا که او از بندگان مخلص ما بود."(29)

در این آیات هر چند خداوند از انحرافات اخلاقی زن عزیز مصر، سخن به میان آورده و آن را برای همه مردم بیان کرده است، اما این اطلاع رسانی را با تحلیل، تذکر و شیوه معنوی رهایی از انحرافات اجتماعی توأم ساخته است.

قرآن کریم در هنگام بیان تاریخ قوم لوط، به اعمال ناشایست آنها اشاره کرده و می فرماید: قوم لوط فرستادگان را تکذیب کردند، هنگامی که برادرشان لوط به آنان گفت: آیا تقوا پیشه نمی کنید؟... یا در میان جهانیان، شما به سراغ جنس ذکور می روید و همسرانی را که پروردگارتان برای شما آفریده رها می کنید؟(30)

قرآن کریم انحرافات اجتماعی آن  قوم را ذکر کرده، ولی در ضمن بیان این انحراف جنسی، به راه درمان آن( یعنی ازدواج) اشاره می کند. همچنین موارد دیگری همانند قتل هابیل توسط  قابیل در قرآن ذکر شده است، ولی به جهت اینکه در کنار نقل این خبر، مضرات و پیامدهای آن انحراف تحلیل و تبیین می شود، از اشاعه فحشاء، شکستن قبح گناه... و سایر کارکردهای منفی که در این رابطه وجود دارد، جلوگیری می شود.

با استشهاد به آیات گذشته، ملاک نقل و گزارش انحرافات به طور گسترده مشخص می شود. این ملاک همان طور که در مورد قرآن وجود دارد، در مورد رسانه های جمعی هم محقق است و آنها باید در کنار ذکر حوادث ، به جنبه عبرت آموزی حوادث جهت پیشگیری از وقوع انحراف توجه داشته باشند و در این راستا، به تحلیل انحرافات و راه های مبارزه با آن و شیوه های جایگزینی مثبت آنها اشاره نمایند و اگر به صرف نقل و ذکر انحرافات اکتفا شود، افزایش دامنه و نوع کارکردهای منفی رسانه ها دور از انتظار نخواهد بود.

 

 

پی نوشتها:

 

1- Social deviation

2- Mass Media

3- گولد، ص 436.

4- لازار، ص 136.

5- Function

6- توسلی، ص 217.

7- اسکیدمور، ص 141.

8-  ساروخانی، جامعه شناسی ارتباطات، ص 72.

9- روزنامه انتخاب، 38 آذر، ش1056.

10- همان، 20 آذر 81، ش 1049.

11- همان، 19 آبان 81، شماره 1024.

12- همان، 15 آبان، ش 1021.

13- Social control

14- ساروخانی، دائرة المعارف علوم اجتماعی، ص 698.

15- انتخاب، 17 آذر 81، ش 1064.

 

16- سلیمی و داوری، ص 160.

17- Street crime

18- سلیمی و داوری، صص159- 158.

19- Crime waves

20- سلیمی و داوری، صص 160-159 .

21- کازنو، ص 117.

22- فیروزبخت، صص 237-231.

23-  نور، 19.

24- مکارم شیرازی، ج14، ص 403.

25- کلینی،ج2، ص 428.

26- همان، ص 356.

27- همان، ص 184.

28- رسانه، سال هفتم، ش3، ص49.

29- یوسف، 24 و 23.

30- شعراء، صص 166-160.

به نقل از سایت تبیان http://www.tebyan.net/Teb.aspx?nId=6053

مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

نویسنده:مهدی میری

 

     در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

چکیده

مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو می‌شود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری
(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه کننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل می‌کند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی می‌توان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

مقدمه
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود.(Micheal H.Morris1988، 4)

بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در این گونه بازارها، یافتن بیش از 20 شرکت برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

بازاریابی صنعتی
متاسفانه به دلیل اینکه افراد فکر می‌کنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.
(H.Morris، 1988، 4). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

مشتری صنعتی
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملکردی در سازمانها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت‌مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند.(Morris, 1988,80)


سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، یکی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح کرده‌اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج - تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می‌کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می‌کنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می کند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).


رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم گیری می‌کنند. «وبستر»و«وایند» (1972) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: 1- کاربران(users) : افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنماییهایی که می‌کنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.3- خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. 4- تصمیم‌گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه کننده استفاده می‌کنند. بعضی وقتها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه کننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می‌شود. 5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)


سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر می تواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.

روابط مشتری و عرضه کننده صنعتی: افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکل‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشارکتی تر و تعاملی‌تر را طلب می‌کند. اتخاذ دیدگاه رابطه‌ای نسبت به رویکرد مراوده‌ای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می‌تواند برای خریداران و عرضه کنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسی کرده‌اند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطه ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان صنعتی که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلند مدت است. ب: پویاییهای مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر از بازاری که عموما عمومی و غیر فعال است، تغییر می‌دهد.اما در رویکرد رابطه ای عرضه کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضه کننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتی مشاهده می شود اما در رویکرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)


رضایت مشتری دربازارهای صنعتی: ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزه‌های اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرف کننده با محصول خریداری شده تامین می‌گردد» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سود آوری افزایش می‌یابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui 2002 / 26)


چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی: نظریه ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، 1 - تحقیقات سازمانی، مقدمتا روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. 2 - بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده - خریدار صنعتی، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند. 3- بسیاری شرکتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل ها و تکنیک های آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سوال می‌رود و به علاوه میانگین‌های آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند. 4 - جدای از نظریه ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولا : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضه کننده را در برگیرد.Jeanne Rossomme) 2003، 181)

تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی (cognitive) نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108).
گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که
1-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. 2- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. 3- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است 4- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند 5- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108)
مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه 1950 بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. مدل مفهومی که در شکل شماره 1 نشان داده می‌شود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماسstrands of contact » فردی چندگانه، که تماما بین سازمانهای خریدار - فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. (Rossomme، 2003، 181)بنابراین مطابق شکل شماره یک، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده: از جانب عرضه کننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می‌شود. (Jeanne Rossomme ، 2003،183).
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم (important dyads)، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده‌دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم گیری تاثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از : اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد. سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند. (Jeanne Rossomme ، 2003، 185). در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد: 1- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تاثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟2- فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود ؟ 3- فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ 4- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، کنترل دارد ؟





در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است.

ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند :
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همین‌طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقشهایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (1995) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یک عرضه کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر می‌پذیرند.
د) رضایت شخصی: منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوتهای روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).
معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال 2001 دو محقق به نامهای «کریستین‌ هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از 2500 نفر از مدیران صنایع مختلف در 12 کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش 29 گزینه‌ای را ارائه دادند که کل زیر مجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه می‌کنید. نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیتهایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج – INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند.د-INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)
مدل عوامل تعیین کننده رضایت وتعهد رابطه مند دربازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرکهای رضایت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه کننده . این‌ محرک‌ها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند .
از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضه کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به فاکتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل فاکتورهای ابزاری و ارتباطی می‌شوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیازبه مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمین (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین کننده مشترک ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسی می‌شود.
الف) متغیرهای تعیین کننده ابزاری دراین مدل عبارتند از : رضایت ازمحصول، قیمت، توزیع وارتباطات بازاریابی(Marketing communication) عرضه کننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیهاوخصوصیات یک موضوع (گزینه) ورضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل می‌شود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب شده‌اند که عوامل مهم تعیین کننده اعتماد بین طرفین به حساب می‌آیند . اعتماد ساختاری چند وجهی دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بین عرضه کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا می‌کند. ب) فاکتورهای ارتباطی در این مدل عبارتند از: دست ودل بازی قابلیت اعتماد وفرصت طلبی عرضه کننده. «دست ودل بازی» مقوله ای است که طی آن ، یک شرکت وطرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت وطرف اعتماد کننده عمل می‌کند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. درحقیقت عرضه کننده ای که دست ودل بازی ودرستکاری خود را نشان می دهد، علاقه مند به رفاه وآسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمی‌دهد . «قابلیت اعتماد عرضه کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعده‌های خودش می ایستد وبه آنها عمل می‌کند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت طلبی عرضه کننده یعنی نقض وعده‌های داده شده با حیله ونیرنگ که نمونه‌های آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعده‌ها، کوتاهی ازتعهدات وعلاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (Abdul-Muhmin، 2005 ، 622)

نتیجه‌گیری
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جستجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علی رغم اینکه بسیاری شرکتهای تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتا اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشات توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثر بخش‌تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.



