در ایران هیچ مانعی بر سر راه روابطعمومی وجود ندارد
گفتگو با احمد پاکزاد، معاون ارتباطات گروه صنعتی و پژوهشی زر
احمد پاکزاد، معاون ارتباطات «گروه صنعتی و پژوهشی زر» است که نزدیک به 20 سال در حوزه ارتباطات فعالیت میکند. او در ابتدا به عنوان یک خبرنگار ساده وارد عرصه مطبوعات میشود و بعد از آشنایی با مراحل طراحی گرافیک، صفحهبندی و نظارت بر چاپ، کار در عرصه خبر و روزنامهنگاری را تجربه میکند و مدتی هم به عنوان گزارشگر، گوینده و مجری برنامههای تلویزیونی با شبکه سوم سیما همکاری میکند.
او میگوید: «هم زمان با اشتغالم در رسانهها، متوجه علاقهام به دانش ارتباطات شدم، پس به نیت تحصیل در رشته روزنامهنگاری وارد دانشگاه شدم، اما در موقع انتخاب گرایش، روابطعمومی را ترجیح دادم.» اولین تجربه وی در مسند روابطعمومی به سالهای حضورش در بنیاد مسکن انقلاب اسلامی برمیگردد که در سن 27 سالگی به عنوان مدیرکل روابطعمومی پشت سر گذاشت، تجربهای که معتقد است اگر در آن زمان، تجربه امروز را داشت، هرگز آن پیشنهاد را نمیپذیرفت. او به کسانی که تجربه کافی در عرصه روابطعمومی را ندارند توصیه میکند که:
«به این مسئولیت وارد نشوید...».
احمد پاکزاد کار در بخشهای مختلف شهرداری در حوزه ارتباطات را نیز در کارنامه کاری خود دارد و هم اکنون نیز در کنار فعالیتهای رسانهای و مطبوعاتی، به عنوان معاون هیأت مدیره در امور ارتباطات گروه صنعتی و پژوهشی زر مشغول به کار است. برای آشنایی مخاطبین این سایت با نحوه فعالیت روابطعمومی در واحدهای صنعتی و تولیدی، مصاحبهای را با وی ترتیب دادهایم که شما را به مطالعه آن دعوت میکنیم:
- آقای پاکزاد لطفاً تاریخچه کار در روابطعمومی زر و حوزههای فعالیت آن را برایمان تشریح کنید.
«گروه صنعتی و پژوهشی زر از چندین شرکت تشکیل شده است که تا 2 سال آینده با بهرهبرداری از مجموعه کارخانجات جدید خود تحت عنوان «شهر عمیق غلات» 17 واحد تولیدی دیگر نیز به آن اضافه خواهند شد. اولین شرکت مجموعه، «آرد زر» در سال 72 تأسیس و در مدار تولید قرار گرفت. اما مردم و مصرفکنندگان بیشتر با برند «زرماکارون» این گروه آشنا هستند که از سال 85 وارد بازار شده است. از آنجایی که مصرفکنندگان محصولات این گروه، شامل تمامی لایههای جامعه هستند، بنابراین مقولههای ارتباطات، تبلیغات و روابطعمومی از اهمیت ویژهای برخوردار است. به غیر از این دو، شرکتهای نوشینساز، سیلوهای ذخیرهسازی غلات، آرد سمولینای زر، مرکز اموزش علمی و کاربردی زر و مرکز پژوهشهای دانشبنیان فرهیختگان زر از دیگر واحدهی عمده این گروه به حساب میآیند.
سیر تطور نظام ارتباطات این مجموعه از نظر شکلی و ظاهری از سال 85 آغاز شد. زمانی که یک مدیریت واحد بر تبلیغات و روابطعمومی آن اعمال میگردید و بنده نیز به عنوان مشاور در این مجموعه کار خود را از همان دوره آغاز کردم. اما بعد از مدتی که دامنه کارها گسترش پیدا کرد و نیاز به حضور در بازارهای خارج از کشور احساس شد، دانستیم که باید با مخاطب و مصرفکننده وارد گفت و شنود شویم و دامنه ارتباط با او را بسط دهیم. بنابراین پیچیدگی در کار به وجود آمد. به این معنا که تغییر رویکرد در نوع نگاه و تفکر، دامنه فعالیت روابطعمومی را تعمیق بخشید و باعث شد که روابطعمومی بیش از هر زمانی مأموریتهای خطیری بر عهده بگیرد، که پشتیبانی و حمایت برنامههای تبلیغاتی و بازاریابی از مهمترین اصول آن بود.