INDSAT جدول 1 - شاخص نهایی (SOURCE:(HAMBOURG-RUDOLPH:2001,31



منابع و ماخذ

1- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (2005)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . 58 pp. 619-628.
2- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (2002) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118.
3- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.
4- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (2001) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. 52 – pp. 15- 33.
5- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.
6- Rossomme , Jeanne (2003) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .18.No2, pp . 179 –195.
7- Van Weel , Arjan J.(2002) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.
پی نوشت:
(INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضایت مشتریان صنعتی است.
* سید مهدی میری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران


منبع:ماهنامه تدبیر ، شماره 170

سر نخ گمشده تبلیغات

 

نویسنده : گلچین‌فر، شادی ؛ بختائی، امیر
سال انتشار : 1384
چکیده

سازمانها و شرکتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. بدلیل وجود این محدودیت ها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری می باشد. آنچه که یک شرکت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس می‌باشد. یکی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات شرکتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شرکتها این بودجه بصورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌نمایند. در نتیجه ممکن است علیرغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌های آن می‌بایست اقداماتی صورت پذیرد که از مهترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره کرد.

کلیدواژه : تبلیغات ؛ بازاریابی ؛ هدفگذاری ؛ فروش

1- مقدمه

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟

برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر می‌باشند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده می‌باشند. بطور کلی می‌توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از این جا می‌توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.

هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی‌شود!

در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.

2- تعریف تبلیغات

در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .
  • می بایست برای آن پول پرداخت شود.
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

3- پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیکه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای1 تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

4- بررسی مفهوم اثر بخشی

یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

5- اثر بخشی در تبلیغات

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی 5M اشاره نمود. در این الگو که در شکل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

الگوی پنج ام

اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:

  • در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند:
    1. بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و ... آورده می‌شود.
    2. در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری2 آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
  • در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
  • در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
    1. موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین
    2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
    3. عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.

  • در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
    1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است.
    2. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست.
    3. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است.

در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.

6- مزایای هدفگذاری تبلیغات

  1. کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
  2. کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
  3. سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
  4. کمک به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
  5. تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.

6- نتیجه گیری

نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.

امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.

هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.

مراجع


1. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار 1375

2. محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه

3. http://www.adcracker.com/brief

4. http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm

5. http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html

6. http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm

7. http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm

پی‌نوشت‌ها


1 . Billboard

2 . Brand


لینک :http://advercross.mihanblog.com/?redirect=5&url=http://www.geocities.com/advercross/articles/sarenakh.pdf

اینترنت، ابزاری کارآمد در خدمت تبلیغات

 

۱- مقدمه

در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است بطور مثال می‌توان به تعاریف ذیل اشاره کرد. تبلیغات ‌فرآیند روشمند ارایه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد کالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد کردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌کنندگان‌ به‌ خرید کالاها و خدمات می‌باشد (متولی 1372) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات که معمولاً برای آن پول پرداخت می‌شود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید کالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد، تعریف نموده‌اند (تافلینگر 1996).

همان طور که در تعریف بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می‌پذیرد که از آن جمله می‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ... اشاره نمود. چندی است که رسانه‌ای جدید، یعنی اینترنت، به جمع رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است. رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است. چرا که پس از گذشت 38 سال از پیدایش رادیو، تعداد استفاده‌کنندگان آن به 50 میلیون نفر رسید، تلویزیون 13 سال پس از پیدایش این حد نصاب را کسب کرد و اما اینترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا کند (فاکس 1999). این مقاله به معرفی این نوع از تبلیغات و ویژگی‌های آن می‌پردازد.

2- تعریف تبلیغات اینترنتی

 تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران 2002). در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید (سایت صدا و سیما 2002). در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای  تبلیغاتی، ناشران اینترنتی1 ، تبلیغ‌دهندگان2  (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند.

3- تاریخچه تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی برای اولین بار و بصورت بنر در 27 اکتبر سال 1994 و در سایت هات وایر3  نمایش داده شد. زمانی که هات وایر متوجه شد که برای تبلیغات می‌بایست فضای محدودی را در نظر گرفت، بنرهای تبلیغاتی بوجود آمدند.

در آن زمان 14 طراح تبلیغاتی مبلغی معادل 30،000 دلار برای نمایش 12 هفته‌ای تبلیغات خود پرداختند (کای و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌ای عمومی پذیرفته شد. شرکت سان میکروسیستم4  در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال 1996 الدزموبیل5  اولین اتاق گفتگوی تجاری را راه اندازی نمود. در جدول 1 به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است.

 

جدول 1 - برخی از وقایع مهم صنعت تبلیغات اینترنتی (آلن، کانیا و یاکل 1998، 109)

تاریخ

وقایع مهم

نوامبر 1993 کانال سی. ان. ان (CNN) تبلیغات اینترنتی را معرفی نمود.
اکتبر 1994 هات وایر اولین تبلیغ اینترنتی متعلق به AT&T و اسپرینت (Sprint)  را در سایت خود قرار داد.
مارس 1995 راگو (Ragu) که اولین بسته نرم افزاری برای ایجاد سایت است معرفی شد.
جولای 1995 موسسه تحقیقاتی فارستر (Forrester) گزارش نمود که هزینه صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال 1995 به رقم 37 میلیون دلار رسیده است.
اکتبر 1995 شرکت پوپی تیسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبلیغات اینترنتی خود را به شرکت دابل کلیک تبدیل نمود.
ژانویه 1996 مایکروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سایت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت کرد.
مه 1996 آی ویلیج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبلیغات اینترنتی کسب درآمد کرد.
اکتبر 1996 شرکت کاسی (CASIE) اولین راهنمای تبلیغات تحت وب را معرفی نمود.
ژانویه 1997 شرکت هیوالت پاکارد (Hewlett-Packard) اولین بنر تعاملی را معرفی کرد.
آگوست 1997 موسسه ارتباطی ژوپیتر (Jupiter) پیش بینی نمود که تبلیغات اینترنتی به 7.7 بیلیون دلار در سال 2002 خواهد رسید.

 

4- روند تبلیغات اینترنتی در دنیا

تبلیغات اینترنتی از زمان پیدایش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسیار زیادی بوده است. بطوریکه حجم درآمد تبلیغات اینترنتی از رقم 267 میلیون دلار در سال 1996 به رقم 8087 میلیون دلار در سال 2000 رسیده است. ولی در بین سالهای 2001 و 2002 این صنعت شاهد رشد منفی بوده است. روند رشد در سال 2003 تغییر جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتی در این صنعت می‌باشیم. نمودار زیر رشد درآمد تبلیغات اینترنتی را در خلال سالهای 1996 تا نیمه اول سال2004 نشان می‌دهد.

 
نمودار 1-  درآمد تبلیغات اینترنتی از سال 1996 تا نیمه اول 2004 (http:\www.Iab.com)
نمودار 1- درآمد تبلیغات اینترنتی از سال 1996 تا نیمه اول 2004 (پرایس‌واترهاوس‌کوپرز 2004) تصویر بزرگتر

میزان استقبال از تبلیغ در اینترنت در صنایع مختلف به یک اندازه نبوده است. در این میان محصولات مصرفی بیشترین سهم را به خود اختصاص داده‌اند و کمترین سهم نیز به صنایع بهداشتی و پزشکی تعلق داشته است. در نمودار2 درصد تبلیغات اینترنتی براساس گروه‌های اصلی صنایع، در سالهای 2003 و 2004 با یکدیگر مقایسه شده‌اند.