اما از آنجایی که در این مجموعه صنعتی، امور با سرعت زیاد در حال انجام است، لذا هیچ فرصتی برای توقف وجود ندارد، از این رو ما ناگزیر بودیم نظام ارتباطی گروه را برای این شرایط محیا سازیم. تصمیمی که در آن شرایط میتوانست به ما کمک کند، تفکیک دو شاخه مدیریت روابطعمومی و مدیریت تبلیغات بود. جالب است بدانید تخصصی شدن این کارها به جایی رسید که بحث ارتباط با مشتریان هم از این دو بخش منفک شد و خود به عنوان یک مدیریت جدید در نظام ارتباطی این مجموعه شکل گرفت. نتیجه این نوع برنامهریزی همراهی غیرقابل انکار نظام ارتباطی مجموعه در تولد یک برند در زمانی معادل یک پنجم مدت استاندارد بود.
کارشناسان معتقدند که طول زمان طبیعی برای تولد و رشد یک برند 15 سال است، اما زرماکارون دوره تولد تا تثبیت خود را در فقط طی 3 سال پیمود و این یعنی رسیدن به رکورد یک پنجم زمان در زایش یک برند جدید و این موفقیتی است که نظام ارتباطات در آن سهم بسیار مؤثری بر عهده داشته است.
در سال 89 همزمان با آغاز برنامهریزی برای راهاندازی بزرگترین مجموعه فرآوری عمیق غلات کشور و با توجه به افزایش دامنه و تنوع تولیدات این گروه که عملاً بازارهای وسیع خارج از مرزهای کشور را هدف قرار خواهند داشت، لازم بود رویکرد و مأموریتهای جدیدی برای نظام ارتباطات گروه منظور گردد که قادر باشد بیرون از مرزهای این کشور را نیز پوشش دهد.
این نظام باید این توانایی را داشته باشد که برای کسب بازارهای مصرف برنامه داشته باشد. با آنها ارتباط بگیرد. تبلیغ و بازاریابی کند و با رویکرد صادراتمحور که متأسفانه جای خالی آن در نظام ارتباطی دستگاهها و سازمانهای ما بسیار محسوس است، مجموعه را در رساندن به اهدافش یاری نماید. بنابراین در سال 89 ساختار جدید سازمانی را برای کل مجموعه تعریف شد و بخشهای جداشده پیشین مجدداً در لوای یک واحد، تجمیع شدند و تا از این طریق بتواند نظامی با یک هویت بالاتر و منسجمتر و تجمع قدرت و امکانات به امر هماهنگی پرداخته و استراتژی و برنامهها را کنترل نماید و رسیدن به هدف را ممکنتر و آسانتر سازد. در نهایت این تصمیم باعث شد که سطح ارتباطات در گروه صنعتی و پژوهشی زر از مدیریت به رده معاونت هیأت مدیره ارتقا یافت.»
- اگر بخواهیم یک الگوی ارتباطی برای کارهای روابطعمومی در واحدهای صنعتی و تجاری ارائه دهید شما چه پیشنهادی دارید؟
«اساساً صنعت، خاستگاه اولیه روابطعمومی بوده است. هم اکنون نیز برترین الگوهای آن نیز در جهان صنعت وجود دارند. از این جهت به جرأت میتوان گفت که اگر واحدهای صنعتی و تولیدی ما نتوانند به قدرت روابطعمومی مجهز شوند، بیشک در مسیر اضمحلال قرار خواهند گرفت. ورود اقتصاد ایران به دوران بدون یارانه که منجر به رونق رقابتپذیری و توجه و اهتمام ویژه به مفاهیمی چون بازارشناسی، تحقیق و توسعه و نظایر آن شده است، قطعاً دوره شکوفایی روابطعمومی را هم در پی دارد، مگر آنکه همکاران ما در این عرصه، ارزش و منزلت این فرصت را بشناسند و برای جهشی بلند آماده شوند، شاید بتوانیم نظام ارتباطات گروه صنعتی و پژوهشی زر را به عنوان یک نمونه مناسب مثال بزنیم، اما معتقدم تا چنان سطحی، خیلی فاصله داریم.
استراتژی ارتباطی مناسب برای دستگاهها و واحدهای تولیدی و صنعتی، به دلیل برخورداری از طیف بسیار متنوع از گروههای مخاطب، نیازهای مشارکتجویانه کاملاً پیچیده و وجود فضای رقابتی سنگین، استراتژی تلفیقی یا چند مرحلهای خواهد بود. در چنین روشی، ارتباط با مخاطبان، شفاف و بر مبنای گفت و شنود، ارتباط با ذینفعان، رسیدن به حداکثر نقشآفرینی و نگرش به تمامی مخاطبان، فعالانه است. در چنین حالتی، صرفاً مسائل ارتباطی تک بعدی و رویدادمحور نیست، بلکه مدیران ارتباطی باید موضوعات را کاملاً فرآیندمحور و بر اساس محتوای از پیش تعیین شده در دستورکار قرار دهند.»