 
نمودار 2- تبلیغات اینترنتی براساس گروه‌های اصلی مشتریان
نمودار 2- تبلیغات اینترنتی براساس گروه‌های اصلی صنایع (پرایس‌واترهاوس‌کوپرز 2004) تصویر بزرگتر

 

5- ابعاد تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی ابعاد مختلفی را شامل می‌شود که در  زیر بطور اجمالی به آنها اشاره می‌شود (گائو و دیگران 2002). در شکل1 ابعاد تبلیغات اینترنتی نمایش داده شده است.

 
شکل 1 -  ابعاد مختلف تبلیغات اینترنتی

 

شکل 1 - ابعاد مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002).

 

5-1- مدلهای کسب وکار

مدل کسب و کار به یک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن  پول برای یک کسب و کار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی موثر می‌بایست دارای  مدل کسب و کار مناسبی باشد که موجب موفقیت آن کسب و کار شود. از جمله مدلهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

5-1-1- مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا

براساس این مدل از کسب و کار، ناشران اینترنتی می‌بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیک سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل می‌بایست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب برای افزایش ترافیک سایت شود.

5-1-2- مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی

در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می‌آورند که از آن جمله می‌توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک، اتاقهای گفتگو6  و یا پیغام رسان‌ها7  اشاره کرد. در این روش میزان موفقیت سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکتها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای معروف در این زمینه  می‌توان به AOL اشاره نمود.

5-1-3- مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف

سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه‌بندی آن سایتها براساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی می‌باشند ارائه می‌نمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه می‌توان یاهو8  را نام برد.

5-1-4- مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی

شرکتهای این گروه به کسانی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می‌دهند. این خدمات شامل طراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ می‌باشد. بسیاری از این شرکتها حتی خدمات ردگیری9  تبلیغات و نیز اندازه‌گیری‌های مربوط به اثر بخشی آن تبلیغات را نیز انجام می‌دهند. از جمله شرکتهای این گروه می‌توان از دابل کلیک10  نام برد.

5-1-5- مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی

شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می‌دهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق‌العمل دریافت می‌نمایند. ادآتلت11  از جمله این شرکتها می‌باشد.

5-2- اشکال تبلیغات اینترنتی (تکنولوژی تبلیغات)

اشکال مختلف تبلیغات به شکل‌های گوناگونی که تبلیغ‌دهندگان برای نشان دادن تبلیغ خود در اینترنت از آنها استفاده می‌نمایند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای12، نامه‌های تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی13. در جدول 2 ویژگی‌های مختلف این 4 شکل از تبلیغات با یکدیگر مقایسه شده‌اند.

 

جدول 2 – مقایسه اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002)

بنرها

بنرهای دارای غنای رسانه‌ای

نامه‌های تجاری

تبلیغات مبتنی بر بازی

شکل ارائه تبلیغ
-بنرهای ثابت
-بنرهای انیمیشنی
-بنرهای تعاملی
 
بنر دارای غنای رسانه‌ای
- ارسال نامه به همه
-پیام‌ها
-خبرنامه
-گروههای خبری

 

تبلیغ بصورت بازی
روش پرداخت
-پرداخت بر مبنای کلیک
-پرداخت بر مبنای رویت
-پرداخت بر مبنای کلیک
-پرداخت بر مبنای رویت
-پرداخت بر مبنای تعداد نامه
-پرداخت بر مبنای نمایش تبلیغ
پرداخت بر مبنای کلیک
طراحی و هزینه‌های ارسال تبلیغ کم زیاد خیلی کم متغیر
کاربردهای تبلیغ
-بازاریابی کالا و فروش
-ایجادنام تجاری
-بازاریابی کالا و فروش
-ایجاد نام تجاری
ترفیع کالا
-بازاریابی کالا و فروش
-ایجاد نام تجاری
سرعت بارگیری (download) زیاد کم زیاد متغیر
تکنولوژی مورد استفاده HTML GIF, JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF تکنولوژی Richmedia  مانند Flash,SVG, IntrVU,
RealAudio, RealVideo
نامه‌های اینترنتی تکنولوژی های مربوط به بازی
مخاطبان تبلیغ محدود به‌کاربرانی که به آن صفحه تبلیغ دسترسی دارند. محدود به کاربرانی که به آن صفحه دسترسی دارند. افرادیکه آدرس پست الکترونیکی دارند. محدود به کسانی که بازی می‌کنند.
عملکرد
- نرخ رویت بالا
-نرخ کلیک پائین
-نرخ رویت بالا
نرخ کلیک بالا
-نرخ رویت پائین
-نرخ کلیک پائین
-نرخ رویت پائین
-نرخ کلیک بالا
جذابیت برای بیننده کم خیلی زیاد کم کم


 

5-2-1- بنرها

بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می‌شوند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند. بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می‌کند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از  سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.

بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزاری‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند. شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌ای را با طراحان تبلیغ برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر می‌گیرند و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت‌نام‌های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet  ساخته می‌شوند. امروزه بنرها اشکال، اندازه‌ها و روش‌های ارائه استانداری14 دارند.

5-2-2- بنرهای دارای غنای رسانه‌ای15

این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه‌ای16 (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنند. هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای جلب توجه مخاطبان می‌باشد. بنرهای دارای غنای رسانه‌ای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می‌کنند، بلکه با دعوت از کاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیشتری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه می‌دهند.

در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای از تکنولوژی پیچیده‌تری استفاده می‌نمایند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash  و SVG نمونه‌هایی از این دست می‌باشند. استفاده از این نوع تکنولوژی به معنای هزینه بیشتر در طراحی و نمایش تبلیغ می‌باشد. اگر چه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری17، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه‌ای مردد می‌باشند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است. در مطالعه‌ای که به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای انجام گرفت، مشخص شد که 61% از افرادی که این نوع بنرها را مشاهده کرده بودند، آنها را به خاطر می‌آوردند. درحالیکه در بنرهای ثابت این رقم 30% بوده است. هر چند هزینه‌های ایجاد بنرهای دارای غنای رسانه‌ای در مقایسه با سایر بنرها بیشتر است، ولی بنظر می‌رسد عملکرد بهتر این نوع بنرها هزینه‌های ناشی از آن را پوشش می‌دهند.

5-2-3- تبلیغات مبتنی بر بازی

از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازی‌های اینترنتی می‌توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم ‌آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی‌های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادیکه در حال بازی هستند  به دو صورت ارسال می‌شوند. در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می‌شود. در نتیجه افرادیکه در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می‌گیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمت‌های مختلفی تقسیم می‌شود و افرادیکه در حال بازی هستند می‌بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخ‌های تعاملی بیشتری را دریافت می‌نمایند چراکه افرادیکه در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود.

از آنجائیکه تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تکنولوژی چند رسانه‌ای استفاده می‌کنند، هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف می‌شود. علیرغم اینکه این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادیکه بازی را انجام می‌دهند محدود می‌شوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.

5-2-4- تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک

نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می‌شود ضمن اینکه در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.

انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه‌های18  اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال می‌شوند و خدماتی را به مشتریان ارائه می‌کنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت می‌گیرد. نوع دوم، گروه‌های گفتگو19 هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می‌شوند. در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضا فرستاده می‌شود، گفتگویی را در مورد موضوعی خاص میان آنها ایجاد می‌کند. بسیاری از گروهای گفتگوی موفق، یک هماهنگ‌کننده20  دارند، که تصمیم می‌گیرد چه پیام‌هایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی‌ است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء، پیام‌های تبلیغاتی برای آنها فرستاده می‌شود. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز می‌شود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز می‌شود.

از آنجائیکه به راحتی می‌توان نامه‌های الکترونیک تجاری را ایجاد و از طریق اینترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نیز اثر بخشی برای تبلیغات به شمار می‌آید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیتهایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می‌کنند که این امر می‌تواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آنها ‌شود، در نتیجه عموماً نامه‌ها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف می‌شوند. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML  را ندارند لذا ردیابی نامه‌ها از طریق نرخ کلیک در آنها دشوار است.