- به نظر شما در واحدهای صنعتی و تولید که توسعه بازار امر بسیار مهم و با اهمیتی تلقی میشود، تبلیغات و روابطعمومی کدام یک بر دیگری تقدم و تأخر دارد؟
«به نظرم برای توسعه بازار باید مجموعه فعالیتهای روابطعمومی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغات در کنار هم قرار گیرند و مدیریت صحیح بر آنها اعمال شود تا توسعه بازار نیز اتفاق افتد.
تبلیغات اساساً آگاهی میدهد و اگر درست عمل کند در نهایت منجر به ترغیب میشود و تنها میتواند مصرفکننده را راضی کند که یک بار آن محصول را استفاده کند. اما راضی نگه داشتن مشتری و تبدیل او به مصرفکننده همیشگی گام بعدی است که باید از طریق روابطعمومی برداشته شود و با اقناع و ترویج یک بار مصرف را به ده بار مصرف برساند و یک مصرفکننده را به دهها مصرفکننده تبدیل سازد و در نهایت این مصرفهای مکرر در ابتدا عادت میشود و سپس مصرف آن محصول را نهادینه کرده و در مرحله پایانی استفاده از آن محصول تبدیل به یک فرهنگ میشود.
پس در پاسخ به این سؤال باید بگویم هرگز نمیتوان مرزبندی دقیقی را بین تقدم و تأخر روابطعمومی و تبلیغات قائل شد. باید هر کدام به طور هم زمان با یک استراتژی و هدف روشن و مشخص به ایفای نقش خود بپردازند.»
- شما برای ارتقای جایگاه روابطعمومی در واحدهای صنعتی و تولیدی چه پیشنهادی دارید؟
باید بدانیم قرار نیست دیگران برای ارتقای جایگاه ما کاری انجام دهند. اگر ما جایگاهمان را بشناسیم خودمان و کارمان را جدی تلقی کنیم، برای کارمان برنامهریزی کنیم، آن وقت دیگران، ما را و کار ما را جدی میگیرند. من به بهانهجوییهایی همچون عدم توجه مدیران ارشد به بخش روابطعمومی و نبود امکانات و... هیچ اعتقادی ندارم و معتقدم طرح چنین مسائلی بیش از هر چیزی به ضعف، تنبلی و بیتعصبی ما نسبت به شغل و حرفهمان برمیگردد. برعکس ایمان دارم در ایران هیچ مانعی بر سر راه روابطعمومی وجود ندارد. البته نمیگویم این جاده آسفالت است و همه سوار بر تخت روان به مقصد رسیدهاند که اگر چنین شرایطی مهیا بود، دیگر نیازی به روابطعمومی نبود. بلکه معتقدم رساندن این مجموعه به مقصد در مسیر جادهای است که عبور از آن برنامهریزی، تلاش و زحمت فراوان میطلبد، از این لحاظ اولین قدم برای پیروزی، مطالعه زیاد، به روز شدن و از همه مهمتر درک مسئله و مشکل سازمان است. اگر روابطعمومی طرحی را به مدیران ارشد داد و پذیرفته نشد، باید بداند که مشکل از آنجایی است که هنوز مسئله و مشکل شناسایی نشده است. پس نباید در چنین حالاتی، انتظار پذیرش داشته باشیم. مثل پزشکی که درد بیمار خود را تشخیص نمیدهد در نتیجه بیمار هم وقعی به توصیههای پزشک مربوطه نمیگذارد. این عدم تشخیص درست، لطمه زیادی را به وجهة روابطعمومی وارد میسازد. پس ارتقای جایگاه روابطعمومی به ارتقای نیروی انسانی آن برمیگردد ولاغیر.
به عنوان یک عضو کوچک از خانواده روابطعمومی، از تمامی همکاران درخواست میکنم اگر واقعبینانه به این میزان از شناخت رسیدهاید که خود را آماده برای ایفای نقش در روابطعمومی ندیدید، حتماً برای حفظ کرامت و حرمت این حرفه، به تقویت بنیانهای عملی و علمی خود بپردازید. گر مرد رهی میان خون باید رفت/ از پای فتاده سرنگون باید رفت.»