5-2-5- تبلیغات ناخواسته

تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌‌ای نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار می‌گیرند استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر می‌باشد. از آنجا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.

در سالهای اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی بکارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته‌ است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روشهای خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.

5-2-6- تبلیغات مبتنی بر حامی‌گری21

حامی‌گری به فعالیتی گفته می‌شود که در آن یک شرکت از یک رویداد، واقعه یا فعالیت خاص حمایت می‌کند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت معرفی می‌کند. هدف از این کار استفاده ار ارتباط ایجاد شده مابین لوگو یا نام تجاری شرکت و رویداد مربوطه است.
همان طور که در حامی‌گری سنتی، شرکت حامی از ارتباط ایجاد شده با رویدادی خاص منتفع می‌شود، در حامی‌گری اینترنتی نیز شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود می‌برد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نیمی از تبلیغات اینترنتی شرکتهای دارویی به حمایت از وب سایتهای بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نکته قابل توجه در این نوع از تبلیغات، انتخاب رویداد،‌ واقعه یا فعالیتی مناسب جهت کسب بهترین نتیجه است.

5-3- فرایندهای طراحی

فرایندهای مهندسی دقیق و مناسب برای ایجاد یک راه‌حل کارا برای تبلیغات اینترنتی مؤثر ضروری می‌باشند چرا که مبنایی را جهت جریان داده‌های کاری و فعالیت برای ناشران، تبلیغ‌دهندگان و همین‌طور شرکتهای تبلیغاتی فراهم می‌آورند.

5-4- زیرساختهای سیستم

زیرساختهای سیستمی یکی از بخش‌های ضروری تبلیغات اینترنتی می‌باشند. مانند زیرساختهای شبکه‌ای که سیستمهای فرعی را به هم ارتباط می‌دهند.

5-5- تکنولوژی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری

تکنولوژیهای پیشرفته نقش مهمی را در توسعه تبلیغات اینترنتی ایفا می‌کنند. تکنولوژی‌های مورد استفاده در این زمینه شامل تکنولوژی ارائه اینترنتی (مانند SVG و Flash)، تکنولوژی ارباب رجوع22  (از قبیل HTML Java و JavaScript)، تکنولوژی واسطه23  (از قبیل Java و J2E)، و پروتوکل‌های ارتباطی می‌شوند.

5-6- روشها

روشها و تکنیکهای گوناگونی جهت اجرای تبلیغات به شکل مؤثر به وجود آمده‌اند که از آن جمله می‌توان روشهای زیر را نام برد:

  • روشهای هدف‌گیری مشتریان و تعامل با آنها
  • روشهای ارائه تبلیغات
  • معامله فضاهای تبلیغاتی و روشهای پرداخت
  • ردگیری تبلیغات
  • ارزیابی عملکرد تبلیغات

6- مزیت‌های تبلیغات اینترنتی

تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد که از آن میان می‌توان موارد زیر را نام برد:

  • ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می‌کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ‌کنندگان مطرح کنند.
  • ایجاد یک پیوند مستقیم24  به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می‌شود.
  • توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان: در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده می‌شود. این روشها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
  • دسترسی جهانی و شبانه‌روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعت روز در دسترس می‌باشد که این موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.
  • ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی نمایش، نگهداری و بروز رسانی آسان است که این به دلیل ماهیت دیجیتالی آن می‌باشد. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی تلقی می‌شود.
  • قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شود.
  • طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می‌توان پیامها را برای جذب نیازها و خواسته‌های معین مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می‌کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته‌های آنها به دست می‌آید. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب‌‌تر خواهد بود.
  • قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.

در جدول 3 ضمن مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی، مزیتهای تبلیغ در اینترنت مشخص شده است.

 

جدول 3- مقایسه تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی (گائو و دیگران 2002)

تبلیغات اینترنتی

تلویزیون

رادیو

روزنامه

سبک ارتباطی ارتباط دوطرفه و تعاملی ارتباط یک‌طرفه ارتباط یک‌طرفه ارتباط یک‌طرفه
دسترسی دسترسی 24 ساعته برنامه زمانی معین و زمان نمایش بسیار کوتاه برنامه زمانی معین و زمان پخش بسیار محدود برنامه زمانی معین و زمان دسترسی بسیار محدود
بازار قابل دسترس مخاطبان جهانی مخاطبان منطقه‌ای مخاطبان منطقه‌ای مخاطبان محلی
فرایند مدیریت فرایندهای مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان، ناشران و شرکتهای تبلیغاتی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی
پیوند مستقیم به لیست محصولات دارد ندارد ندارد ندارد
توانایی مبادله مستقیم محصول دارد ندارد ندارد ندارد
هدفگیری تبلیغات هدفگیری ایستا و پویای مشتری مبتنی بر رضایت، اطلاعات شخصی، دسترسی پویا و مبادله اطلاعات فاقد هدفگیری سیستماتیک فاقد هدفگیری سیستماتیک فاقد هدفگیری سیستماتیک
ارزیابی عملکرد ارزیابی و سنجش اتوماتیک فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم
ردگیری تبلیغات ردگیری اتوماتیک ردگیری بسیار محدود ردگیری بسیار محدود فاقد ردگیری
هزینه کم بسیار بالا بالا متوسط

 

7- محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی

  • مشخصات و ویژگیهای مخاطبان: اکثر کاربران اینترنت به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه‌مند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتوموبیل، مسافرت و خدمات مالی است. بعلاوه غالب کاربران اینترنت در گروه سنی خاصی قرار دارند که این امر موجب کاهش مخاطبین این نوع از تبلیغات می‌شود.
  • ازدحام25: با زیاد شدن تعداد آگهی‌های تبلیغاتی احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهی‌ها به شدت کاهش می‌یابد.
  • فقدان کنترل‌های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی: یکی از محدودیتهای تبلیغات اینترنتی فقدان کنترل‌های لازم می‌باشد. مرکز آموزشی ارتباطات رسانه‌ای آمریکا، اینترنت را شبکه فریب نامیده است چرا که برخی از تبلیغ‌کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیامهای تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند (محمدیان 1379).

8- نتیجه گیری

در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای برخوردار است از آن جمله می‌توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه‌روزی، ارسال و نگهداری و بروز رسانی آسان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه‌های دیگر می‌باشد. شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت. این امر درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های خاص خود است. با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول، ویژگی‌های مخاطبان، باید شکل متناسب انتخاب شود.

مراجع


سایت صدا و سیما. 2002. فرصتها و چالشها در تبلیغات اینترنتی.http://www.irib.ir/amouzesh/research/maghale6-2.htm

متولی، کاظم. 1372. روابط عمومی و تبلیغات. چاپ اول. تهران: بهجت.

محمدیان، محمود. 1379. مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. چاپ اول. تهران: حروفیه.

Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.

Fox, Robert. 1999. News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.

Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.

Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce in 2002.

Kaye, Barbara K. and Norman J. Medoff. 1999. The World Wide Web: A Mass Communication Perspective, Mountain View. California: Mayfield.

PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004. http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC2004Q2.pdf.

Taflinger, Richard F. 1996. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:8080/~taflinge/addefine.html.

پی‌نوشت‌ها


1. منظور از ناشران اینترنتی در این مقاله شرکتها، سایتها یا صفحات وبی می‌باشند که به ارسال و نمایش آگهی‌های تبلیغاتی می‌پردازند.

2. Advertiser

3. http:\www.hotwire.comarchive

4. Sun Microsystem

5. Oldsmobile

6. Chat Room

7. Messenger

8. Yahoo

9. Tracking

10. Doubleclick

11. Adoutlet

12. Rich Media Banner

13. Game based Advertisement

14. استانداردهای بنرها در خصوص شکل و اندازه، در سایت www.iab.net قابل مشاهده است.

15. Rich Media Banners

16. Multimedia

17. Download

18. Newsletter

19. Discussion List

20. Moderator

21. Sponsorship

22. Client Technology

23. Intermediate Technology

24. Direct Link

25. Clutter